Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Intervjun: Fredrik Olsson, Miami

103270-5

Hej, Fredrik Olsson, copywriter på göteborgsbaserade Miami Advertising. Ni lär vara landets enda byrå som sysslar med gerillareklam. Är det någon som helst skillnad att skriva copy för gerillamarknadsföring kontra mer traditionell reklam?

– Nej. Egentligen inte. Tillsammans med arten är copyn det visualiserade resultatet av en idé. Och en bra idé är alltid stark nog för att vara medieoberoende. Den kan byggas ut, tolkas och stöpas om i ett antal olika medier med bibehållen sprängkraft. Fast det är inte hela sanningen.

Om man vill göra det lite enkelt för sig kan man säga att det krävs mer kreativitet i copyn om man går i de traditionella kanalerna. Betraktaren är förberedd på att reklamen kommer att dyka upp t ex på ett antal sidor och det skärper kraven på utformning och budskap. Gerillareklamen har den stora fördelen av att komma i oväntad skepnad. Att man väljer en överraskande "förpackning" är ett kreativitetsmoment i sig och det betyder ofta att man kan komma undan med att vara mer rak och direkt i det man skriver. Ibland är det nästan ett måste att man går rakt på sak för att mottagaren ska koppla snabbt nog. Nu får detta givetvis inte bli en ursäkt för att vara ”copybanal” bara för att man råkar välja okonventionella kontaktvägar. Bäst resultat blir det alltid när en vass copy har tydlig relevans med det man säljer.

Vilka två böcker är ett måste om man vill förstå och bli duktig på att skriva reklamtext?
– Det finns en uppsjö med samlade skrivtips och de böckerna är generellt ganska bra när det gäller stilistiska råd. De brukar vara till bra hjälp för den copywriter som vill hitta sig själv. Om man vill frakta sig till nästa nivå brukar det vara nyttigt att söka sina inspirationskällor i skönlitteraturen.

Om jag måste nämna två exempel på facklitteratur, så blir det gammal skåpmat.

  • Copy. av Lars Falk och Torbjörn Lenskog. En samling annonsutdrag från förr. När man läser den inser man att det var bättre förr. Åtminstone på copyfronten.
  • DDB-luntan The Creative Revolution som innehåller mycket av det som producerades när William Bernbach rattade byrån. Dels för att boken är knökad med underbar copy. Dels för att Bernbach var lika långt före sin tid som Kraftwerk. Han hade mig veterligen aldrig fel.

103270-6

Vilken kampanj som du varit med och tagit fram är du textmässigt allra mest nöjd med?
– Jag tycker egentligen inte att jag har skrivit något vettigt hittills. Jag går till kontoret varje dag med inställningen "Tänk om man kunde få göra något riktig bra idag". Men det finns ju nivåer i helvetet och jag är ganska nöjd med en gammal DR-kampanj i tio delar som jag gjorde för tidningen Vi i Villa för snart tusen år sedan. Den riktade sig till reklam- och mediebyråer som inte ville inse tidningens fördelar. Det fanns gott om utrymme för att dra på och nästan förolämpa läsaren, eftersom jag visste att de både var tåliga och reklamfartblinda. Dessutom hade de inga rationella argument för att rata tidningen. Ett rubrikexempel från en förpackning var "En utmaning till byråns kaxigaste medarbetare." När mottagaren lyfte på locket låg där en ful plastmugg med texten "I love Vi i Villa". Även de andra DR-enheterna spelade på fördomar om tidningen och var ungefär lika syrliga i tonen. Utfallet blev mycket lyckat. Vi lyckades få annonsörer i Vi i Villa från branscher som aldrig tidigare annonserat i tidningen.

Hur och vad gör du för att bli bättre på att skriva?
– Jag försöker läsa blandad litteratur och skriva dagligen om så det nu bara råkar vara ett par blogginlägg eller en inköpslista. Ett språk är en organism och man måste skriva och prata mycket för att hålla det levande. Ofta försöker jag tänja på gränserna med ordval och nya sammansättningar. Jag tror att mina kunder stundtals upplever mig som ganska jobbig när de ser ord som sällan används i det aktuella sammanhanget. Men jag tycker att det är en copywriters ansvar att utveckla språket, lansera nya uttryck och bryta ny mark där det går. Så länge ett nytt uttryck är deskriptivt nog, kommer folk att förstå trots att de ser ordet för första gången. Uppriktigt ärlig copy verkar vara det svåraste att sälja till kunden, men jag är övertygad om att den säljer bäst.

När hade du skrivkramp senast? Hur botade du den då?
– Jag minns inte. Det var väldigt länge sedan. Jag har förmånen att sitta mitt emot en annan copywriter och om jag kör fast eller känner att copyn är klen, då kastar jag över texten till min kollega Gustaf. Då får man i regel en lavett som heter duga och aningen ilsken skriver man på med helt ny frenesi och därefter går allt så mycket enklare. Annars brukar jag testa texter på min fru. Hon tycker att nästan allt jag skriver är skit och det sporrar. Tough love, tror jag att det kan kallas.

Vilket ord skulle du aldrig använda i en reklamtext? Och vilket använder du mer än gärna?
– Det finns många äckliga ord. Vissa av dem ångar corporate bullshit, andra är lite poppiga för tillfället och har ett löjets skimmer över sig. "Snackis" är ett sådant exempel. Jag skulle aldrig skriva det annat än i pedagogiskt syfte. Öronen krullar sig bara någon säger det. Mina favoritord är ofta av lite äldre karaktär och halvt bortglömda. Det kräver en viss finess för att man inte ska tappa läsare som inte förstår. Annars hamnar ord som inte tillhör den platta reklamlinguan högt på listan. Om jag måste välja ett ord blir det för dagen "lömsk".

Vilken är – textmässigt – den bästa kampanjen som går just nu?
– Det blir Jerlovs Västtrafikkampanj som främst går som trafikreklam. Oerhörd skärpa i Patrik Spångs copy som ändå är ruskigt enkel och kommunikativt snabb. Bra relevans med uppdragsgivarens miljönytta och kampanjen får bra draghjälp av den globala uppvärmningsdebatt som har pågått ett tag.

Sätt bollen i rullning! Vilken svensk copywriter vill du se i nästa in
tervju?

Lars Collin. Frågan är bara om han ställer upp. Carl Lewenhaupt hade även funkat bra.



4 svar till “Intervjun: Fredrik Olsson, Miami”

  1. petter skriver:

    trevligt med intervjuer, bra initiativ!

  2. Fredrik R skriver:

    ”Jag tycker egentligen inte att jag har skrivit något vettigt hittills.” Lite oväntad ödmjukhet där från min namne. :-)

  3. Mattias skriver:

    Jag anar ett uns av ironi i de orden. Klart att Fredrik skrivit ett och annat vettigt.

  4. Louise skriver:

    Det blir väl lätt så att man själv känner en slags distans till det man skriver. Jag har tyvärr inte fått den distansen ännu, allt jag producerar är jag stolt över, och tycker att det är det bästa jag har gjort. Men det kan bero på att jag praktiserar och de jobb jag gör här är de första jag någonsin gör inom reklam. Men jag lär lugna ned mig jag med.

Kommentera