Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Hur man övertygar en kund att övertyga en arbetsgivare att övertyga sin chef

image134

Jag har fått ansvar att skriva för en av byråns nygamla kunder. Det handlar om en fakultet inom Göteborgs universitet som vill marknadsföra sin MBA-utbildning. För ett par veckor sedan hade jag inte klart för mig vad en MBA-utbildning innebär. Nu vet jag betydligt mer, och har redan insett hur kunskapsutvecklande det kan vara att skapa reklam.

Vad det handlar om
MBA är en rätt avancerad breddutbildning som vänder sig till arbetsverksamma med ordentlig erfarenhet av både arbetsliv och akademiska studier. Under två år får de möjlighet att – i detta fallet på halvfart – fördjupa sina kunskaper om att leda företag. I utbildningen ingår bland annat kurser om ledarskap, ekonomi och organisationsteori. Det krävs ett stort engagemang från deltagarna, eftersom nästan två tredjedelar av utbildningen genomförs på deras fritid. De främsta fördelarna är den personliga utvecklingen, det stora kontaktnätet och möjlighet att efter utbildningen kunna nå en högre position (och följaktligen: en högre lön).

Du letar efter haken
Den kommer här: en MBA-utbildning kostar pengar. Oftast mellan 200 000 och 300 000 kronor. Och det är i de flesta fall arbetsgivaren som betalar. Detta gör att marknadsföringen riktas till två målgrupper: å ena sidan arbetstagaren (som önskar gå utbildningen) och å andra sidan arbetsgivaren (som förväntas bekosta utbildningen).

Hur vi har arbetat
Vi i arbetsgruppen fick en brief (kort uppdragsbeskrivning) från uppdragsgivaren, där de förklarade ungefär vad du just har läst. De utvecklade också hur de önskade att kommunikationen skulle innehålla och upplevas. Till att börja med skulle en annons produceras; i ett andra steg en mer djupgående broschyr. Och tiden var knapp. Mellan det inledande mötet och presentationen låg tre ynka dagar. Ingenting att vänta på, med andra ord. Art directorn och jag pratade igenom uppdraget och vädrade tankar och idéer. Sedan började jag inte med att skriva. Istället började jag att leta, samla och skriva ut material som skulle kunna vara intressant. Uppdragsgivaren försåg mig med ytterligare material.

Trettio till, och femton kaxigare
Jag skrev tio rubriker till annonsen, gick hem sent och kom på tre till sekunden innan jag skulle till att somna. På byrån nästa dag skrev jag trettio till, och bollade dem med art directorn och en annan copywriter. "Vrid mer, gör dem kaxigare", uppmanade de. Jag skrev femton till. Och plötsligt kändes det rätt. Rubriken satt där den skulle. Huvudtanken nedmald i en uppmaning: "Fråga din chef om du får bli chef." Mycket arbete för åtta ord. När rubriken var satt kändes det enkelt att skriva en kort brödtext till annonsen. Jag hade stoppat in mycket i hjärnan, och kunde använda formuleringar från kasserade rubriker.

"Jag gillar texten"

På fredagen: presentation. Uppdragsgivarna är förväntansfulla inför det som kommer presenteras, medan kreatörer spänt väntar på reaktionen. Vi förklarade idén (Fråga din chef om du får… ) och förtydligade att det handlade om att – i första hand – rikta sig till arbetstagaren (som önskar ta en MBA). Genom att ge honom eller henne ett genomarbetat informationsmaterial kan samtalet med arbetsgivaren (som fattar beslut om att betala utbildningen) lättare leda till ett "okej, vi kör". Vi gjorde en kort dragning, visade annonsförslag och idéer för broschyren, och lämnar sedan ordet fritt. Uppdragsgivarna blev tysta. Studerade annonsen, läste texten. "Det här är bra, det här står ut", sa den ene. "Ja", sa den andre, "jag håller med. Jag gillar texten."

Det är befriande det där; den där känslan av att ha träffat rätt. Vi diskuterade några detaljfrågor, men på det stora hela var det grönt ljus. Trots den knappa tiden fanns tanke bakom annonsen, en form som bär upp den och en text som förklarade den.

