Tänket bakom: Västtrafik och växthuseffekten
Patrik Spång, copywriter på Jerlov i Göteborg.
Häromdagen skrev jag om växthuseffektkampanjen som Västtrafik nu kör på Göteborgs buss- och spårvagnshållplatser. För att förstå det kreativa tänket bakom kampanjen slog jag en signal till reklambyrån Jerlov. Där pratade jag med Patrik Spång, som varit med och tagit fram kampanjen.
Tidigt ute i debatten
Diskussionen om klimatförändringar är ordentligt på tapeten. Aftonbladet startade under sommaren en större artikelserie om klimathotet och har sedan dess lett uppropet Gör något nu! Närmare 300 000 svenskar har skrivit på, och lovat att ändra sina rese- och energivanor. Dessutom sände Sveriges Television häromveckan första delen av fyra i dokumentärserien Planeten, som också behandlar detta allvarliga miljöhot.
– Tillsammans med Västtrafik var vi tidigt ute i den här debatten, säger Patrik Spång. Redan i somras gjorde vi den första kampanjen som handlade om de konsekvenser som växthuseffekten skapar. Det var en relativt liten kampanj där vi berättade att hela Göteborg riskerar att försvinna under vattennivån om utvecklingen fortsätter som nu.
Vill inte vara Bror Duktig
Patrik Spång medger att den allmänna debatten har bidragit till att människor nu tar budskapet i kampanjen på stort allvar.
– Alla är medvetna om att detta är ett problem, och de flesta känner till att det är biltrafiken som är den stora boven. Det gör att vi nu inte behöver riskera att vara Bror Duktig när vi kommunicerar om nyttan i att åka kollektivt. Jag menar, alla känner ju till att det är miljövänligt att ta bussen, men nu har fler fått upp ögonen för varför det är viktigt.
Har lagt bort titlarna
När de fem annonslösningarna skulle skapas sökte arbetsgruppen efter en rubrikmodell som skulle fungera genomgående.
– Vi hittade en modell där vi börjar högt i första meningen och landar i någonting konkret i den andra. Den första meningen har en seriös ansats men är tänkt att förmedlas med glimten i ögat.
Patrik Spång ser sig inte som någon copywriter. Inte enbart åtminstone.
– Nä, för ett par år sedan bestämde vi på Jerlov oss för att lägga bort de där titlarna. Självklart har jag det slutliga ansvaret över texterna, men jag är främst kreatör. I den här kampanjen är vi flera i arbetsgruppen som varit med och skrivit. Ola Lundin och Fredrik Ganslandt har båda varit högst delaktiga i den textmässiga processen.
Tror på gemensam insats
Och Västtrafik kommer att fortsätta att kommunicera på den inslagna vägen.
– Redan om ett par veckor kommer vi att köra en fortsättningskampanj. Vi tror stenhårt på att en förändring är möjlig om var och en är med och bidrar. Därför kommer ”Många bussar små…” att vara ledorden i den kommande kampanjen. Den kommer att gå både på utomhustavlor och som reklamfilm.