Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Intervjun: Göran Åkestam (Åkestam Holst)

image146
Göran Åkestam, vd och copywriter, Åkestam Holst

Platsen
Rummet en trappa upp är grönt och svalt. Långt nedanför fönstret rusar Kungsgatan förbi. Göran Åkestam, vd och copywriter på Åkestam Holst, är klädd i jeans och ljusblå tröja över en vitblå skjorta. Han tar av sina glasögon och lägger bredvid sig i den gröna soffan. Golvet härinne täcks av en matta som för tankarna till sommargräs. Stockholm regnar utanför.

Personen
Om Göran hade varit en bil hade han för länge sedan klassats som ett veteranfordon inom reklambranschen. Redan 1975 började han, 21 år ung, som copywriter på Macy's-Malmros & D'Arcy-McManus, en multinationell annonsbyrå i Stockholm. Men sin kreativa fostran kom han att få på reklambyrån Aggerborgs, dit han gick ett år senare.
– Där stannade jag i 13 år, berättar Göran. Det var en duktig byrå; en av de där kreativa shopparna som startade efter Arbmans nedgång i början av 70-talet. Vi var, tillsammans med Hall&Cederquist, Falk&Pihl, HLR och Ericson&Co en av de byråer som stod för det nya, och vi växte ordentligt under åren jag var där. När jag slutade för att börja på Rönnberg & Co 1989 hade byrån gått från 10 till bortåt 40 medarbetare.

Turbulensen
Efter sin tid på Aggerborgs, arbetade Göran Åkestam i fem år som kreatör och partner på Rönnbergs som under tiden såldes till McCann (numera Storåkers-McCann), och gjorde ett mellansteg på Hall & Cederquist innan han 1996 började på reklambyrån Nord & Co. Nu följde ett par turbulenta år.
– När jag kom dit var grundarna på väg bort och det var ett nytt gäng som skulle driva byrån vidare. Det var svårt att få stabilitet i verksamheten, och hösten -97 kände man att 'nä, det här funkar inte'. Då fick jag frågan om jag kunde tänka mig att ta över som vd. Det var egentligen en främmande roll för mig, men jag ville inte fega ur.

Men Nord & Co skulle snart komma att övergå i någonting nytt. Här fanns en kärntrupp, som kände att de drev byrån under falsk flagg. I den truppen ingick bland andra Jesper Holst, Mark Ardelius och Kenneth Adenskog.
– Hösten -98 sa vi till varandra: 'Nu startar vi om det här under en tydligare flagg', berättar Göran. Då blev vi Åkestam Holst. Vi tänkte: 'Nu har vi gått igenom stålbadet. Nu kör vi härifrån'.

Vändningen

Starten blev inte särskilt lysande. Att byrån ombildades och bytte namn skapade på nytt oro bland kunderna. Inte ens de mest trogna valde att fortsätta samarbetet, och vintern 1999 såg det riktigt kritiskt ut.
– Då gick vi ner på så mycket sparlåga vi kunde, men valde att inte börja säga upp folk. Vi kände att vi hade en jävligt bra besättning, vi var cirka 20 personer här då. 'Vi ska ta oss igenom det här', sa vi till varandra, 'vi lever snålt, så ska det nog gå bra.'

image149

Och vändningen kom, och bra gick det. Byrån hittade nya kunder, och nya kunder hittade byrån. Inte ens lågkonjunkturen kunde ta kol på gänget på Åkestam Holst. Och kanske stavas en av framgångsfaktorerna mänsklighet? Göran förklarar:
– När vi startade byrån sa jag: 'Tänk om det gick att kombinera en byrå som verkligen vill göra excellent reklam, och också ha en humanare inställning till människor'. Vi ville vara en schysst arbetsplats, och få ihop det där, men jag var själv skeptisk. 'Jag tror tyvärr att det kanske kommer att göra att vi nog aldrig kommer att bli en av de verkliga toppbyråerna', gissade jag. 'Möjligen topp tio, men inte mer än så, då måste man nog ha en hårdare attityd' Men det visade sig att jag hade fel.

