Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Annonskampanjen som förnyade svensk reklam

103270-51
Klicka på annonsen för större bild (öppnas i nytt fönster).

Hösten 1964 skrev Sören Blanking sin första annons för Emmaboda Glasverk. Det var ett av hans inledande uppdrag på Svenska Telegrambyrån i Malmö. Platsannonsen gällde tjänsten som chef för marknads- och försäljningsavdelningen. Rubriken blev Kan man göra karriär i en "avkrok"? Blanking slog an en skön ton, och förklarade att Emmaboda – trots avsaknad av tunnelbana och Moderna museet – präglades av modernitet. Och att Glasverket var ett ungt och stimulerade företag att arbeta på. Genomslaget blev enormt; Emmaboda blev riksbekant. Och Sören Blanking hade hittat ett spår som han fortsatte att utforska under det närmaste decenniet. Själv skriver han i sin självbiografi Guldägg och beska droppar:

Jag lärde mig lågmäldhetens styrka. Bra texter behöver inte skrikas ut.

En sammanfattande annons
Under 60-talet och halva 70-talet skrev Sören Blanking en rad annonser för Emmaboda Glasverk. Först som anställd copywriter hos Svenska Telegrambyrån, och senare som egen företagare i Sören Blanking AB. Annonsen Emmaboda i våra hjärtan sammanfattar det övergripande budskapet i den framgångsrika kampanjen. Förmodligen skapades annonsen i början av 70-talet. Det är en lång – och fantastisk – text. Läs den. (Jag bryter in med kommenterar här och var.)

Copyn
Rubrik: Emmaboda i våra hjärtan

Chansen att ni ska komma dit så där utan anledning är plus minus noll. Åker ni tåg mellan Växjö och Kalmar gör ni uppehåll där i två minuter. Efteråt minns ni ingenting. På det sättet är Emmaboda likt tusentals andra samhällen i Sverige. En trygg tristess på den resandes näthinna. Nästan alla vi som bor i städer nu har ett Emmaboda bakom oss. Vi flyttade från landet igår och bor i höghus idag. Och sen tror vi att landet ligger där oförändrat, som vi lämnade det. Men hoppar vi av tågen skulle vi hitta tusen Emmaboda, där utvecklingen och framåtandan är lika beundransvärd som storstädernas.

Byter perspektiv
Låt oss stanna där. Sören Blanking inleder med att betrakta Emmaboda utifrån. I de tre första meningarna vänder han sig till oss, och tilltalar oss med "ni". I de tre avslutande meningarna är han en av alla i Emmaboda. Han talar om "vi", och om hur många av oss har ett Emmaboda bakom sig.  Vi läser vidare:

För några årtionden sedan var Emmaboda bara några hundra själar. Där två stora gårdar sträckte sina ägor – där ligger nu hela köpingen Emmaboda. 3 642 smålänningar – även om de är greker eller stockholmare. Ty kommer man från Småland, och börjar syssla med glas, så blir man smålänning, antingen man vill det eller inte.
Den välmåga som präglar Emmaboda idag kommer direkt eller indirekt från Glasverket. Där lyfter 500 människor sin lön. Tillsammans tjänar de 10 miljoner om året.
De lever alla på fönsterglas. Nästan hela Emmaboda gör det. De är alla beroende av en produkt om vilket det bästa man kan säga är att den inte skall synas. Ty syns den, är den dålig. Skulle kvalitén sjunka på denna produkt som ni aldrig lägger till – det gör andra åt er, arkitekter och glasmästare – så skulle godsvagnarna inte komma och gå lika ofta, krögaren på Hotell Linden skulle bli allt ensammare med sin coeur de filet och kommunalrådet Tage Johansson skulle få bekymmer med sin skattekrona. Det har han alltså inte idag. Emmaboda sprudlar av optimism, inflyttningen är hög, medelåldern låg, villorna välskötta och i den lilla ån simmar vita svanar.

Glaset hamnar i fokus
Stopp igen. Nu landar vi i Emmaboda, och Blanking förklarar kort vad Emmaboda varit – och vad det är i dag. Närmast obemärkt styr han texten till att handla om glas, och snart får vi förklarat för oss att Glasverket påverkar alla i Emmaboda. Att fönsterglaset håller mycket hög kvalitet och att Emmaboda är ett samhälle som det går bra för. De vita svanarna i ån förstärker på ett närmast överdrivet sätt bilden av idyll. Men:

Det låter ju bra, allt detta. Men idyllen vore inte idyll om den inte ständigt hotades. Ett samhälle som är så beroende av en enda industri är ytterst känsligt. För konjunkturer, för konkurrerande storföretag (Emmaboda är ett familjeföretag), för marknadsföringens kvalitet.

