B2B-reklam – en intelligent smekning
Konsumentreklam är som en käftsmäll; den ska flasha till rätt i ansiktet. Business-to-business-reklam däremot är mer som en smekning; den är lite mer intelligent och kräver lite mer tanke. (sagt av en art director på Sandberg Trygg)
Tre män i ett konferensrum har förändrat min syn på business-to-business-reklam. En av dem ringde häromveckan, hade läst den blogg du läser nu och undrade om jag ville komma dit på ett så kallat förutsättningslöst möte. Det kunde jag mycket väl tänka mig. På skylten utanför huset stod det Sandberg Trygg.
Pusselbitarna som fattas
Jag har tillhört dem som trott att b2b-reklam är torrt som schack. Jag har trott att det enbart handlar om att tala till hjärnan, "stora beslut, stora belopp", och i det närmaste koppla bort hjärtat. Jag har trott fel; nu vet jag lite bättre. Jag trodde också mig ha ett hum om den svenska reklambranschen och dess historia. Men när copywritern på andra sidan bordet kvickt berättar om byråns historia går det upp för mig att jag missat någonting viktigt. Jag har missat flera viktiga pusselbitar. På baksidan av dem står b2b skrivet med svart bläck. Han börjar byrå-resan way back then (det betyder 40 år sedan), tar oss med till USA och tillbaka för att landa där vi sitter – på en anrik reklambyrå i centrala Göteborg. Jag varken kan eller ska repetera alla svängar för dig, utan nöjer mig med att den förenklade (men ändå långa) versionen av det han berättat:
Den förenklade (men ändå långa) versionen
Det vi i dag kallar för b2b-reklam har länge dragits med benämningen industrireklam. I efterkrigstidens Sverige fanns ett par byråer specialiserade inom denna disciplin. Bland pionjärbyråer finns bara Blomqvist Annonsbyrå kvar i dag (de säger sig vara landets äldsta och tredje största byrå). Men störst betydelse för utveckling av b2b-reklam har byråer som Anderson & Lembke, Sandberg & Co/Sandberg Trygg samt Ehrenstråhle & Co haft.
Det var Bengt och Rolf som började
Bengt Anderson och Rolf Lembke startade sin reklambyrå 1963. Inom reklambranschen var kunskapen hur man effektivt kommunicera med professionella köpare knapphändig. De flesta annonsbyråer levde fortfarande på returprovisioner, vilket innebar att de kunde tjäna oförskämt mycket pengar för löjligt lite arbete. Anderson & Lembke valde att göra tvärtom; de tog betalt efter prestation. De gjorde klart för sina kunder (Flygt, ASG, Alfa-Laval och Atlas Copco var de första) att reklam var en investering som skulle löna sig. Genom att försöka förstå kundens verksamhet och ta ett helhetsgrepp kring marknadsföringen skapade Anderson & Lembke en eftertraktad b2b-byrå, som under två decennier toppade byrålistorna.
Verksamheten expanderade snart med kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö och Helsingborg. 1972 startade man filialbyrån Ehrenstråle & Co. Några år senare växte Anderson & Lembke utanför Sveriges gränser; man öppnade kontor i Helsingfors, Oslo, Köpenhamn, London och Paris. På kontoret i Göteborg anställde man 1979 en copywriter vid namn Sven Sandberg, som senare skulle komma att starta en egen b2b-byrå.
På svenskt vis i USA
1982 tog Anderson & Lembke flyget över Atlanten. Steve Trygg (copywriter), Nils Welinder (projektledare) och Bengt Anderson (copywriter, affärsstrateg) landade i Stamford, Connecticut och grundade där Anderson & Lembke, Inc. Man valde att göra industrireklam "the Swedish way" och slogs amerikanska byråer på fingrarna med sin kunskap om europeiska marknader. Byrån växte och öppnade snart kontor i både New York och San Fransisco. Bengt Anderson lämnade efter ett par år företaget och arbetade det närmaste decenniet som frilansare i USA, innan Sven Sandberg lockade hem honom till Sverige och Sandberg & Co.
Sandberg hittade Trygg (och tvärtom)
Copywritern Steve Trygg fortsatte arbeta på Anderson & Lembke, Inc, som under 80- och 90-talet mötte både framgångar och motgångar. Trygg är förövrigt den enda svensken som valts in i reklamens Hall of Fame (Street Journal). Efter många framgångsrika år anslöt han i slutet av 90-talet till Sandberg & Co, som i samma veva bytte namn till Sandberg Trygg.
Chokladen som är som alla andra
Ungefär där är vi nu – i ett konferensrum vid Hvitfeldtsplatsen i rikets andra stad. Och vi fortsätter att prata b2b-reklam; hur den fungerar och hur den skiljer sig från den reklam vi dagligen ser i magasin och på annonspelare.
– Konsumentreklam handlar ju mycket om att sälja den här, säger Fredrik Hansson, copywriter på Sandberg Trygg och sträcker sig efter After Eight-asken som står på bordet. Han vrider och vänder på asken innan han fortsätter:
– Det finns ju flera andra märken som gör samma typ av choklad – ungefär lika bra – och uppdraget här bli i stort sett att hitta på någonting nytt som kan fortsätta sälja just den här chokladasken.
– Inom b2b är det vanligare att ett företag faktiskt har en verklig konkurrensfördel gentemot sina konkurrenter, som effektivt kan lyftas fram i reklamen. Det gör många gånger att uppdraget och kommunikationen blir mer spännande, säger han och ställer tillbaka asken.
Reklamen som inte är som all annan
Vad annat än verkliga konkurrensfördelar skiljer de två reklamkombattanterna åt?
Reklam från ett företag till ett – eller sjutusen – andra företag går att känna igen på dessa drag:
– Mindre målgrupper
– Kampanjerna är ofta multinationella
– Större mängd information krävs (detta hänger ihop med nästa punkt)
– Produkterna är dyrare och mer komplicerade
– Industriprodukter anpassas ofta för att möta kundens behov
(Det finns med största sannolikhet andra skillnader mellan de båda former. Jag har inte för avsikt att gå på djupet här). Jag vänder hemåt efter det förutsättningslösa mötet med en förändrad syn på b2b-reklam – och med nya kunskaper om en undanskymd del av svensk reklamhistoria. Den föraktade "skruv- och mutterreklamen" öppnar upp för stora möjligheter. Och detta har jag börjat inse nu: det är stor skillnad på en käftsmäll och på en smekning.