Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Det finns en viktig skillnad mellan joggare och löpare

Jag har just varit ute och sprungit. Varje runda är ett stort steg i den tidigt påbörjade uppladdningen för vårens halvmaraton. Det kommer att bli mitt tredje Göteborgsvarvet på dubbelt så många år. Och trots att jag betar av mil för mil på vägen mot min målsättning är jag fortfarande en joggare. Ingen löpare. Inte ännu, och kanske aldrig. Men drömmen lever, och om den drömmen handlar den senaste kampanjen för Pearl Izumi.

Inte för alla, men för de seriösa
Pearl Izumi gör kläder och skor för folk som älskar att cykla och springa. Men de bjuder inte stora famnen till oss alla, utan satsar stenhårt för att "möta den seriösa sportentusiastens behov". Det har man inte missat på Crispin Porter + Bogusky, som har tagit fram den senaste kampanjen för företagets löparskor. Jag har lyckats jaga fatt på två av annonserna i serien. Låt oss ta en titt.

image205

Annons I: Copyn
Rubrik: We are not joggers.

At Pearl Izumi, we don’t jog. We run. And we think that matters. The thing is, running is endangered. You might find this hard to believe. After all, the number of entrants in your local 10k is surely on the rise, and every Saturday the park is packed with people prancing around in brand-new trainers, trying to nurture their chi or look good for their wedding or whatever. Unfortunately, a few if any of them are running. They’re jogging, a half-hearted fore-aft movement of the legs that has about as much in common with running as bowling. And with all the jogging going on out there, runners are losing the soul of their sport. A sport that started with our ancestors running down dinner and remains to this day predatory at its core. Joggers are prey. Runners are hunters. If you belong to the latter group, revel in the fact that you sit firmly atop the bipedal locomotion foot chain. And run like an animal.

Annons II: Copyn
Rubrik: Ever notice how it’s always runners who find dead bodies?

Joggers mostly stick to gentrified stretches of pedestrian walkways, where they can exchange greetings with in-line skaters or purchase a snow cone if the fancy strikes them. Runners, on the other hand, cut through dumpster-laden back alleys or disappear into remote wooded areas. Ande when they get there, they are acutely aware of their surroundings because running brings their senses to life. So it’s no surprise that every forensics program on TV begins with a runner stumbling across some wayward soul who climbed into the wring panel van. In fact, if it weren’t for the runners, you wonder how many of the crimes would ever get solved. Better lace ‘em up. Because someone, somewhere, is missing. So do your civic duty. Run like an animal.

Korta reflektioner
Vem vill inte vara en "runner" efter att ha läst det här? (Inga händer i luften, tänkte väl det.)

Den första annonsen fungerar som ett manifest för kampanjen, där joggare anklagas för att urholka sporten och springa för att öka sin chi eller minska sin vikt. Texten är hård och humoristisk, och viker inte en tum i sin övertygelse. Läs de tre första meningar. De är korta och de fångar. De får mig att läsa nästa. Och nästa och nästa. Lägg noga märke till hur texten övergår i längre meningar först när läsaren sitter på kroken.

I den andra annonsen är det annorlunda. Där använder skribenten närmast genomgående långa meningar. Texten håller ut på den satiriska tonen, och sjunger löparens lov. Och jag gillar den ovanliga vinklingen: att löpare tar sitt ansvar att lösa mordgåtor. Kampanjen i sin helhet känns också som skön pik mot Run Easy-kampanjen, som Reebok lanserade under våren 2007.

image206

Ännu bättre
Webbplatsen We are not joggers är en viktig del i kampanjen, där de avgörande skillnaderna mellan joggare och löpare fördjupas ytterligare. Texterna fortsätter att ta kommandot, och visar prov på ett enastående hantverk.

Är du en joggare eller löpare? Och är detta upplyftande eller värdelöst?



7 svar till “Det finns en viktig skillnad mellan joggare och löpare”

  1. Anjo skriver:

    Fan, vad bra. Jag gillade verkligen det här. Tur att man är en runner… Det är skönt när copy kan träffa så rätt och faktiskt vara pricksäker i sitt närmast kåserande anslag och inte bara vara skicklig ordlek. Tack för publiceringen, hörru.

  2. Louise skriver:

    Jag är absolut en joggare, om ens det. Den här kampanjen är bra, den tilltalar nog löpare och får dem att känna sig lite överlägsna. Talking to their ego så att säga.

  3. JoacimW skriver:

    Jag är en joggare med ambitioner att bli en runner. Kul kampanj!

  4. Hasse Carlsson skriver:

    Ja, en del har gåvan.
    Riktigt bra.
    Louise prickar definitivt många procent av sanningen.
    En sak jag inte fattar är hur dom lyckas förmedla ”tonarten” redan i de första korta meningarna.
    Svar eller förslag någon?

  5. Mattias skriver:

    Hasse: Vill du utveckla vad du menar med ”En sak jag inte fattar är hur dom lyckas förmedla ‘tonarten’ redan i de första korta meningarna.”? Jag vill gärna svara på din fråga, men förstår den inte riktigt.

  6. Eva skriver:

    En sak som slog mig är hur skickligt copyn genomgående bygger annonsen på olika ord och uttryck som man kopplar ihop med naturen, ”wildlife”, något djuriskt helt enkelt. Några urklippta exempel:

    endangered

    a half-hearted fore-aft movement of the legs

    ancestors running down dinner

    predatory at its core

    Joggers are prey. Runners are hunters.

    foot chain (jfr food chain)

    Run like an animal

    Annons II: Hela denna annons känns ungefär som speakertexten till ett naturprogram. Och det bidrar ju till samma känsla som ovan.

    Joggers mostly stick to gentrified stretches of pedestrian walkways, where they can exchange greetings with in-line skaters or purchase a snow cone if the fancy strikes them. Runners, on the other hand, cut through dumpster-laden back alleys or disappear into remote wooded areas. Ande when they get there, they are acutely aware of their surroundings because running brings their senses to life. So it’s no surprise that every forensics program on TV begins with a runner stumbling across some wayward soul who climbed into the wring panel van. In fact, if it weren’t for the runners, you wonder how many of the crimes would ever get solved. Better lace ‘em up. Because someone, somewhere, is missing. So do your civic duty. Run like an animal.

  7. Peter skriver:

    Mattias, jag tror Hasse menar ”tonarten”, som i känslan. M.a.o. Hur de lyckas förmedla den genomgående känslan redan i de första, inledande meningarna?

Kommentera