Hamstra, hamstra, hamstra
Jag fortsatte mitt arbete genom att samla mer. Jag hittade ett par rapporter om MBA-utbildningar, ett par artiklar som behandlade ämnet och lärde mig mer om de kvalitetsstämplar som används. Sedan gjorde jag en disposition, och började skriva igen. Nu med fler detaljer än i annonstexten, mer fördjupat och smalt.

Efter ett par dagar återkom kunden, och hade då ett par invändningar i annonstexten. Någon formulering här och där ifrågasattes; någon fick vara kvar, medan en och annan ändrades om. Det gäller att noga motivera sina ordval, att ta sin text i försvar (när det behövs), och att andra gånger lägga ner sin prestige och jag-vet-minsann-precis-hur-det-ska-vara-inställning. Rubriken var också en het potatis; uppdragsgivaren tyckte den skulle ändras en aning, eftersom de flesta som annonsen riktade sig till redan var chef. De önskade ett antal alternativ, med samma ton och tanke.

Nytt, nytt, nytt
Jag skrev tio rubriker, men ingen kändes riktigt bra. Jag skrev ett par till, och nu kändes det bättre. Jag ville behålla starten med "Fråga din chef om du får…", eftersom idén byggde på den tanken. Slutklämmen visade sig dock vara öppen för variationer. Jag skrev:

1) Fråga din chef om du får nå toppen.

2) Fråga din chef om du får bli vass.

3) Fråga din chef om du får bli bäst.

4) Fråga din chef om du får klättra.

5) Fråga din chef om du får ta plats.

 

Tillsammans med art directorn och projektledaren valde jag att använda "Fråga din chef om du får nå toppen." som rubrik i annonsen. Kunden köpte förslaget.

Hur det blev
Annonsen publicerades nyligen i facktidningarna Civilekonomen och Ingenjören.

image137

Copyn
Rubrik: Fråga din chef om du får nå toppen.

Det är nämligen din chef som betalar om du vill ta en MBA. På Executive Master of Business Adminstration vid Handelshögskolan i Göteborg utbildar vi morgondagens chefer i konsten att leda företag. Det är en breddutbildning som ger en skjuts i karriären. Under två år studerar du ledarskap, företagsstruktur och affärsutveckling. Takten är halvfart – undervisning är förlagd torsdag till lördag var tredje vecka. Här skapas möjlighet till både personlig och affärsmässig utveckling. Och här skapar du ett ovärderligt kontaktnät för framtiden. Vi förutsätter att du är både engagerad och beredd att investera din egen tid. En kandidatexamen och tre års erfarenhet av arbetslivet har du redan. Nu behövs bara tummen upp från din chef.

Läs mer på www.handels.gu/emba

***

Andra enheter i kampanjen
Det andra steget i arbetet var att ta fram ett informationsmaterial, som gav arbetstagaren "allt" om utbildningen. Vi valde att göra den i form av en affärsportfölj, där broschyr
en kunde tas ut och lämnas till chefen.

image138
image139
image140

Nu över till dig: knappra ner din åsikt på tangentbordet.



20 svar till “Hur man övertygar en kund att övertyga en arbetsgivare att övertyga sin chef”

  1. petter skriver:

    Jag gillar rubriken. Och slutet. Tummen upp från mig, Mattias.

  2. Stefan skriver:

    Jag tycker om konceptet men ställer mig frågande till framställningen. Varför ala dessa detaljer om halvfart, dagar, var tredje vecka och tre års erfarenhet? Det verkar vara en osäker kund som precis som många andra kunder måste ha med ALLT i annonsen. Spänningen försvinner tycker jag. Jag gillar avslutningen, den knyter ihop allt bra, men det är för lång väg dit. Tack för en bra blogg!

  3. NS skriver:

    Stiligt! Dock känns det som lite väl många argument i texten. Behöver man ta upp alla? Att det är en torsdag och en lördag säljer nog inte utbildningen, och känns mer som en infotext om utbildningen. Blir man intresserad tar man sig tid att kolla upp omständigheterna (hoppas jag). Men rubriken och avslutningen gillar jag skarpt!

  4. Mattias skriver:

    Stefan: Tack för ris och ros. Du har en poäng, en konstruktiv sådan, och den tar jag till mig.

  5. upsetah skriver:

    ”Ge din chef en Chef”

  6. Mia skriver:

    Jag tycker att formen är snyggare och bättre än texten. Vem är AD?

