Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Du & jag, döden

image164
Klicka snabbt på annonsen för att kunna läsa den.

En copywriter stöter jämt och ständigt på nya uppdrag att ta itu med, nya målgrupper att nå och nya kommunikativa problem att lösa. Är det inte friskare tänder, innebandyklubbor eller botaniska trädgårdar ska det skrivas om rullatorer, snökedjor eller mobilabonnemang. Men det mesta bleknar jämte frågan: Hur skriver man om döden till den som lider av en sjukdom som oundvikligen kommer leda en just dit? Eugene Cheong, kreativ chef och copywriter på Ogilvy & Mather i Singapore, vet.

Singapore Hospice Council bad honom och hans arbetsgrupp att ta fram en kampanj som berättade för allmänheten om möjligheten att få palliativ vård (kallas även för hospicevård eller terminalvård). Kort kan sägas att sådan vård handlar om att "att lindra utan att bota". När sjukdomen inte längre går att bota, inriktar palliativ vård alla krafter på att ge högsta möjliga livskvalitet åt både patienten och de närstående.

Hela prispallen
Juryn i Cannes Lion 2007 tyckte att Eugene Cheong och hans byrå löste uppdraget på ett alldeles enastående sätt, och belönade kampanjen med guld i printklassen. Juryn i Clio Awards (brons) och juryn i World Press Awards (silver) höll med.

I kampanjen ingår fyra annonser: Death, Lung cancer, Six month to live och The end. (Klicka för att läsa dem).

Hur man gjorde
Eugene Cheong valde det enda rimliga: att vända sig direkt till den som lider av den obotliga sjukdomen. Han skrev fyra annonser med texter lika långa som läsvärda. Och han kryddade dem med allvar, humor, kunskap och hopp. Jag fastnade för den annons som har rubriken "What can you do if you only have six months to live?" Svaret är: en hel del. Eller närmare bestämt: femtio saker – och sedan femtio till. Eugene Cheong blandar sammanbitna uppmaningar (talk openly about illness; learn to pray; decide where you want to die) med närmaste busiga (laugh; watch reruns of The Simpson; eat at much Char Kway Teow [en rätt med risnudlar, soja, räkor, ägg och bönor]). Texten landar i allvaret, i beslutet om hur och var man vill avsluta sitt liv. Och Eugene Cheong uppmanar läsaren att besöka organisationens webbplats och söka ytterligare information om den palliativa vårdformen.

Korta reflektioner
Jag får en klump i magen när jag läser de här annonserna. De är mil ifrån glättiga imageannonser och krängig utbudsreklam. De bär på allt det allvar som uppdraget kräver. De gör döden till en verklighet (vi är ju vana vid att hålla den där verkligheten på betryggande avstånd). Kanske byggs den där klumpen upp av känslan att det faktiskt kan vara jag som blir obotligt sjuk, att livet är ändligt och att det inte finns någonting som kan råda bot på den saken. Kanske är det så.

Världens svåraste uppdrag?
Ju mer jag tänker kring annonserna, desto allt klarare blir jag över detta: det kan inte finnas någonting svårare att skriva om än döden. Här sätter man sig som copywriter in i uppdraget? Går det att föreställa sig hur det känns att bära på en obotlig sjukdom? Kan du? Kan Eugene Cheong? Kan någon av oss? Jag tvivlar starkt på det. Och det är därför som uppdraget är så vansinnigt svårt. Jag beundrar det sätt som annonserna är skrivna på, men kan nog egentligen inte bedöma om de träffar hjärtat oss den som de ytterst vänder sig till.

Vad känner du inför dessa annonser?



