Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Tyvärr, Audi: det här blir ingen människa klokare av

103270-46

En tanke om text slog mig när jag igår satt och läste första delen i Göteborgs-Posten. Efter att ha bläddrat förbi sidan tre (rea!) och ytterligare tjugofem sidor konstaterade jag att annonser med långa texter är en utrotningshotad art. Allt är numera nerbantat till högst fyra rader text. Jag vände sida, och fann att jag hade fel. Audi hade köpt mittenuppslaget och ville ha min uppmärksamhet för att berätta om fyrhjulsdrivssystemet quattro. På vänstersidan: ruubriken ”quattro i teorin.” och ord, ord, ord – en lång text kring en bild av teknisk art. Det kändes som en skänk från ovan. På högersidan: rubriken ”Och i praktiken.” och den makalösa bilden av Audi A6 som körs uppför hoppbacken i finska Kaipola. Som helhet fann jag annonsen välkomponerad och tilltalande. Men så började jag läsa…
 
Läs hela annonsen (öppnas i nytt fönster).

Jag är inte fångad
Näst efter rubriken är första meningen det som ska fånga läsaren. Den meningen måste vara vass. Här är den trubbig. Läs själv: ”Att berätta om modern teknik är lite speciellt när det finns en nästan 30-årig historia.” Fick den meningen dig på kroken? Förmodligen inte. Vi fortsätter ändå: ”Dock pratas det nu så mycket om fyrhjulsdrift att det finns skäl att reda ut dess faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar.” Krångligt är bara förnamnet här, och jag begriper knappt vad som menas med faktiska kommersiella ursprung och tveklösa tekniska fördelar. Jag skulle gissa att de läsare som vandrar vidare i texten efter denna öppning är lätträknade. För denna skara gör man ett krampaktigt försök att förklara fyrhjulsdriften, exemplifiera motoreffektens fördelning och meddelar slutligen att ”…den helt mekaniska differentialen reagerar utan dröjsmål…”. Slutet kommer som en befrielse. Det hela är tekniskt och teoretiskt. Och framförallt är det tråkigt. Det hade inte behövt vara så.


Med pannan i handen

Kanske håller du med mig. Kanske hävdar du att jag (och möjligen inte du heller) tillhör målgruppen för den här annonsen. Det må så vara; jag är 24, rätt ointresserad av bilar och det kommer säkert att dröja år innan jag slår till. På kvällen låter jag därför min betydligt mer bilintresserade far läsa texten. Han tar god tid på sig, jag märker att han färdas långsamt – och noggrant – genom texten. Han ser alltmer beklämd ut. Slutet av texten läser han med pannan tungt vilande i handen. Han lyfter huvudet och sammanfattar: ”Det här blir ju ingen människa klokare av”. Min far känner till de flesta av textens tekniska termer, men anser att ”den är för krånglig” och ”inte någon särskilt upplyftande läsning”. Han har fällt sin dom. Den känns rättvis.

Någonting har gått fel.
Så känns det. En text om fyrhjulsdriftens teoretiska överlägsenhet kan – utan minsta tvivel – författas på ett mer begripligt och aptitligt sätt än vad som här har gjorts. Varför göra det teoretiska så ogenomträngligt tråkigt? Varför stapla facktermer, när liknelser hade fungerat bättre? Och varför skriva så att bara några få förstår och vill läsa?

Istället: ”Nu är jag tio år”
Det är därför med glädje som jag citerar Sören Blanking (ur Guldägg & beska droppar):

Trots att jag själv betraktar mig som närmast en teknisk idiot har jag alltid haft lätt för att prata med tekniker och suga juicen ur dem – jag förklarar att jag ingenting begriper.

– Nu är jag tio år, säger jag, och nu ska du förklara för mig vad du håller på med och hur det fungerar och varför och sen skall jag klä det i ord för miljoner 10-åringar!