På 10 år har Emmaboda ökat sin omsättning från 6 till 35 miljoner. Samhället har utvecklats i samma takt. Varje ny miljon som Emmaboda tar in betyder nya villor, lägenheter, kanske ett bättre fotbollslag, kanske en kommunal swimmingpool. Det är som att kasta en sten och se vattenringarna sprida sig.
Emmabodas framgång beror först och främst på den glaskvalitet som kommer därifrån. Men den beror också på ett ungt, tufft gäng på Glasverket. Vad det gänget planerar idag i marknadsföring och produktutveckling har mycket påtagligare betydelse för en Emmaboda-bo än vad något beslut i Stockholms stadshus eller på Kungsträdgårdsgatan har för en stockholmare. Vattenringarna omigen.

Visar myntets baksida
Sören Blanking har modet att visa myntets baksida, och uttrycka att Emmaboda Glasverk är hotat. Men strax lyfter han åter fram Glasverket enorma betydelse för Emmaboda. Bilden med vattenringarna är effektiv, då den upprepas utan att kännas krystad.  Slutspurten:

Det där vet alla som bor i Emmaboda. Det där vet alla som jobbar på Emmaboda Glasverk. Därför är det inget märkvärdigt om produktchefen står ute i fabriken i förtrolig framtidsplanering med fackföreningens ordförande eller en veteran från glasblåsningens dagar.
För Emmaboda gäller det inte bara att förränta ett kapital. Man har en tradition också. I denna bygd, bara inom bara ett par mils räjong, ligger Emmaboda, Boda, Kosta, Åfors, Orrefors, Johansfors och Gullaskruv; maken till glastradition finns inte i Europa. På Emmaboda menar man på fullt allvar att det är en blandning av uppkäftig framåtanda och gamla insikter om glasets möjligheter som gjort Emmaboda till vad det är idag.
Om det är riktigt så kan framtiden bli bekymmersam. Emmaboda kommer nämligen med all säkerhet att ganska snart få en datastyrd fönsterglasproduktion. Och då är fråga
n – kan man programmera någonting så subtilt som tradition?

Emmaboda Glasverk

Modigt avsluta med öppen fråga
Det avslutande stycket är skrivet med stor mod. Och Emmaboda Glasverk har gett Blankings penna en enorm frihet. Här öppnas dörren mot framtiden, och visar en bekymmersam och krävande sådan. Det finns en tradition att förvalta och en framåtanda att hålla fast vid. Men hur möter Emmaboda den nya tekniken? Kan man programmera tradition? Frågan i sig är ärlig, och kan föda både kämparanda och uppgivenhet. Läsaren lämnas med en öppen fråga – och får själv resonera kring svaret. Det är ett modigt sätt att avsluta en strålande annonstext.

Något som intresserar människor
I kampanjen riktade Sören Blanking strålkastarljuset mot människorna på Emmaboda Glasverk. Han skriver själv: "För tre år sedan hittade vi hos Emmaboda Glasverk något som tydligen intresserade människor. Vi hittade människor. […] När vi gjorde den första platsannonsen förstod vi att människor som gjorde glaset var intressantare än glaset som människorna gjorde".

Hög femma?
Är detta fantastiskt bra eller fantastiskt mossigt? Skulle det funka att skriva en sådan här annons i dag? Kan vi lära oss någonting av kampanjen för Emmaboda Glasverk?



9 svar till “Annonskampanjen som förnyade svensk reklam”

  1. Anna skriver:

    En fråga, antagligen lite off, men men.. Vad tycker du om de här ”95”-reklamaffisherna som sitter uppe nu, eller ”think outside the box”? har vart lite slapp med att kolla din sida på siståne… =) kramen

  2. Mattias skriver:

    Oj, bra fråga. Jag tycker att ”95”-kampanjen är att betrakta som en lyckade kampanj, eftersom den har blivit en ”snackis” (det är ett ord som jag ogillar, men just nu hittar jag inget bättre). Den väcker nyfikenhet och uppmärksamhet. Jag har listat ut vad du gäller också – har ni?

    ”Think outside the box”-kampanjen har jag följt med måttlig entusiasm om jag ska vara ärlig. Men visst är det klokt av Forsman & Bodenfors att lansera nya Volvo genom att tala om kreativitet. Det känns också som att utanför-lådan-tänket ligger rätt i tiden. Alla – och det gäller mig också – borde läsa Micael Dahléns nya bok Boxen: kreativitet som skapar bättre affärer (ISBN 9197491977). Jag har hört mycket gott om den.