  7. Mattias skriver:

    Intressant reflektion.

    Gabriella Frankander är art director på detta uppdraget.

  8. Old School skriver:

    Den ursprungliga rubriken var bättre, men du skulle kunna ha vässat den ännu mer. Typ:
    Fråga chefen om han vill ge dig 300.000 kronor för att gå hem lite tidigare.

  9. Harri skriver:

    Inte dåligt, men jag tycker att den känns lite tråkig. Vinkeln som Old School är inne på här ovan gillar jag bättre.

  10. Mattias skriver:

    Old School: Kan hålla med dig om att det är bett i din rubrik, men tyvärr är den inte särskilt sanningsenlig. Här handlar det om en utbildning där deltagarna lägger mycket av sin fritid, bland annat lördagar, på att studera. Det känns inte rätt att då använda orden ”gå hem lite tidigare”. Rubriken är med andra ord kul, men saknar här relevans.

  11. Harri skriver:

    Jag är ingen fullärd copywriter men skulle man inte kunna fånga upp läsaren med en liknande rubrik för att sedan skriva ”sanningen” i nästa mening (brödtexten)?

    Det var i någon bok jag läste ”Dra till med något otroligt påstående. Ljug lite, överdriv, förskjut sanningen ur dess egentliga mittpunkt. Lugna sedan ner läsaren.”. Kommer tyvärr inte ihåg författaren.

  12. Mattias skriver:

    Jag känner igen tipset och visst kan man göra så. Personligen är jag dock emot överdrivna lögner i rubriker, som man räddar upp i första meningen med formuleringar som ”Inte riktigt kanske” eller ”Nej, nu tog vi nog i”. Jag är lite allergiskt mot sådant; det känns halvdesperat. Risken är ju att det verkliga erbjudandet därefter upplevs som halvdant.
    Vad tycker ni andra?

  13. Harri skriver:

    Jag håller med om att man inte kan överdriva hur mycket som helst. Men att hålla sig 100% till sanningen kan bli lite torrt och tråkigt ibland.

  14. Harri skriver:

    PS. Du sa även att risken finns att erbjudandet upplevs som halvdant om man överdriver. Hur känns inte erbjudandet då om man skriver sanningen? Det jag vill säga är att produkten nog inte är speciellt intressant för läsaren då från första början, men då har man i alla fall fått hans uppmärksamhet och gett det en chans. Annars kanske han inte ens hade sett annonsen överhuvudtaget.

    Visst det är ett extremt exempel men du förstår vad jag menar.

  15. Mattias skriver:

    Det är klart att man kan dramatisera budskapet, men aldrig med hjälp av rena felaktigheter eller påståenden som man sedan får ta tillbaka. Så resonerar jag åtminstone. Andra svarar säkert på andra sätt.

  16. Harri skriver:

    Jag vet inte om du missförstod mig men jag menade förstås inte att man ska skriva rena felaktigheter som inte har någon koppling till produkten. Jag vill också veta vad andra tycker, skriv!

  17. N|. skriver:

    Jag håller med Old Skool. Och hans ingång handlar ju inte om själva utbildningen utan om vad som kommer efter (precis som din ursprungliga). Jag antar att den lite mer ”snälla” slutversionen beror på att kunden till viss del också fegade ur…
    Själv har jag precis skrivit en copyrubbe som aldrig kommer att användas – men den är fan bäst :)

  18. Mattias skriver:

    N|: Så känns det titt som tätt tyvärr. Jag har dock fortfarande svårt att se hur ”för att gå hem lite tidigare” skulle handla om vad som kommer efter utbildningen. Den rubriken skapar uppmärksamhet, visst, men har inte relevans.
    Visa gärna att jag har fel.

  19. Jack Hansen skriver:

    Snyggt, Mattias! Du är reklamstudent och som sådan är det här helt OK. Faktum är att denna text är i nivå med vad många copysar producerar dagligen, så var nöjd och gå vidare med gott hjärta. Slutkunden hade betalat fakturan, med andra ord!
    Rubriken prickar rätt. Brödtexten är lite för klyschig och segläst (det senare p g a den alldeles för långa mening 2).

  20. Mattias skriver:

    Tack för dina åsikter, Jack. Jag går vidare med gott hjärta och inser att jag lär mig hela tiden.

Kommentera