Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Är svensk reklam skit?

Om du skulle vrida tiden tillbaka till 1985 och fråga Björn Schumacher (f. 1957) och Lars Forsberg (f. 1955) skulle du ha fått ett rungande ja till svar. Ett par år tidigare hade de två mötts på den utbildning* som Reklamförbundet startat för att göra något åt bristen på duktiga copywriters. Som slutprojekt idiotförklarade de hela den etablerade branschen i pamfletten Svensk reklam är skit (Anilin bokförlag, 1985**). Att det tog skruv behöver förmodligen inte ens sägas.

image172

Reklam på den tiden

Under 1980-talet kom svensk reklam att stå för någonting positivt. Intresset för marknadsföring och reklam framhölls av varje företagsledare med självaktning, och skolorna översvämmades av ungdomar som ville arbeta i reklambranschen. Plötsligt ansågs reklam vara kul, nödvändigt och lönsamt. Allt detta till trots hävdade Lars Forsberg och Björn Schumacher att lejonparten av den svenska reklamen under detta gyllene årtionde var dynga.

Argumenten
– Reklamen är lagom, bekväm och trevlig
– Reklamen är snyggare förpackad än tidigare, men ofta på bekostnad av idéhöjden
– Reklamen börjar återgå till 50- och 60-talets klichémässiga framtoning
– Reklamen handlar återigen om klyschor och präktighet (och sällan om ärlighet)
– Reklamen skapas för att gillas av uppdragsgivaren, istället för att gillas av mottagarna
– Reklambranschen saknar rebeller som vågar ifrågasätta den rådande trenden
– Reklambranschen lider brist på kommunikativt tänkande (kreatörerna tänker inte på ett omvälvande sätt)
– Reklambranschen och reklamskolorna tar inte in några rebeller, utan istället bara människor som påminner om dem som redan finns där
– Reklambranschen har blivit något av en skyddad verkstad, där kritiken sällan handlar om den kreativa standarden
– Reklamköpare är okunniga och accepterar – och köper – dåliga idéer

Puh. Men det var då, 1985, och inte nu, tack och lov. Eller? Kolla av med dig själv hur många av argumenten som är sanna också i dagens reklambransch. Inte alla kanske, men alla gånger många. Tyvärr. Kanske är svensk reklam fortfarande skit?

image173
Annonser för Lofoto, Gudruns, Mitsubishi och Stena Line.

Beläggen
För att visa att svensk reklam var skit plockade Forsberg och Schumacher ut varenda annons på helsidor ur Damernas Värld, Expressen, Dagens Nyheter, Veckans Affärer och Dagens Industri under spridda veckor under 1984. De analyserade annonserna och försåg dem med lika bitska som underhållande kommentarer. Det kvittar om avsändaren hette Posten, IBM, Pripps eller Gudruns grillkorv (!) – alla fick de sig en rejäl känga. Och man kan bara nicka, sucka eller skratta (ofta alltsammans och samtidigt) medhållande. Plötsligt blir det så tydligt: reklamen är i många fall präktig, full av klichéer och utan hållbar grundidé. Då blir det skitreklam av alltihop.

Lösningarna

Hur får man då skutan svensk reklam på rätt köl igen? De lösningar som Björn Schumacher och Lars Forsberg efterlyser kan sammanfattas i tre punkter.


– Bättre idéer.
Problemet: Usla idéer paketeras snyggt i vackra skisser, flottiga miljöer och fina ord. Lösningen: Gör enkla skisser på idéer som löser kundens kommunikationsproblem.
Bättre reklamköpare. Problemet: Reklamköparen är oftast okunnig om kommunikation, har fel kunskaper och fel bakgrund. Lösningen: Anställ reklamköpare som förstår sociologi och psykologi lika bra som ekonomi.
– Bättre kreatörer. Problemet: Kreatörerna är varandras tvillingar, håller varandra om ryggen och drar sig för att kritisera. Lösningen: In med människor som vägrar producera skräp bara för att det är lönsamt, utan istället går på egna vägar för att skapa bra reklam. (Amen!)

Bättre nu?
När jag slår igen boken är detta min första tanke: skulle man kunna skriva en likadan bok idag med samma titel och lika bedrövligt (och bedrövande!) innehåll? Förmodligen. Över två decennier senare finns alla de tidningar som författarna plockat annonser ur kvar. Det är bara att göra om experimentet. Kanske visar det sig att svensk reklam fortfarande är skit. Kanske visar det sig att mycket har förbättrats, att idéerna är vassare, att kreatörerna strävar efter att göra bra reklam och att reklamköparna har förmågan att känna igen den. Kanske.

(En avslutande parentes: till hösten gör jag en intervju med Björn Schumacher, som sedan tio år tillbaka arbetar på reklambyrån SWE, och kommer med all säkerhet fråga honom hur han idag ser på sin pamflett. Och om han fortfarande tycker att svensk reklam är skit. Håll utkik efter den intervjun. Till dess kan du passa på att läsa tidigare intervjuer med Filip Nilsson, Göran Åkestam, Lasse Collin och Fredrik Olsson.)

* Utbildningen kallades för Copyprojektet och drevs på initiativ av Reklamförbundet i början av 1980-talet. Flera bland de få som gick utbildningen blev duktiga copywriters. Bland dem hittar du, förutom Schumacher och Forsberg, bland andra Calle Lewenhaupt (numera på Åkestam Holst) och Björn Rietz (en av grundarna till reklambyrån Paradiset).

** Det är inte enkelt att få tag på Svensk reklam är skit. Jag hade lyckan att få låna den av en kollega. Har du lika tur hittar du den på någon av landets stads- eller universitetsbibliotek.



5 svar till “Är svensk reklam skit?”

  1. lord Fredruk skriver:

    Klart att svensk reklam fortfarande är skit, precis som alla andra länders. Guldkornen är förmodligen lika få nu som då och förklaringen är den samma: Det är svårt, jobbigt, farligt, oekonomiskt, otacksamt och trögt att göra bra reklam. Därför gör man skit istället. Har själv varit där ett antal gånger.

  2. Mattias skriver:

    Jag tror tyvärr att det du skriver är sant.
    – Guldkornen borde vara fler nu, eftersom mängden reklam helt klart är större. Är inte så fallet, tycker du?
    – I vilket land/region i världen finner vi den bästa reklamen, tycker du?

  3. lord Fredruk skriver:

    Jag tror inte att den frågan kan få ett rakt svar. I Brasilien görs det
    t ex otroligt mycket bra reklam. Men det är ett annat samhälle med andra premisser. Stundtals ganska otäcka sådana. Sverige ligger bra till. I den absoluta toppen, speciellt om man slår ut reklamförmågan per capita. Men bra reklam är och förblir en produkt som skapas av enskilda individer. Inte av folk eller etniska tillhörigheter.

  4. Maiken Kisse skriver:

    Ska du verkligen leverera något intressant ska du intervjua Lars Forsberg idag. Han har alltid gått sin egen väg, fått Kungliga Biblioteket och hela boksamlar-Sverige att söka hans råd och fortfarande gör han reklam som berör. Stor cred – jag böjer mig i vördnad…

  5. Mattias skriver:

    Lars Forsbergs namn har varit upp som intervjutips tidigare, först från Håkan Sandsjö (ad på Sandsjö Action i Göteborg), och sedan när jag intervjuade Göran Åkestam. Klart att det skulle vara högintressant att prata med honom. Håll ögonen öppna.

Kommentera