Broderade ord på väggen eller Hur självklarheter gör dig 100 % bättre på att skriva
Gör dig redo för en smärre chock. Här kommer den: de allra flesta människor läser inte vad du skriver. Anledningarna till det är plurala, och ingenting jag ska gå in djupare på här. Istället ett litet plåster på köttsåret: det finns människor som läser, och det har en anledning i singularis: de är intresserade. Och i denna brusiga värld är människors intresse någonting som du och jag ska vara ordentliga rädda om.
Jag kan inte brodera. Men om jag skulle ha kunnat skulle jag ha gjort en bonad av orden från Luke Sullivan och spikat upp på väggen bredvid min arbetsplats: 
Illustration: Peter Holmberg
Oj, jag glömde att introducera Luke Sullivan. Han har arbetat på Fallon McElligott och Martin Agency, och skrivit reklamtexter i över 20 år. Frågar du tidningen Adweek kommer de att svara att Sullivan är en av de tio bästa reklamskribenterna i USA. Och mannen har haft vänligheten att samla många av sina erfarenheter i boken Hey Whipple, squeeze this. Det har han gjort så bra, att jag släpper honom lös:
Skriv som du pratar
Visst är det lustigt, att nio av tio av oss av någon anledning (säkert plurala) får stora skälvan när vi blir ombedda att skriva en text. Dessa nio (du får själv välja om du vill räkna dig till dem) trasslar in sig i en byråkratsvenska som de inte själva skulle vilja läsa (än mindre skriva). Därför: gör det enkelt för dig själv och din läsare. Skriv som du pratar. På en svenska som flyter. Blanda långa och korta med mellanlånga och superkorta meningar. Ta det lugnt med adjektiven. Vägra klamra dig fast vid det grammatiskt riktiga (med andra ord: det är okej att börja en mening med "Och…" eller "Men…" – och det tänker jag göra nu) Och kom ihåg att du skriver för att sälja. Det gör du bäst med enkla ord.
Hitta rätt ton – och håll ut den
Förutsättningen är enkel: du skriver för en uppdragsgivare, och inte för dig själv. Fundera över uppdragsgivarens ton, och med vilken känsla varumärket ska förmedlas. Varje uppdragsgivare har en egen dialekt. Studera den om du är ny på uppdraget. Läs alla gamla annonser. Efter ett tag hittar du naturligt rätt tonläge. Var konsekvent.
Du är insläppt – gå rakt på sak
Rubriken fungerar som ditt "knack-knack" på läsarens dörr. Om hon har öppnat, och läser vidare: gå rakt på sak. Stå inte och mumla i hallen (den första meningen går nästan alltid att stryka!), utan se till att få ur dig det viktigaste innan läsaren knuffar ut dig och smäller igen dörren.
Ha ett samtal – strunta i att hålla tal
Se en person framför dig när du skriver. En. Alltid. Det är ett bra sätt att knäcka pekpinnarna, och istället sjunka ner i varsin mjuk fåtölj. Då blir texten ett trovärdigt samtal, och inte ett mässande tal. Nyckeln är att förstå vad personen mitt emot dig undrar och behöver, istället för att sträva efter att få sagt allt det du vill säga om sig själv.