Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Broderade ord på väggen eller Hur självklarheter gör dig 100 % bättre på att skriva

Gör dig redo för en smärre chock. Här kommer den: de allra flesta människor läser inte vad du skriver. Anledningarna till det är plurala, och ingenting jag ska gå in djupare på här. Istället ett litet plåster på köttsåret: det finns människor som läser, och det har en anledning i singularis: de är intresserade. Och i denna brusiga värld är människors intresse någonting som du och jag ska vara ordentliga rädda om.

image229

Jag kan inte brodera. Men om jag skulle ha kunnat skulle jag ha gjort en bonad av orden från Luke Sullivan och spikat upp på väggen bredvid min arbetsplats:
image230
Illustration: Peter Holmberg

Oj, jag glömde att introducera Luke Sullivan. Han har arbetat på Fallon McElligott och Martin Agency, och skrivit reklamtexter i över 20 år. Frågar du tidningen Adweek kommer de att svara att Sullivan är en av de tio bästa reklamskribenterna i USA. Och mannen har haft vänligheten att samla många av sina erfarenheter i boken Hey Whipple, squeeze this. Det har han gjort så bra, att jag släpper honom lös:

Skriv som du pratar
Visst är det lustigt, att nio av tio av oss av någon anledning (säkert plurala) får stora skälvan när vi blir ombedda att skriva en text. Dessa nio (du får själv välja om du vill räkna dig till dem) trasslar in sig i en byråkratsvenska som de inte själva skulle vilja läsa (än mindre skriva). Därför: gör det enkelt för dig själv och din läsare. Skriv som du pratar. På en svenska som flyter. Blanda långa och korta med mellanlånga och superkorta meningar. Ta det lugnt med adjektiven. Vägra klamra dig fast vid det grammatiskt riktiga (med andra ord: det är okej att börja en mening med "Och…" eller "Men…" – och det tänker jag göra nu) Och kom ihåg att du skriver för att sälja. Det gör du bäst med enkla ord.

Hitta rätt ton – och håll ut den
Förutsättningen är enkel: du skriver för en uppdragsgivare, och inte för dig själv. Fundera över uppdragsgivarens ton, och med vilken känsla varumärket ska förmedlas. Varje uppdragsgivare har en egen dialekt. Studera den om du är ny på uppdraget. Läs alla gamla annonser. Efter ett tag hittar du naturligt rätt tonläge. Var konsekvent.

Du är insläppt – gå rakt på sak
Rubriken fungerar som ditt "knack-knack" på läsarens dörr. Om hon har öppnat, och läser vidare: gå rakt på sak. Stå inte och mumla i hallen (den första meningen går nästan alltid att stryka!), utan se till att få ur dig det viktigaste innan läsaren knuffar ut dig och smäller igen dörren.

Ha ett samtal – strunta i att hålla tal
Se en person framför dig när du skriver. En. Alltid. Det är ett bra sätt att knäcka pekpinnarna, och istället sjunka ner i varsin mjuk fåtölj. Då blir texten ett trovärdigt samtal, och inte ett mässande tal. Nyckeln är att förstå vad personen mitt emot dig undrar och behöver, istället för att sträva efter att få sagt allt det du vill säga om sig själv.



15 svar till “Broderade ord på väggen eller Hur självklarheter gör dig 100 % bättre på att skriva”

  1. Little darling skriver:

    tjusig blogg 😀

  2. Lotten Bergman skriver:

    Men hoho:
    ”Vägra klamra dig fast vid det grammatiskt riktiga (med andra ord: det är okej att börja en mening med ”Och…” eller ”Men…” – och det tänker jag göra nu”

    Men det ÄR ju grammatiskt korrekt att inleda meningar med OCH och MEN. Numera.
    (Det är därför man ju måste gå mina jätteroliga kurser som handlar om moderna skrivregler. Och sa jag att de är moderna? Ok.)

  3. Lotten Bergman skriver:

    Skrnff. Här hade jag ju kryddat min kommentar med allehanda ord i vacker kursiv stil och snyggt feta ord … och så kom koderna inte med. Skrrnff.

  4. Mattias skriver:

    Lotten: Du har rätt, det är klart att det är grammatiskt korrekt att inleda med och eller men. Min poäng var denna: allting måste inte vara grammatiskt korrekt.
    (beklagar att inte kursiv och fet stil fungerar här).

