Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Enkelhet, enkelhet, enkelhet

Först: stryk två av orden i rubriken för att förstå vad texten kommer att handla om.

image196
Luke Sullivan och hans bok Hey Whipple, squeeze this.

En regnig förmiddag på kaffestället ett och ett halvt kvarter hemifrån, ensam tillsammans med en scones och latte och Hey Whipple, squeeze this (2003). Jag läser om enkelhet.

Det enkla
Jag tror att kreativitet är frukten av hårt arbete, av flit och slit. Ändå kan det skapade framstå som ren och skär lättja. För det handlar om att skala bort, skala av, och – i slutändan – skala fram det viktiga. Författaren Luke Sullivan ger en lektion som sitter där den ska:

Enkelt är (nästan) alltid bättre. Om du inte kan uttrycka din idé med några enkla ord är det ingen idé att arbeta vidare på den. Enkelheten ska genomsyra rubbet.

Enkelt är svårt att undgå. Tänk på trafikskyltar, tänk på stoppskylten. Den är omedelbar. På momangen förstår du. På samma sätt kan du arbeta med en briljant idé.

Enkelt är större. Och det händer ihop med att "mindre är mer". Och att en annons blir bättre av skalas av (vi återkommer snart till det).

Enkelt är mer trovärdigt. Om du bara säger en sak och säger det tydligt, minskar risken att du är motsägelsefull eller undvikande i ditt budskap. Budskapet blir mer direkt.

Enkelt är lättare att komma ihåg. Vi är alla enkla människor, med högst begränsad förmåga (och intresse av) att lägga långa haranger på minnet. Hjälp minnet genom att göra det enkelt.

Enkelt är en brusgenomträngare. Tänk bara på vad copywritern Lars Arvid Boisen har upptäckt: "Man behöver inte skrika för att höras i ett samtal." Gnistrande enkelhet kan bryta igenom bruset.

Två tips från coachen
a) Börja med att tänka på utomhusreklamen.
Den kommer att ställer de tuffaste kraven på enkelheten. Kan jag föra fram budskapet med fem ord? Med tre? Eller måste jag använda tjugotvå? Låt regeln "ett ord – en sekund" leda arbetet. Krångla inte till det. Försök säga det med tre ord. Och när det är dags att presentera för kunden: arbeta ut idén i full storlek, visa den för kunden i 1…, 2…, 3… sekunder, och vänd sedan bort den. Det är en lika verklighetstrogen som effektiv presentationsmetod.

b) Ha inte för mycket på tallriken. "Varje element du lägger till minskar vikten av de andra. Och tvärtom; varje element du tar bort gör de andra viktigare och mer synliga". Det kallas visst för reduktion, och få behärskar den konsten lika skickligt som copywritern Neil French. Han strävar alltid efter att använda ett (!) element i sina annons. Prova samma sak nästa gång du gör en annons.

En titt omkring
IKEA har kommit ut med en ny katalog och lanserar där höstens nyheter. På utomhustavlor berättar man att höstens nyheter är här. Och man gör det så fördömligt enkelt att till och med ett barn skulle kunna klara av att skriva texten. Och det är väl därför enkelhet är sällsynt: det är så enkelt och så svårt.

image197
Vitt på svart. IKEA berättar att höstens nyheter är här.

Läs också

Neil French: "Det är ditt fel, inte deras"
Tydligheten är tydligen viktigast



4 svar till “Enkelhet, enkelhet, enkelhet”

  1. matpe skriver:

    Jag tycker de vita kursiva bokstäverna mot den svarta bakgrunden (på IKEA-reklamen) för tankarna till Canal+ sätt att skriva.

  2. Mattias skriver:

    Sant. Typografin känns rätt lika. Skillnaden är att Canal+ oftare kör med versaler och att rubriken inte ”tar för sig” lika mycket som här. Kolla här: http://www.resume.se/_internal/cimg!0/h5e126715z5coi.jpeg

  3. matpe skriver:

    Stilen i bilden påminner inte vad jag (tror mig ha) sett förr. Jag minns stor text (möjligen versaler som du säger) och lite annat. Lovar att hålla ögonen öppna återkomma om jag ser ”bevis” på mina minnesbilder.
    Tills vidare litar jag på dig – du är ju trots allt i branschen…

  4. Mattias skriver:

    Jag frågade Linda Börjesson. Hon är copywriter på WatersWidgren, som arbetar med Canal+. Hon menade att Canal+ alltid kombinerar text och bild, men att de ibland använder vit text mot svart bakgrund. Likt IKEA eller inte? Avgör på: http://www.mattiasakerberg.com/canalplus.jpg

Kommentera