Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Boken: När gräset växer

image144

Vi är komplexa, du och jag. Vi kan räknas, men knappast beräknas. Det har Dan Landin, planner på Åkestam.Holst, förstått och tagit fasta på när han skrivit boken När gräset växer. Några ord om att mäta reklam. Komplexiteten i oss människor gör det svårare att mäta effekten av reklam, menar han. Acceptera komplexiteten, uppmanar han. Och det är bara möjligt om vi först förstår 1) hur vi behandlar reklam, 2) hur vi minns saker och 3) hur vi fattar beslut.

Det första vi måste inse är detta självklara: människor är inte särskilt intresserade av reklam. "Anledningen till att vi inte bryr oss är att vi inte tror att reklamen har något att lära oss. […] Vad reklamen har att säga om olika produkter ser vi helt enkelt inte som speciellt nödvändigt att intressera sig för."

Stämmer schemat?
Människor har en stereotyp bild av hur reklam ser ut (Dan Landin kallar det för ett reklamschema). Ju mer annonsen, reklamfilmen eller eventet överensstämmer med reklamschemat, desto mer skeptiskt och ointresserade blir vi. Reklamen är inte heller vår bästa vän när det handlar om att välja rätt. Istället frågar vi våra närmaste kompisar, jämför med hjälp av nätet eller frågar personalen i butiken.

Reklam kan inte sälja
Reklam ska sälja. Det är ett påstående som gång efter annan trångsserveras oss som arbetar med eller studerar reklam. Dan Landin menar att detta – i de flesta fallen – är omöjligt; reklam kan inte direkt påverka försäljningen. Vad den kan göra är att förbättra förutsättningarna för att ett köp ska genomföras. Reklamen påverkar varumärket, som i sin tur påverkar konsumentens val. "Reklam handlar med andra ord om att etablera och fördjupa en relation mellan varumärke och konsument för att öka chansen att bli vald."

Det mesta är fortfarande omedvetet
Att varumärket bara existerar som en bild i hjärnan känner de flesta till av oss till. Där blir bilden summan av de minnen vi har av varumärket. Minnen betyder här "de mekanismer hjärnan använder för att koda, lagra och ta fram information". De är de spår reklamen lämnar efter sig, och kan vara såväl medvetna som omedvetna. Som vanligt sker det mesta – typ 90% – omedvetet.

Känslorna vinner
I våra köpbeslut påverkas vi av två krafter: känslorna och förnuftet. Känslorna väger nästan alltid tyngst. De är de somatiska markörerna som spelar huvudrollen. Kolla här:
"Somatiska markörer är ett sorts betygssystem som vi använder till att i varje valsituation automatiskt värdera olika handlingsalternativ. […] Det hela sker förstås hypersnabbt och till stor del omedvetet; i många fall utan att vi vet om det överhuvudtaget." Känslorna spelar in både vid privata och affärsmässiga vägskäl. Vid en lägenhetsvisning fattar de flesta beslut om huruvida de ska lägga bud redan efter några minuter. Och medlemmarna i en styrelse har rätt omedelbart bestämt sig för huruvida de ska genomföra den där kostsamma investeringen (att sedan köpprocessen ändå tar lång tid är att betrakta som en annan femma).

Så vad göra?
Dan Landin har laddat med en rekommendation: "Reklamen bör försöka påverka de somatiska markörerna som är kopplade till människans bild av varumärket." Vad han mer rekommenderar och lär ut i konsten att mäta reklam kan du läsa att denna lika vackra som läsvärda skrift. Jag rekommenderar den till alla som – i motsats den de flesta – är särskilt intresserade av reklam.

Vill du läsa boken?
Dan Landin på Åkestam.Holst har fem böcker att dela med sig av. Skicka ett mejl till dan.landin@akestamholst.se.

Läs också

Please copy me: "Ingen vet hur reklam fungerar"
 

 



Kommentera