Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Neil French: "Det är ditt fel, inte deras."

image123
Det är stört omöjligt att hitta en bild på Neil French utan en cigarr i mungipan.

If you can write interesteringly then people will read. And if they don't, it's not their fault; it's your fault for not being interesting.

Det säger Neil French, en gigant inom den globala reklambranschen. Han är copywriter – och tusen andra saker. Han har arbetat på fler reklambyråer än han har fingrar och tår, varit creative director på Ogilvy & Mather och skrivit fantastiska annonser för whiskyn Chivas Regal, ölet X0 Beer/Singapore Press Holdings och hårmedlet Kaminomoto.

Vad bara ord kan skapa
Neil French älskar ord och hyllar långa textannonser. Det framgår i den intervju som inleder den vackra Advertising Now. Print (Taschen, 2003). Att just French får första ordet är ironiskt med tanke på att nästan varenda annons i boken är skapad enligt formeln bild + logotyp = annons. Men det är egentligen en annan femma.

French Neil säger sig tillhöra de första reklamkreatörer som vågade utelämna bilder, och helt förlita sig på textens kraft. Själv ser han sig inte som en "visual person", utan istället som en som "likes words to much". Jag ger honom ordet, och han förklarar varför:

I prefer long copy. Let's say you have ten people and you show them a nice big picture ad with the logo in the bottom right hand corner and see what happens. Well, eight of them at least will look at it before flicking. Two of them at least will look at it a bit longer. But there is nothing else they CAN do but look at it. You can't do anything else. Now, if it's a long copy ad, and if it's good copy, eight of them will still just look and flick, but maybe one of them will read the first paragraph before he flicks. And only one out of ten is going to start, and enjoy it, and get through to the end, but him I've got. I own his soul for five minutes, or whatever. Now I'd rather have one person completely sold on my product, than ten who vaguely remember it. For me that is power.

Jag har ingen aning om hur du känner efter att ha läst detta, men jag vill spontant och otvingat resa mig upp och applådera. Faktiskt. For me that is power. Magiskt.

Det kommer mera

I mitten av 1990-talet slog världens – fram till dess – trettiotvå främsta copywriters sina kloka pennor ihop och förklarade sina hemligheter i boken The copy book – How 32 of the world's best advertising writers write their advertising (Alastair Crompton, 1995). Neil French har en självklar plats i den skaran av reklamskribenter.

I boken förklarar han sitt arbete med att skriva en annons. Och det är – kan jag avslöja – kanske inte det vanligaste tillvägagångssättet. Men ändå:
– När Neil French har läst briefen (uppdragsbeskrivningen) motstår han frestelsen att börja skriva. Istället ägnar han tid åt annat, för att låta själva uppdraget sjunka in.
– Han ägnar tiden åt att studera andra annonser gjorda för samma typ av produkter, för att försäkra sig om att hans annons radikalt skiljer sig från dessa.
– Han menar bestämt att annonser kan sorteras i två högar: de med bara text och de med bara bild. Allt däremellan är "fjantigt".
– Om han kommer fram till att en bildannons är det rätta, skissar han en bild, skriver en rad, överlämnar arbetet åt en art director och går sedan till stranden. Ingen ansträngning i onödan.
– Om han däremot kommer fram till att en textannons är det rätta, hämtar han en flaska rött vin i källaren, öppnar den och häller upp ett glas. Sedan börjar Neil French att tänka på annonsen, i ord och utan att sålla bort någonting. Men han skriver inte ner någonting. Han fortsätter att stå emot frestelsen.
– När han tömt flaskan står han inte i färd att tänka kring någon himla annons, utan går istället och tar en tupplur.
– När han vaknar efter luren börjar han att skriva ner det som han minns ur sina rusiga tankar. Han arbetar efter devisen att "det som är värt någonting fastnar, resten försvinner".
– Han skriver sedan sin text för hand, till dess att utrymmet är fullt. Han skriver sällan om.
– Och Neil French avslutar med ett viktigt råd (som om inte de här ovanstående vore nog viktiga): försök att göra en annons med bara ett av alla de element som finns att tillgå. Then you got a winner. Därmed sätter han sig upp med de som säger att en bra annons bör ha minst fyra element (rubrik, bild, brödtext och logotyp). Två är "ganska bra", men ett är det vinnande konceptet. Åtminstone om du lyssnar på Neil French.



Ett svar till “Neil French: "Det är ditt fel, inte deras."”

  1. Magnus Ivansson skriver:

    Riktigt inspirerande. Fortsätt skriva!

Kommentera