Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Ett himmelrike för alla med penna

image124

Jag ägnade helgen åt att läsa Write to sell – the ultimate guide to great copywriting (Cyan Books, 2007). För den skrivintresserade är boken ett himmelrike komprimerat till 200 sidor. Författaren heter Andy Maslen och är ledande b2b-copywriter i England. Han har över tjugo års erfarenhet av att skriva säljande texter, varav de senaste tio på egna kommunikationsbyrån Sunfish.

Redo för ultimata guider
Jag har länge gått förbi den anglosaxiska hyllan med böcker om copywriting (och särskilt undvikit dem som presenteras som "the ultimate guide"). Jag har tänkt att ta mig igenom den svenska bokfloden först, just därför att de är skrivna utifrån ett perspektiv och språk som ligger mig närmast hjärtat. Men nu känner jag mig redo att plocka ner de engelska och amerikanska läroböckerna. Write to sell är en behaglig början. Maslen använder ett direkt och jordnära språk när han ger vägledning i konsten att skriva för slipade säljare och chefer med tidsbrist. Boken har ett bra flyt och är skapligt heltäckande.

Läs här för att lära dig mer
Men det här är ingen recension. Jag tänker inte sätta betyg. Istället tänker jag ta upp ett par av de användbara råd som Andy Maslen ger mig i boken. (En parentes: ibland drabbas jag av nä-håll-de-där-goda-råden-för-dig-själv-tankar. Det är lätt hänt, fantastiskt egoistiskt och ett billigt sätt att lura sig att man därigenom skaffar sig något slags försprång. Kanhända gör man det, men jag påminner mig själv om varför den här bloggen heter som den heter. Då inser jag vikten av att låta andra ta del av det som inte är mitt, för att fler ska kunna utvecklas i sitt skrivande). Så här – fullständigt osjälviskt – återger jag:

LEKTION 1: Veta, känna, göra
Innan du börjar skriva din text är det en strålande idé att göra klart vad du vill uppnå. För detta introducerar Maslen kom-i-håg-regeln KFC. Jag väljer att försvenska den och kalla den VKG (veta, känna, göra). Häng med:

Veta
Vad vill du att läsaren ska veta om produkten/tjänsten/företaget efter att ha läst sista raden? Här handlar det om rena fakta, och om att förse din läsare med kunskap för att kunna fatta ett köpbeslut.

Känna
Vad vill du att läsaren ska känna när han eller hon läser texten? Detta är en lika svår som viktig fråga. Uppdragsgivare brukar sällan ha detta klart för sig, menar Andy Maslen. "Vi vill att de ska känna att vi har marknadens bästa teknikprodukter", kanske de säger. Du borde svara: "Det är ingen känsla. Det är en påstående som är antingen sant eller falskt."

Sträva istället efter att få läsaren att känna "glädje över att vara kund hos er", "trygg i att ni har ett bra erbjudande" eller "oroad att någon annan i kompiskretsen ska hinna köpa den vägg-tv:n före honom". Glädje, trygghet, oro – det är känslor.

Göra
Vad vill du att läsaren ska göra efter att ha läst din text? I de flesta fall är det enkelt: du vill att han ska störta in i affären och köpa produkten. Eller rekommendera tjänsten till en vän. Eller boka in en konferens i sin kalender. Huvudregeln här: var inte vag; var specifik och pang-på. Berätta vad du vill att de gör, och säg när och hur de ska göra det.

LEKTION 2: Magnet-rubriken
Det är i rubriken som du (förhoppningsvis) skapar uppmärksamhet. Men vilken typ av rubrik får folk att läsa? En stor amerikansk reklambyrå bestämde sig för att ta reda på det. Man skrev tre rubriker (en som förmedla en nyhet, en som lyfte fram fördelar, och en som väckte nyfikenhet) och testade. Det visade sig att den rubrik som förklarar fördelar med produkten/tjänsten fungerade bäst.

Att skriva rubriker är svårt, menar Andy Maslen. Det handlar om att summera "allt" du vill säga i ett par ord. Men det är en uppgift värd att investera tid i; särskilt med tanke på att fyra gånger fler läser din rubrik än din brödtext.

LEKTION 3: Hur man säljer till affärsfolk
Att skriva b2b-copy ställer speciella krav. Här är fyra saker att tänka på:

1) Du skriver till folk som arbetar. Det innebär att de är skapligt upptagna. Din text måste vara relevant, men inte nödvändigtvis kort.
2) Du skriver och säljer till människor. Chefen fattar sitt beslut ifrån affärsmässiga fördelar – och rent personliga skäl. Detsamma gäller för företagsledare, it-ansvariga och mellanchefer; de är affärsmänniskor.
3) Du skriver för att sälja. Det kräver att du lyfter fram de affärsmässiga fördelarna. Det kan handla om att tjäna pengar, spara tid eller öka produktionen. Oavsett vad måste du förstår vad målgruppen går igång på och möta deras behov.
4) Du skriver. Lägg dig inte till med ett konstlat "affärsspråk"; skriv på lättförståelig svenska. Och undvik alla hundratals klyschor som finns inom företagsvärlden.

***

Får du inte nog?
Inte jag heller. När jag hade läst ut boken fick jag lust att börja om från början igen. Det är ett gott betyg.

***

Läs mer
Copy? Copy!
Copywritern
Ord till salu
Guldägg & beska droppar
Tala inte om för mamma att jag jobbar med reklam
Konsten att skriva så dina kunder till köpa



9 svar till “Ett himmelrike för alla med penna”

  1. cubeXpert skriver:

    Ett lästips är Paul Ardens lilla bok ?It’s not how good you are, it’s how good you want to be?

  2. Mattias skriver:

    Instämmer: det är en fantastiskt klok bok som man kan läsa om och om igen. Har tänkt ta upp den här på bloggen, men till slut inte vetat vad jag ska skriva om den, eftersom boken innehåller så mycket vettigt att det nästan bli överväldigande.
    Har någon läst uppföljaren ”Vad du än tänker, tänk tvärtom”?

  3. Dykaren skriver:

    sånna böcker gillar jag…
    på internet finns en annan titel (på den boken)…måste vara samma bok…eller?

  4. Mattias skriver:

    Hmm… samma bok, annan titel? Den finns ju (såklart) på engelska också. Titeln är Whatever you think, think the opposite. Är det den du menar?

  5. Dykaren skriver:

    Nej det var inte den jag menade.
    Tänker på boken du nämnde i inlägget. På adlibris heter boken; The only guidebook to great sales writing taht you will ever need.

  6. Mattias skriver:

    Dykaren: Fel av dig. Följ boklänken i början av texten för att komma till rätt bok.

  7. Dykaren skriver:

    Nej det är du som har fel.
    klicka på länken!

  8. Mattias skriver:

    Okej, Dykaren: Nu fattar jag: du menar att det på boken står ”The only guidebook to great sales writing that you will ever need.” istället för ”The ultimate guide to great copywriting”. Samma bok lär det vara i vilket fall.

  9. xtian skriver:

    Bra skrivet. Så bra att jag beställde den.

    Och ett annat tips är ”How to get ideas” av Jack Foster. En reklamare som lär ut den ”kreativa processen” på ett lättfattligt och roligt sätt. Ingen ”rocket science” kanske, men en liten inspiratör och bra-att-ha-bok

Kommentera