Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

En Skrivbok man inte kan skriva i

image135
Under valborgsmässohelgen har jag bott i ett vitt stenhus på en sagolikt vacker plats längs den danska västkusten. I de grönsträckta kullarna ligger husen glest, och följer man stigarna utöver dynerna breder Nordsjön ut sig i ett mäktigt panorama. Långt där nere, under lager på lager av sand, slår vågorna in. Det liknar Skottland, men är Danmark, och en bit längre bort riskerar en kyrka från 1300-talet att en lika vacker dag störta ner i havet. Det är där, i lä utanför det vita stenhuset i detta vackra, som jag sitter och läser Skrivbok av Lars Falk. Min flickväns syster, som är tio år, tittar på boken och frågar: "Du Mattias, den där boken du läser, varför heter den Skrivbok? Man kan ju inte ens skriva i den." Jag blir en aning förvånad, men svarar: "Jo, för att det är en bok som handlar om att skriva. Han som har skrivit den har själv skrivit en hel drös med texter och förklarar här hur han har tänkt". Jag är inte säker på att mitt svar gör henne så mycket klokare.

image136
Lönstrup på danska västkusten. En perfekt dag för att läsa en bok.

Med ribban högt
Det här är ungefär så långt ifrån en goda-skrivråd-och-dispositionstips-bok man kan komma. "Jag har inga sanningar att erbjuda", skriver Lars Falk själv. Ändå är boken kryddad med tankar som förenas av en slags sund inställning till skrivandet. "Jag skriver till den jag tror att jag skulle vara om jag vore där nu, i den situationen – med allt vad det skulle innebära för hur det känns, med vad det skulle föra med sig av just hopp, drömmar och förväntningar." Han riktar alltid sina texter till "en intelligent omdömesgill, känslosam person rik på erfarenheter, kunskaper och upplever – som har fullt upp med annat". Där ligger hans ribba. Det kräver ansats, och har resulterat i enastående kampanjer för Hyundai, Uplandsbanken, Linjeflyg och Vingresor. Han skriver som ett samtal, utan att använda talspråk. Han skapar plats för att lyssna in och ta paus. Som i annonsen för det – i början av 1990-talet – okända japanska bilmärket Hyundai: "Lita på dina sinnen. Provkör ett billigare alternativ. Allt fler gör det och upptäcker till sin glädje att allt som behövs finns. Och att allt som inte behövs fattas."

Copwriting handlar om att få ihop det
I denna bok – som kan betraktas som Lars Falks memoarer – väver han filosofiska betraktelser om kommunikation med korta återblickar från uppväxten i Norrbotten och från den efterföljande reklamkarriären på Arbmans, Falk & Partners och OCH. Han berättar om det kreativa arbetet, om våndan över att hitta en idé som håller (och glädjen i att göra det). Och med trettio år av reklamskrivande i ryggen lär han oss andra vad det verkligen handlar om: "Ytterst handlar copyskrivandet om att få ihop det. Om att hitta stenarna som bygger vägen som skapar storyn som bär Idén. Om att få känsla att para sig med fakta, om att få vänster och höger hjärnhalva att bilda skön harmoni, om att locka med den ena handen och klappa till med den andra, om att kitta igen varje tänkbar utgång där den listige läsaren annars slinker ut utan att för den sakens skull glömma de viktiga överhoppen, tankarna mellan raderna, som lockar till vidareläsning. Om att klara allt detta och sedan få godkänt betyg av alla inblandade som när de ser resultatet tycker att de egentligen kunde ha skrivit de korta självklara raderna själv, handlar copywriting."

Det har gått tio år sedan Lars Falk skrev Skrivbok. Året därpå gav han ut Copywritern – en timme om reklam – och en introduktion till ett av dess yrken. 2006 kom boken Lovtal.



3 svar till “En Skrivbok man inte kan skriva i”

  1. Dykaren skriver:

    Den där boken går knappast att köpa i butik? Eller hur? (Skrivbok alltså?)

  2. Old School skriver:

    Tycker nog att ”Skrivbok” är i segaste laget. Lars Falks akilleshäl är att han tar sig och sitt yrke på lite för stort allvar. Om någon ändå letar på antikvariat så finns den gamla boken ”Ord till salu”. Även här medverkar Falk men framförallt Jan Cederqvist, vars kapitel slår vilken reklamskola som helst.

  3. Harri skriver:

    Håller med ovanstående talare, boken är ganska seg emellanåt. Jag hittade den på antikvariat.net för 200 kr i nyskick.

    Angående Ord till salu så kan jag hålla med om att Cederqvists kapitel är mycket bra, men resten av boken tyckte jag var rätt tråkig. Vill man läsa något av Falk så skulle jag inte rekommendera att enbart skaffa den.

Kommentera