Överraskningen
För "nästan hur man än mäter" visar topplistor och kreativa utmärkelser samma sak: Åkestam Holst är en av 2000-talets mest framgångsrika svenska reklambyråer. Det senaste beviset är utmärkelser som Årets Reklambyrå (för tredje gången på fyra år) och Årets kreatörer i Regi/Dagens Industris kundundersökning Årets byrå. Och på golvet mitt emot receptionen står ett par lejon från Cannes (guld och brons 2006) och ryter åt de senaste guld- och silveräggen (Guldägget för Playground samt silver för Pause Ljud & Bild och Norrlands Guld).
– Det är den mest positiva överraskningen: att det faktiskt har gått att skapa en reklambyrå med den målsättningen, och att vi lyckats ta oss dit vi är idag. Okej, Forsman & Bodenfors vinner fortfarande fler priser än vi; ibland känns de långt före, men vissa år är vi inte så långt efter. Det känns skitbra.

Är det viktigt att vara bäst?

– Ja, det är det. Jag tror att många duktiga kreatörer också är tävlingsmänniskor. I reklamyrket är man också alltid lite underdog; man har en känsla av att inte riktigt vara respekterad. Kanske framförallt i näringslivet, där "de där reklamarna" lätt buntas ihop som ett gäng hästhandlare. Om man vill överleva i det måste man vara duktig och stå för vad man gör. Att man rankas högt är ett bevis på det. Och jag har aldrig sett någon konflikt mellan kreativ och effektiv reklam. För mig är det helt synonymt; att vi gör ett jävligt bra jobb för våra kunder gör att vi rankas högt i tävlingarna. Därför är det viktigt att vara bäst.

Om du sitter på en middag och din bordsgranne frågar vad du jobbar med, vad svarar du då?
– Det där är faktiskt bland det värsta jag vet, för jag är inte bra på att förenkla det vi håller på med. Ofta blir man lite diffus kan jag känna, man säger "vi hjälper företag med deras kommunikation och deras varumärke". Nuförtiden är det ju allt vanligare att folk vet vad vi gör, men om de blir som kryss brukar jag försöka byta samtalsämne. Eller önska att vi jobbade med ICA; det kan förlösa en sådan diskussion.

image147
David Abbott skapade kampanjen för The Economist.

Vad skulle du välja: att det inte fanns några bilder eller att det inte fanns några ord?
– Självklart är det så att utan ord vore det omöjligt. Det finns extremt mycket bra reklam som bygger bara på ord, mer än det finns bra reklam som bara bygger på bild. Ett exempel är förstås The Economist. Den kampanjen är så fullödig och tar hand om varumärket på ett fullständigt briljant sätt. På senare år har det varit en stark visuell trend, men det bygger nästan alltid på att man ändå kopplar ihop ord och bild.

image148

Hur blir man en duktig copywriter? Säg det med tio ord.
(Här blir Göran tyst och funderar en kort stund. Så räknar han orden på fingrarna och säger:)
Var intresserad av allt och alla. Allmänbildning tror jag är en jättebra grund för en copywriter. Man jobbar med vitt skilda uppdrag och hämtar sin inspiration från många olika håll. Det är jättebra att vara intresserad av världen omkring och vara nyfiken på människor.

(Här gör Göran en konstpaus och funderar igen. Han har ju fyra ord kvar till sitt f



8 svar till “Intervjun: Göran Åkestam (Åkestam Holst)”

  1. Nick skriver:

    Mycket fin intervju. Tummen upp!

  2. Staffan Lamm skriver:

    Bra jobbat! Undrar vad Göran gör efter denna reklambyrå.

  3. martin skriver:

    tack som fan för en riktigt trevlig intervju!

  4. Pontus skriver:

    Trevligt, som vanligt.
    Och é herrn inte like den forna hockeyspelaren Håkan Södergren så säg?

  5. Tycker du har gjort ett bra och gediget jobb. Keep up the good work .

  6. Bisonfredrik skriver:

    Lite gubbig lineup. Jag gillar intervjuerna. Men kanske dags att ta in lite kvinnor?

  7. Mattias skriver:

    Bisonfredrik: Lugn – det kommer kvinnor också. Så småningom. Jag beräknar två intervjuer till, innan jag går över till "egna val". Håll utkik.

  8. Sofia skriver:

    Bra/läsvärt inlägg!

Kommentera