  5. Fredo skriver:

    Men du verkar kunna brodera med ord. Då har jag ett råd till dig. Kan du inte börja arkivera texterna så att inte alla postningar ligger uppe samtidigt. När man scrollar (på mac) far allt förbi så fort. Hmm, det där var inte lätt att beskriva. Men du behöver bara göra som jag säger : )

  6. Fredrik R skriver:

    Huruvida en mening får inledas med ”och” eller ”men” är väl egentligen inte en fråga om grammatik, utan om skrivregler. Det hade i så fall varit ett grammatiskt fel som bara förekommer i skrift, och sådana finns knappast.
     
    De som vägrar acceptera sådana meningar följer extremt gamla och mossiga riktlinjer. Enligt dem ska varje grafisk mening (mellan stor bokstav och punkt) innehålla både subjekt och predikat. Den får inte heller vara en fristående bisats eller inledas med en konjunktion (t.ex. men), eftersom sådana binder ihop meningen med den föregående.
     
    Mitt råd: Tänk inte ens tanken att följa de reglerna, så länge du inte skriver en snustorr, vetenskaplig uppsats. Det är så mycket viktigare att få till en text som flyter som den ska. (Då ska den förstås vara felfri, men det är en helt annan sak.)

  7. Fredrik H skriver:

    Lotten: Det är inte en modern skrivregel att man får inleda en mening med ”och” eller ”men”.

    Tänk på följande citat:
    ”Gud sade, varde ljus. Och det vart ljus”

    Skälet till att många har fått lära sig i skolan att inte börja en mening med ”och” är att man ville undvika att eleverna skrev skoluppsatser i stil med: ”Först så gick vi till Botaniska Trädgården och sedan tog vi tåget till Borås och där åt vi en god lunch och sedan gick vi till djurparken och …”

  8. Fredrik R skriver:

    Fredrik H: Meningen i ditt exempel börjar väl inte på ”och”?

  9. Fredrik H skriver:

    Det gör den väl:

    ”Och det vart ljus”

  10. Fredrik R skriver:

    Okej, jag förtydligar: ditt SISTA exempel, det om skoluppsatserna.

  11. Frida skriver:

    Sant, sant och intressant. Framförallt tror jag att det där kan appliceras på skriven kommunikation för nätet, där folk (nu generaliserar jag grovt) har mindre tålamod och intresse för långa högtravande texter. Från det ena till det tredje – var du på Reklamförbundets utställning på Soho igår? Eller såg jag i syne?

  12. Fredrik H skriver:

    Till Fredrik R:

    Okej, då är jag med. Det sista exemplet visar att det blir fel när man skriver och efter och. Nu kanske jag borde ha börjat meningen med ett och också, men …

    I alla fall, risken är att eleverna antingen (1) staplar sats på sats och sammanbinder med ordet och eller (2) sätter punkt efter varje sats och börjar nästa mening med ett och. Genom att hävda att man inte får börja en mening med och får man åtminstone en del elever att sluta skriva på det här ganska jobbiga viset.

    Inte min teori för övrigt, utan något jag har läst i en artikel i tidningen Språkvård.

    Fenomenet finns även på andra språk. Jag har till exempel ett antal kolleger från de brittiska öarna, som alla hävdar att de stött på samma ”lärdom” när de gick i skolan.

  13. Mattias skriver:

    Frida: Jag tror råden från Luke Sullivan många gånger funkar lika bra på texter utanför nätet.
    (Och nej, du såg nog inte i syne. Jag var på Soho igår och kollade in ”världens bästa printreklam”.)

  14. Jessica skriver:

    Fredrik H: för att vara lite petig, så är det väl ”Och Gud sade: »Varde ljus»; och det vart ljus.” Meningen börjar visserligen ändå med och, dock inte det och du syftade på… Förresten är hela det stycket, ur första mosebok, späckat med ochbörjade meningar (http://runeberg.org/bibeln/01_01.html). Så om till och med gud tycker att det är ok att börja meningar med och, då kan det ju inte vara fel!

    Förresten gillar jag den här bloggen skarpt, den är väldigt inspirerande. Copy vill jag också bli, när jag är klar med tehandleriet.

  15. Mattias skriver:

    Det blev ett himmelskt liv om det enkla faktum att det är mer än okej att inleda en mening med ”Och…”. Och alla verkar vara överens. Ändå härligt att följa er böljande diskussion.

Kommentera