6 svar till “Du & jag, döden”

  1. Anna Ottosson skriver:

    Hej Mattias. Mitt namn är Anna Ottosson, precis som den duktiga skidåkerskan, som tyvärr är en annan person än jag. Det är några veckor sedan jag av en händelse klickade mig in på pleasecopyme.blogg.se för första gången; och nu är jag fast. Jag måste ge dig beröm för otroligt intresseväckande inlägg och dina tillsynes oändliga ambitioner att hela tiden utveckla dina tankar och samtidigt dela med dig av utvecklingen till andra.
    Hur som helst, anledningen till detta impulsmeddelande är faktiskt inte att jag ska ösa ur mig komplimanger kring ett bra arbete, utan att jag hyser förhoppningar om att du skulle kunna hjälpa mig.
    Ända sedan barnsben har jag älskat att skriva. Jag har också älskat människor, älskat kommunikation, älskat projekt i alla dess former, älskat det som är snyggt och tilltalande, älskat det som är charmigt och oemotståndligt. I många år har jag, tillsammans med föräldrar, syokonsulenter, släktingar och vänner funderat på vart dessa kärleksobjekt ska leda mig; vi har förutspått min framtid inom såväl arkitektur som psykologi som journalistik. Men så en dag sa det klick; Copywriter, of course.
    Så nu är det spikat och klart; Anna Ottosson, copywriter, är det som ska stå på mitt visitkort om tio år. Men vägen dit verkar inte enbart kantad av rosor, åtminstone inte rosor utan taggar, och jag har förstått att jag har många år av hårt arbete framför mig.
    Men det är nu min fråga till dig kommer in i bilden; om jag inte har råd att betala 100 000 kronor för en utbildning på t.ex. Berghs, hur gör jag då? Ska man satsa på en grundutbildning i t.ex. ekonomi för att sedan bygga på med marknadsförings- och copywriting-kurser, eller ska man hitta någon liten specialiserad utbildning, eller ska man försöka få assistensanställning och koka kaffe och svara i telefon på något företag, eller något av hundra andra alternativ som förmodligen finns?
    Jag är bara 18 år när det här mailet skickas iväg, och jag tog studenten för ganska exakt en månad sedan. Därför känns det som att jag har en del år till förfogande, men det är år jag vill utnyttja väl! Så säg att jag räknar med 6 år ”utbildning” (då inkluderar jag assistensjobb, olika utbildningar, osv), hur ska jag spendera dessa 6 år bäst?
    Med tanke på att jag inte längre kan läsa början på min text utan att använda scrollfunktionen på musen känns det dags att avsluta, och säga att jag är skyldig dig ett enormt TACK om du orkar sätta dig ner och knåpa ihop ett litet svarsmail till mig; jag som förhoppningsvis kan komma att bli en kollega om några år.
    Med otroligt vänliga och tacksamma hälsningar, Anna Ottosson.

  2. Fredrik H skriver:

    Hej Anna!
    Jag är 33 år och copywriter sedan snart tio år tillbaka. Min väg till yrket var knappast spikrak, än mindre genomtänkt.
    Precis som du funderade jag på att bli arkitekt, men jag lyckades trots bra betyg aldrig ta mig in på utbildningen. I stället blev jag civilingenjör, och av en händelse hittade jag en byrå som behövde en ”civilingenjör som gillar att skriva” och på den vägen är det.
    Du behöver inte alls gå på Berghs för att bli en duktig copywriter. Faktum är att jag råder dig att skaffa en gedigen grundutbildning först, till exempel inom
    marknadsföring, ekonomi eller något annat som intresserar dig. Sedan kan du komplettera med en av de många kortare och därmed billigare copyutbildningar som finns.
    Som copywriter har du ett svårslaget jobb. Du får hela tiden lära dig nya saker, du får utnyttja hela din kreativa kapacitet och du får träffa många spännande människor.
    Jag önskar dig all lycka till på vägen till ditt drömyrke.
    Hälsningar, Fredrik