Inledningen och avslutningen i en annons har alltid varit viktig för mig och i Alfa-annonserna (Alfa-Laval, min anmärkning) viktigare än någonsin eftersom de handlar om saker som de flesta människor inte har direkt anledning att bry sig om. Att hugga tag i läsaren och ge honom eller henne belöning när de läst färdigt.”

Bakom annonsen står stockholmsbaserade reklambyrån Stenström Red Cell.

Din tur. Lämna din åsikt bland kommentarerna.

 

      



5 svar till “Tyvärr, Audi: det här blir ingen människa klokare av”

  1. N|. skriver:

    Du glömmer två saker:
    a) Annonsen är med största sannolikhet inriktad mot personer som gillar Audi – ett sätt att berätta för dem att de valt rätt.
    b) Integration. Annonsen är en del av en integrerad kampanj och läsaren känner igen annonsen från TV-reklamen. Alltså skapas brand recognition via TV och de som är intresserade läser texten.

  2. Mattias skriver:

    N|: Min poäng är att texten inte lyckas fånga läsaren – oavsett om man gillar Audi eller inte. Texten i allmänhet och inledningen i synnerhet är för tung för att ens ge den insatta någon större behållning av de minuter man ägnar den.

    Jag håller med dig om att annonsen säkerligen är riktad till redan Audi-älskare. Men ärligt talat, vem köper Audi för att den har ”bättre vidhäftning” och ger ”ökad stabilitet vid kurvkörning”? Inte många, skulle jag gissa. Inte jämfört med hur många som köper den för att det är en läcker bil som visar att du är medveten och har en plånbok som ändå heter duga.

    Varför skriva en lång text på ett sätt som exkluderar många potentiella bilköpare, när man når 67% av Storgöteborg? Statistik visar att genomsnittsläsare på söndagar (då denna annons var införd) ägnar tidningen hela 46 minuter. Om man är intresserad av att köpa en ny bil lär oddsen att man köper just en Audi vara goda om man får läsa en fantastisk och klargörande text som argumenterar för ett sådant köp.

    Jag begriper mycket väl att TV-reklamen fångar och textens uppgift är att fördjupa och argumentera. Det jag vänder mig emot är att fördjupningen är krångligt, och argumentationen oklar.

  3. xtian skriver:

    Klassisk Feature& Benefit-problematik. Att fastna i att beskriva det tekniska även om man skall/vill berätta om nyttam som kommer ur tekniken. Tyvärr verkar det ha varit nån som inte har lyckats vaska fram tydligheten i nyttan ur allt tekniskt mumbo-jumbo.

    O helt ärligt: att köpa audi för dess ”253 mm’s genomborrade axel”? Kom igen. Det är hoppbacken man vill åt. INte den tekniska resan dit.

    (bra blogg förresten. läser gärna och ofta)

  4. Johan skriver:

    Hejsan

    Mitt direkta intryck av annonsen var att det inte är meningen att någon ska läsa den tekniska (förklarande) texten. Redan den grafiska layouten med den lilla tätt satta texten kring en teknisk illustration räcker för att poängen hos annonsen ska gå fram.
    Till vänster har vi all den tråkiga (många tycker det) tekniska aspekten hos Audi (Vorsprung durch teknik)(tänk dig någon tysk ingenjör som pratar på utan talekonst) och till höger har vi nöjet. Det som DU som kund får uppleva.

    Iofs kan man tycka att det skulle lagts mer tid på texten men å andra sidan förstärker den svårtlästa texten poängen.

    /johan

  5. Mattias skriver:

    Johan: jag förstår din poäng och tycker att du har – just en poäng i det du skriver.

    Det jag har svårt att förstå i sammanhanget är varför i hela världen man skulle skriva en text som det ”inte är meningen att någon ska läsa”. Varenda människa begriper väl att det bakom en bil finns mängder av tekniska lösningar som man inte behöver bry sig om. Att låta en copywriter skriva en text som inte är till för att läsas känns som skapligt bortkastade slantar. Och en kraftig devalvering i yrkesstolthet. Om text finns så läses text, det tror jag åtminstone.

Kommentera