Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Magiskt om att glömma

image141

Atlas Copco är ett gigantstort svenskt exportföretag som tillverkar kompressorer och generatorer. Under sin tid på Anderson & Lembke i USA skrev Steve Trygg en annons för företaget. Resultatet blev Atlas Copco:s mest lästa genom tiderna.

Copyn
Rubrik: He forgot.

When we recently asked a customer how his Atlas Copco compressor was running, he said: "Who?"
Now, a 75-ton, six-stage compressor is hard to forget, so we were curious. We prodded him.

"It's that huge blue thing," we said, "with integral gears. They take up less space and are more efficient."

Silence.

"Maybe you remember the dry-faced seals," we said. "We were the first to offer them."

"Nope."

"Our Q-13 gears?"

"Unh-unh."

"The 17-4 ph stainless steel impellers?"

"Not a chance."

We dug deeper and talked faster.

"What about the references? The Swedish company saving 65 million liters of fuel? The New Mexico guys making energy from polluted steam? Don't you recall the sales engineer pointing any of this out?"

"Nope."

After that we gave up. We could have reminded him we have 51 sales companies around the world. And that most customers recover their cost in two years.

But would it have done any good? We doubt it.

"I never hear about our compressor," he said proudly. "It just works. And that's fine with me."

Which is fine with us.

Korta reflektioner
Det finns en självinsikt över den här texten som jag beundrar. Atlas Copco vet att deras kompressorer inte är världens mest intressanta prylar. Det enda som kunden bryr sig om är att den fungerar; var den kommer ifrån eller hur den ser ut är oviktigt. Ändå lyckas Steve Trygg att gripa tag i läsaren och berätta om både produkten och företaget. Varje mening leder till att jag vill läsa nästa. Magiskt.



14 svar till “Magiskt om att glömma”

  1. Louise skriver:

    Handlar det om att han glömde? Nej, visst handlar det om han aldrig hör pratas om den och därför vet han inget om den? Eller?

  2. Mattias skriver:

    Jag tolkar det såhär: kunden har köpt en kompressor av Atlas Copco för ett år sedan, men eftersom den har gått som en klocka har han ägnat den någon större uppmärksamhet. Han är helt enkelt glömt bort den(He forgot.) Jag kan tänka mig att det är precis så som kunder inom industrin önskar att alla produkter skulle fungera: utan att märkas (läs: krångla).

    Hur tolkar ni andra annonsen?

  3. Michael skriver:

    Visst är det så som föregående talare precis påpekade.
    Vad jag har att tillägga, den är klockren

  4. Langri skriver:

    Jag tolkar den som du gör. Det är reklamsåpa när den är som bäst!

  5. Magnus Ivansson skriver:

    Riktigt bra reklam. Älskar flytet i texten.

  6. Louise skriver:

    Ja, jag säger inte att den inte var bra, men för mig handlar den inte om att ”he forgot”, utan att han aldrig hör något om den, och således inte kan något om den – ”I never hear about our compressor,” he said proudly. ”It just works. And that’s fine with me.”
    Men den var finurligt komponerad, och en bra slutkläm, att den funkar.

  7. Mattias skriver:

    Jag inbillar mig att ”han som glömde” i det här fallet är inköparen, som kände till fördelar och fakta kring produkten då han ett år tidigare fattade beslutat. Förmodligen är det inte inköparen, utan någon ”på golvet” som senare har brukat maskinen. Eftersom den har fungerat felfritt har han/hon inte behövt klaga hos inköparen, som därför ”glömt bort” vad för maskin han har köpt in. Rimligt?

  8. Dykaren skriver:

    Mattias: Håller med. Den tolkningen måste vara den rätta.

  9. Fredo skriver:

    Oavsett vem som glömde är det här reklam när den är som bäst. Den är packad med info om produkten utan att avsändaren slår sig för bröstet. Den låter mottagaren få bedöma. Om dagens reklam sneglade på den bästa från förr skulle den bli riktigt bra. Idag ser man mest skit. Jag skulle vilja säga att så mycket som 80% av all reklam idag är just skit. Och jag simmar motströms i den.

  10. Dykaren skriver:

    Fredo: Jasså? 😉

  11. Dykaren skriver:

    Mattias: Åkestam holst har gjort något nytt för Sibylla. Ganska kul måste jag säga.

  12. Dale skriver:

    Dagens utmaning: skriv om den här copyn till svenska. Blir det bra kan ni faxa den till mig så ska jag rama in den ovanför sängen. ALLT på engelska i annonsform låter coolt för oss svennar.

  13. Mattias skriver:

    Dale: jag förstår din tanke, men håller inte riktigt med. Ofta tycker jag att svensk copy känns ärligare och mer jordnära (vilket säkert hänger ihop med att det råkar vara vårt modersmål). Mycket på engelska blir ”stora ord” och rätt så distanserat.

  14. Dale skriver:

    Mattias: Det är precis det jag menar. Engelskan låter och ser tuff ut men är ofta helt omöjlig att översätta till svenska eftersom det då visar sig att den är så pretto att man storknar.
    Förövrigt har Atlas Copco en ny grafisk manual som någon svensk byrå (minns inte vilken) skitit ur sig. Typ 120 svindyra sidor med dåliga idéer staplade på varandra. Den begränsar och instruerar till och med hur man skall skriva copyn. Tre delar ska det vara. Delar som tillsammans bildar en ”historia” om produktens och Atlas Copco’s ”efficiency” och ”productivity” eller nåt sånt.
    Jo, det är sant.

Kommentera