Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Kom inte och rör till det med apartheid

På sidan tre i dagens Göteborgs-Posten annonserar Stiftarna av Independent Living i Sverige (STIL).
Vad sägs om lite apartheid i all välmening? undrar de i rubriken. Jag fattar först ingenting. (Kolla på annonsen.)

COPYN
Det är helt och hållet en copy-annons. Stor röd rubrik, och i botten en längre text. Jag läser:

Människor med funktionshinder utsätts i tid och otid för en mängd experter och utredare som i all välmening vill ”hjälpa till”. Olyckligtvis innebär denna välvilja ofta en slags särbehandling, som i längden kan vara ett större problem än funktionshindret i sig. Risken med påtvingad hjälp är nämligen att den egna lusten och initiativkraften går förlorad. Och vill det sig riktigt illa uppstår till slut en situation där vi som har funktionshinder helt enkelt tas om hand. När det vi egentligen behöver är fler möjligheter att ta hand om oss själva. Vill du veta vilka? Ring Stiftarna av Independent Living på 08-506 221 50 eller gå in på www.stil.se. Sveriges Radios program Välviljans Apartheid handlar om särbehandlingen av funktionshindrade och finns att ladda ner helt gratis på www.sr.se. Skriv Välviljans Apartheid i sökfunktionen så hittar du snabbt rätt ljudfil.

VAD JAG TYCKER
Det första som slår mig är hur svårt det är att komma in i brödtexten. De första fyra meningarna är alla långa (mellan 14 och 21 ord) och innehåller ”svåra” ord som funktionshinder, olyckligtvis och särbehandling. Det tar ett bra tag innan jag förstår problematiken: att funktionshindrade blir hjälpta i situationer där de kan och vill klara sig själva. Okej, jag är med. Men hur kommer apartheid in i resonemanget? Ja, till att börja med: allt för sent. Inte förrän i de sista meningarna får man någonlunda klarhet i vad rubriken syftar på.  För det andra: apartheid är ett starkt ord. På svenska skulle vi säga rasåtskillnad, och tankarna förs till det vedervärdiga samhällsystem som rådde i Sydafrika 1948-1994. Att använda ordet för att beskriva särbehandling som funktionshindrade i Sverige är att röra till begreppen ordentligt. Det hela blir frånstötande och kommunikationen blir lidande. För vad vill de egentligen säga? Att funktionshindrade vill ha möjligheter att ta hand om sig själva? Det borde finnas ett otal andra lösningar för att kommunicera detta budskap.

VAD DE MENAR
Bakom kampanjen står stockholmsbaserade reklambyrån Z:CO (Zackrisson & Co). I satsningen, som pågår i dagspress under ett par veckor, ingår ytterligare två annonser. Rubrikerna i dessa är

Lite välvillig apartheid kan väl vara värd att lyssna på? och Tänk så mycket apartheid det kan bli om man bara vill. Copywriter är Jörgen Fuxe.

Resume.se säger projektledaren Jan Strandberg: ”Vi är medvetna om att vi tar upp ett känsligt ämne på ett provocerande sätt, men vi vill få folk att reagera. Budskapen är ”Ta tillbaka kontrollen över ditt eget liv” respektive ”Ge oss fler möjligheter att ta hand om oss själva”.

Björn Jidéus, verksamhetsledare på STIL, skriver på organisationens hemsida: ”Apartheid är ett starkt ord som väcker starka känslor. Några reagerar kanske kraftigt mot att vi använder ett ord som är knutet till regimer i andra länder i andra tider. Vi menar dock att konsekvenserna, att inte få gå i samma skola som sina kamrater, att få ta köksvägen in till restaurangen, att nekas arbete trots goda kvalifikationer är den svenska modellen av apartheid.”

VAD TYCKER DU?
Hur reagerar du på budskapet? Gör texten sitt jobb? Är kopplingen till apartheid begriplig?

9 svar till “Kom inte och rör till det med apartheid”

  1. Louise skriver:

    Frågan är: Hur bra är annonsen om orginsationen och textförfattaren behöver förklara innehållet? Om budskapet inte har gått fram från början och man ställs inför fakumet att folk behöver veta vad som menas, så är det en krånglig väg de har stakat ut. Nej, bättre lycka med ett rakare budskap.

  2. Fredrik R skriver:

    ”Att inte få gå i samma skola som sina kamrater, att få ta köksvägen in till restaurangen, att nekas arbete trots goda kvalifikationer” – har det överhuvudtaget något att göra med ”experter och utredare som i all välmening vill ‘hjälpa till'”? Björn Jidéus svar känns som goddag yxskaft.

  3. André skriver:

    Jag förstår annonsen utan problem och tycker brödtexten är helt ok. Däremot hade jag inte använt apartheid just för den väldigt negativa klang ordet har. Rubriken ska hjälpa till att förklara brödtexten och det tycker jag inte den gör med ordet ”apartheid”, det skapar för många andra associasioner.

  4. Mattias skriver:

    Är du med på spåret efter att ha läst rubriken och sett avsändaren? Eller krävde det att du läste brödtexten också?

  5. André skriver:

    Jag var inte med på spåret av att bara läsa rubriken. Det var texten som gjorde att jag förstod. Rubriken=kass Texten=OK enligt mitt tycke.

  6. André skriver:

    Jag förstod inte vad budskapet var efter att bara ha läst rubriken. Däremot tyckte jag brödtexten var ok.

  7. André skriver:

    Det var ju det jag trodde. Jag tänkte ”fan, svarade jag inte på detta”. Man får ju se det från den positiva sidan. Du får fler kommentarer :)

  8. Ida skriver:

    Dessutom asyftade begreppet ”Apartheid” ursprungligen att människor av olika ras skulle leva atskilda(jfr engelskans ”apart”). I förlängningen ledde detta till att begreppet kopplades samman med förtryck. Liknelsen mellan Apartheid och lite hjälp ”i all välmening” är därför varken klok eller logisk.

  9. Jag skulle säga att provokationen fungerar men att associationerna blir helt missriktade.

Kommentera