Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Tänk på detta när du gör en intervju

Att intervjua hör till vardagsmaten för en copywriter. I veckan som gått har jag gjort närmare tio intervjuer, både på telefon och ansikte-mot-ansikte. Av många skäl föredrar jag att träffas och prata – om tiden finns. Förutom det spännande i att träffa människan bakom orden blir samtalet mer avslappnat, strukturerat och fokuserat (eftersom jag slipper att vara halvt upptagen med att anteckna). Jag har samlat en drös med goda råd för dig som ska till att göra en intervju:

FÖRARBETE
Gör din hemläxa. Ta reda på så mycket som möjligt om den du ska till att intervjua. Att vara väl förberedd inger förtroende, visar på intresse och gör att den du intervjuar blir mer öppen och tillmötesgående. Det gör också att du inte behöver ställa faktafrågor eller uppenbara frågor, utan kan gå direkt på de mer intressanta och genomtänkta frågorna. Använd dina förkunskaper och fråga till exempel: "För tre år sedan var ni 50 anställda. Idag är ni bara 20, men omsätter dubbelt så mycket. Vilka är de viktigaste förklaringarna till den utvecklingen?"

Få ordning på frågorna. När du har samlat dina frågor: sortera dem i ämnesområden, och strukturera dem i en ordning som du tycker är lämplig. Det finns egentligen inga rätt och fel här; det viktiga är att du slipper hoppa fram och tillbaka mellan frågor som hör ihop. (Läs mer under Ställ frågorna i "rätt" ordning)

Ha koll på namn och nummer. Jag har för vana att överst på mitt frågedokument skriva ner namn, titel och telefonnummer till den jag ska intervjua. Det är egentligen rätt självklart; du får ofta fråga efter personen i receptionen (att då stå och tveka inger inget vidare förtroende), och ibland kan du tvingas ringa i sista stund (om du har svårt att hitta dit eller haft oturen att fastna i rusningstrafiken).

UNDERARBETE
Ställ frågorna i "rätt" ordning.
Jag brukar börja intervjun med en bred och vänlig fråga om något som intervjupersonen känner sig bekväm att prata om (ofta om sig själv eller den verksamhet hon eller han sysslar med). Det ger en bra introduktion, får igång den du intervjuar och ger dig uppslag till ytterligare frågor. Sedan brukar intervjun rulla på (men kom ihåg att det är du som styr samtalet!). Jag brukar avrunda med enklare frågor som kräver korta svar, och slutligen kontrollera att jag fått tillfredsställande svar på mina frågor.

Anteckna inte (eller väldigt sparsamt). Jag använder iTalk Pro för att spela in mina intervjuer. Det fungerar strålande och gör att jag slipper fokusera på att anteckna, och mer uppmärksamt kan lyssna och ställa vassare följdfrågor. En tänkbar variant är att du spelar in allt och antecknar vissa viktiga punkter i intervjun – det förenklar när du senare transkriberar materialet.

Var tyst och lyssna. Din uppgift är att ställa frågor, lyssna uppmärksamt och ställa följdfrågor. Hittade du nyckelordet i meningen du just läste? Just det, lyssna. Och som du känner till är orden bara en del när vi människor kommunicerar; var därför uppmärksam på kroppsspråket, mimiken, tonfallet och det som finns "mellan raderna". Om du vågar vara tyst och lyssna kommer intervjupersonen (i åtta fall av tio) också att berätta lite mer än du faktiskt frågade om, och de orden kan visa sig vara guld.

Visa när du inte förstår. Det är okej att inte förstå. Och det är viktigt att visa det (eller säga det rakt ut). Då får den du intervjuar möjlighet att förenkla och förklara på nytt. Det är bra mycket bättre än att du ler vackert och avslutar intervjun utan att riktigt ha förstått. Min ledstjärna här heter Sören Blanking. Han skriver i Guldägg & beska droppar: Trots att jag själv betraktar mig som närmast en teknisk idiot har jag alltid haft lätt för att prata med tekniker och suga juicen ur dem – jag förklarar att jag ingenting begriper. – Nu är jag tio år, säger jag, och nu ska du förklara för mig vad du håller på med och hur det fungerar och varför och sen skall jag klä det i ord för miljoner 10-åringar!

Avsluta vänligt. Berätta att du har ställt de frågor du önskat, och ge sedan den du intervjuar en möjlighet att lägga till om det är någonting helt centralt som du missat att fråga om. Förklara också vad som blir nästa steg, kanske något i stil med: "Jag kommer att skriva samman en text om detta, och skickar den till dig inom ett par dagar för att du ska få möjlighet att korrigera eventuella missuppfattningar eller faktafel." Det skapar trygghet.

EFTERARBETE
Skriv snabbt.
Försök att plita ner dina intryck och tankar medan de ännu är färska. Men hasta inte över ett första utkast till din intervjuperson. Prova olika ingångar och vinklingar, och skriv med liv och lust. Då brukar det bli riktigt bra.

Ha ryggrad. Den du intervjuar kommer alla gånger ha minst ett par synpunkter på din text. Försök hitta en balans mellan att ändra utan att ifrågasätta och att envist slåss för dina ord. Skriv tillbaka och förklara vad du valt eller inte valt att ändra i texten, och – detta är viktigt – förklara varför du gjort som du gjort. Lär dig försvara din text utan att använda näbbar och klor.

Läs mer
Please copy me: Därför är trist bättre än smart
Please copy me: iTalk – din hjälpare när minnet sviker



Kommentera