    Vad tycker ni andra om dessa kampanjer?

  3. lord Fredruk skriver:

    Emmabodaannonsen är en femma. Men den hade troligen inte fungerat lika bra idag. När den publicerades på 60-talet fanns det knappt någon kommunikationsbrus att tala om och folk läste det mesta som stod i tidningen. Även annonser ? jämfört med idag då de flesta plöjer del 1-3 med frukosten i vrångstrupen på tio minuter blankt.
    Broderande copyannonser kommer att få det fortsatt tufft i morgonpressen, såvida inte man har ett hysteriskt intressant ämne. Men det finns ju alltid andra medier.

  4. lord Fredruk skriver:

    Egendomligt. Mitt tankestreck ? blev ett frågetecken.

  5. Mattias skriver:

    lord Fredruk: Du har säkert rätt när du hävdar att folk i allmänhet lade ner mer tid på att läsa tidningen på 60- och 70-talet jämfört med idag. Jag har själv ingen aning (är ju född i början av 80-talet), men antagandet låter helt vettigt. Samtidigt kan man se det som en fantastisk utmaning; att i dagens informationsbrus skriva om en intressant produkt eller tjänst på ett sätt som fångar läsaren, och inte släpper taget förrän sista meningen är läst.

    Vilka medier anser du är bäst lämpade för ”broderande copyannonser”? Tidskrifter? Och vilka ämnen/produkter/tjänster är att betrakta som ”hysteriskt intressanta”? Det vore kul att för en diskussion kring det.

    (Att tankestrecket blir ett frågetecken är ingenting annat än märkligt. Möjligen kan bloggsystemet inte tolka detta tecken rätt, och ersätter det med ?. Låt oss betrakta detta som en parentes.)

  6. petter skriver:

    Angående ”95”-kampanjen:

    Har dålig koll på detta, men visst är SJ avsändaren? Vad syftar talet ”95” på?

    Visst, kampanjen har lyckats på ett sätt eftersom den blivit en snackis. Men jag är skeptisk. Vad jag förstått så har kampanjen visats frekvent i ”dyra” medier (stämmer?). Och jag är med på att hela hemlighetsmakeriet är en del i kampanjprocessen. Men – är det lönsamt? Det är svårt att evaluera en snackis, eftersom det inte handlar om faktiska resultat. Lönar det sig att vara ”hemlig” i de första kampanjstegen? Eller blir resultatet bara lite snack, och sen är det över?

    Handen på hjärtat; hur mycket snackas det om den här kampanjen? Visst, bland verksamma inom branschen och hos dem som utbildar inom området snackas det säkerligen en hel del. Men annars då? Jag har då inte hört många av mina ”andra” vänner diskutera kampanjen.

    Det är farligt att överskatta en sån här aktivitet. Vilket är lätt hänt, tror jag.

    Men som sagt, jag har ingen större koll på just den här kampanjen, så mina åsikter är relativt generella.

  7. petter skriver:

    Tack för boktipset, förresten. Skall beställas!

  8. lord Fredruk skriver:

    Hey hey. Tolka inte min kommentar som att långa textannonser skulle vara omöjliga på något sätt. Bara lite mer utmanande, som sagt. Så länge man har något brännbart ämne att avhandla, kommer folk att läsa.
    Tidskrifter är ett exempel på kanaler där man får mer tid med läsaren, men en längre story kan ju även berättas i t ex böcker, radio, utomhus eller varför inte via ett krog- eller hotellkoncept?

  9. Mattias skriver:

    Angående ”95”-kampanjen:

    Jag tror också att det är lätt att överskatta en sådan här kampanj. Kanske har jag gjort det. Kanske inte. Och det är sant att det mest är reklamfebrigt folk som snackar om sådan här kampanj. Jag tror dock att sådana här kampanjer kan vara framgångsrika, särskilt om det görs för varumärken som stora delar av befolkningen har en relation till. Många kommer att påverkas av att SJ inför ett nytt biljettpris. Medier som används är utomhusreklam och banners – så kampanjen är förmodligen påkostad (utan att ha gått till överdrift).

    Faktiska resultat av kampanjen är ju något tidigt att uttala sig om. Låt oss avvakta tills ”bomben” har släppts och se hur det ser ut om ett par veckor.

Kommentera