  3. Mattias skriver:

    Hej Anna,
    kul att du skriver och undrar. Jag hade först tänkt att svara dig via e-post, men insåg att fler möjligen är intresserade av denna diskussion.
    För det första, och som Fredrik redan tagit upp: du har gjort ett bra yrkesval. Trots att jag själv knappt klivit över tröskeln och in i branschen inser jag att copywriter är ett spännande yrke. Att älska människor och att älska skrivandet är två viktiga hörnstenar, som du redan verkar ha lagt på plats.
    För det andra: du behöver inte gå på Berghs eller Forsbergs för att bli copywriter. Jag sneglade själv på de skolorna under många år, men kunde varje gång konstatera att jag inte hade råd att lägga så mycket pengar på en tvåårig utbildning. Mellan 2002 och 2005 studerade jag medie- och kommunikationsvetenskap på Högskolan i Jönköping. På utbildningen lärde jag mig att förstå bredden i begreppet kommunikation, vilket senare har varit till stor hjälp. Efter ett par år lessnade jag dock på den akademiska världen med diskurser, uppsatser och lärare med utslitna overhead-bilder. Jag stod med en kandidatexamen och känslan av att inte vara särskilt unik eller eftertraktad. Jag kan tacka min lyckliga stjärna ? som i det här fallet var en vän ? att jag hittade KY-utbildningen Reklam och marknadsföring (KY-Akademien, Göteborg). Där har jag gått i tre terminer, och har nu fått anställning på en reklambyrå här i stan. Om du frågar mig kan högskolan och KY inte nämnas i samma mening (fast nu gjorde jag det ändå?). På RM hade vi en betydligt mindre klass (cirka 25) jämfört med högskolan (100), nästan uteslutande lärare från reklambranschen, en ruskig engagerad lärare, två långa praktikperioder (1/3 av utbildning) och ett ständigt fokus på att skapa kontakter och hitta arbetsmöjligheter. Jag behöver väl knappast säga att denna utbildningen på många sätt har varit guld. Dessutom är det avgiftsfri och berättigar till studiemedel från CSN.
    För det tredje: det finns många vägar att gå till ett arbete som copywriter. Någon har sagt att ?livet är den bästa skolan? och det stämmer verkligen i det här fallet. Var nyfiken! Hitta det som intresserar dig, men håll alltid fokus på det kreativa skrivandet. Inspireras av andra som skriver bra (det är vad jag försöker göra på den här bloggen). Skriv mycket. Skriv ännu mer. Håll fanan högt. Du kommer att bli förvånad över hur bra det kommer gå för dig då.
    Skriv gärna om det är annat som du undrar över. Jag hjälper gärna till om jag kan.
    Mattias
    mattias@akerberg.com

  4. Henrik Bohman skriver:

    ”Kanske byggs den där klumpen upp av känslan att det faktiskt kan vara jag som blir obotligt sjuk, att livet är ändligt och att det inte finns någonting som kan råda bot på den saken. Kanske är det så.” Klokt, insiktsfullt och lovande skrivet. Mycket tankvärd läsning, vilket även gäller för
    resten av innehållet på bloggen.
    Jag tillhör en av de där som inte har något som helst pappersbevis för att jag kan skriva reklamtexter. Inte heller jobbar jag inom området. Vad jag däremot tror mig veta är ett bra sätt att bota karriärstvivel. Till dig Anna har jag har ett tips. ”Herrens vägar äro outgrundliga” brukar de frälsta säga. Detta är Jan Cederquist och hans bok Reklown ett lysande exempel på. Vägen från att i USA läsa till filmproducent och ofta missa lektioner på grund av resor till Puerto Rico med specialimporterad mat till (den då avlidne) Errol Flynn:s katt, till att bli en av Sveriges mest berömda reklamskribenter är lång. Läs och begrunda.
    Likaså tycker jag att David Ogilvy:s bok En reklammans bekännelser är värd att läsas. En resa från att jobba i ett av världens främsta restaurangkök till att hålla i ett av världens större byrånätverk.
    Lycka till – både Anna och Mattias. Vi kanske ses inom branschen någon vacker dag.
    Vänliga hälsningar,
    Henrik Bohman
    henrik.bohman_spam_gmail.com

  5. Buteo skriver:

    Oerhört bra annons, måste jag säga. Väldigt intressant vinkling på ett oerhört svårt ämne.
    Till Anna: Ingens väg in i yrket är den andra lik. Min gick via Handelshögskola, men grunden är kärleken till och förmågan att berätta.

  6. Anna Ottosson skriver:

    Jag ville bara tacka för många tänkvärda tips, jag ska lägga dem alla på minnet inför framtiden!

Kommentera