Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Kampanjen som när drömmen om ett långt liv

image246
Klicka på honom som är äldst för att se en stor bild på annonsen.

"Att formulera bra rubriker hör till en copywriters allra viktigaste arbetsuppgifter. Rubriken är det första och ofta det enda som dina läsare observerar av texten. Om den då inte lockar till läsning är allt annat akademiskt. Därför kan rubriken med fog anses vara det viktigaste elementet i en annons och det som du ska lägga mest krut på. Bästa sättet att lära sig skriva rubriker som fångar och fängslar är att studera – och låta sig inspireras av – de gamla mästarna."

Christer Wiklander
s mamma arbetade i centralköket på Sabbatsbergs sjukhus i Stockholm. Året var 1977, och hennes son hade just börjat som copywriter på Hall & Cederquist. Tillsammans med art directorn Johan Sten fick han i uppdrag att göra en kampanj om yoghurt. "Jasså, yoghurt", sa hans mamma när hon fick höra om hans första uppdrag, "ja, det ger vi till patienter som genomgått magoperationer. Det hjälper deras magar att komma igång." Det blev den första pusselbiten.

Den andra pusselbiten var Ilja Metjnikov.
Han var en rysk bakteriolog som forskade kring människans immunitet. I början av 1900-talet upptäckte han att mjölksyrabakterier kan motverka tarmsjukdomar. Metjnikov fann ett stort antal kärnfriska åldringar i länder som Bulgarien där "sur mjölk" var något av en nationalrätt, och hävdade att det var denna yoghurt som starkt bidragit till deras hälsa och höga ålder.

"Något om det där i National Geographic"
Wiklander var någonting på spåret: en dryck som var bra för magen och kunde tänkas bidra till ett långt liv. Han ringde Johan Sten (som var på gång att flytta till Hall & Cederquist i Stockholm, men fortfarande arbetade kvar på Arbmans i Malmö) och berättade om sin upptäckt. Han hörde Johan Sten svara på bräkande skånska: "Ja, min liv och kniv. Det där är intressant. Jag har läst något om det där i National Geographic."

Fanns det ett samband?
"Något om det där" visade sig vara ett reportage om överåldriga i Bulgarien. Och mycket riktigt åt de varje dag någonting som Ilja Metjnikov döpte till yoghurt. Många av dem hade nått tresiffrig ålder. Den tredje pusselbiten hade passats in. Men fanns det ett samband mellan yoghurten och den höga åldern? Ja, kanske, menade byråns nya radarpar Wiklander och Sten, och bestämde sig för att skapa en kampanj med inbyggd tveksamhet: Pröva själv om det är sant att man lever längre av yoghurt.

Gamla nyheter om gamla människor
"Kampanjen liknade ingenting annat som hade tidigare gjorts i Sverige", berättar Christer Wiklander. "När alla andra pratade om unga, lyfte vi fram gamla människor – och dessutom gamla nyheter. Vi var djupt fascinerande av dessa människor – och byggde kampanjen på tveksamhet och exotism."

Den här annonsen är en av de första i kampanjen. Fotografiet här tillhör de bilder som National Geographic inte publicerade, men som Hall & Cederquist fick tillstånd att använda i reklamsammanhang. Tillsammans med Tiofoto-fotografen Lennart Nilsson gjorde Christer Wiklander och hans arbetsgrupp senare en resa till Georgien och dokumenterade överåldriga människor i bergsbyarna (men det är en annan historia). Nu till annonsen.

Copyn
Rubrik: Många som åt yoghurt på 1800-talet kan fortfarande berätta om det.

Titta på bilden. Mannen du ser längst till höger är 102 år. Han är den yngre av de tre. De övriga två är 108 och 104 år fyllda. Fotografen berättade att de just varit ute på sin dagliga ridtur. Och att de just ätit sin dagliga yoghurt.
Nu vill vi inte med detta påstå att yoghurt skulle vara någon form av hälsobrygd eller livselixir.
Kanske är mantalsuppgifterna felaktiga? Kanske beror de här georgiernas höga ålder mer på den rena höga bergsluften? Eller på deras regelbundna motion och avstressade miljö? Vi vet inte. Vi har inte några belägg för att det finns ett samband med yoghurten.

Däremot vet vi en hel del om yoghurt. Det är en ren naturprodukt. Den görs på standardmjölk eller lättmjölk ( = lättyoghurt) som kokas upp och sedan kyls hastigt till ca 40 grader. Sedan sätter vi till en levande bakteriekultur (Lactobacillus Bulgaricus och Streptococcus Thermophilus). Det är den som gör mjölken tjock och syrlig.

Du kanske tycker det där med bakterier låter otrevligt? Då ska du veta att åtminstone magen förefaller att gilla dem. De anses kunna hjälpa vår normala tarmflora. Matsmältningsproceduren underlättas. Läkare talar om "en gynnsam inverkan på tarmfunktionen" Nu är detta inte något som gäller för alla yoghurtmärken. En del tillverkare värmebehandlar nämligen sin fruktyoghurt efter syrningen för att den ska ha lägre hållbarhet.
Men gör man det, dödas de fina yoghurtbakterierna! Därför vill vi betona att all yoghurt från de svenska Mejerierna är äkta yoghurt med levande yoghurtkultur. Både våra naturella och våra färdigblandade med frukt.
Vi levererar dem färska med mjölkbilen dag för dag. Ring oss när du fyller hundraåtta!

Pröva själv om det är sant att man lever längre av yoghurt.
Hälsningar från Mejerierna

Korta reflektioner
Jag tycker om den här annonsen. Den känns gedigen och sällsynt genomarbetad. Rubriken är sylvass, och de tre första meningarna är magiska (nä, jag överdriver inte). Den starka öppningen gör att jag vill läsa hela texten. Men: jag tycker det är synd att skribenten sedan blandar in fotografen; det gör att jag inte känner samma närkontakt som om han själv varit på plats. Förmodligen handlar det om öppna kort, om ärlighet, men här blir det på gränsen till för ärligt. Texten låter läsaren själv dra slutsatsen, men hävdar – utan att säga det rakt ut – att det kan finnas ett samband mellan att äta yoghurt och att leva ett långt liv. Tyvärr knyter texten inte ihop ordentligt på slutet. Den avslutande uppmaningen "ring när du fyller hundraåtta!" känns ditklämd och når inte riktigt tillbaka till den storslagna öppningen. Trots det är den här annonsen ett guldkorn väl värd att studera och låta sig bli ordentligt inspirerad av.

Det tycker jag. Vad tycker du?



5 svar till “Kampanjen som när drömmen om ett långt liv”

  1. Nina skriver:

    Oerhört söta små män för det första. Fö det andra håller jag med dig i allt. Texten börjar stort om man bortser från fotografen. Jag kännde att jag ville veta mer om dessa män. Hjärnan spann på direkt. Tyvärr förlora dom mig halvvägs. Jag vet att texten handlar om youghurt men denna produkt är sällan spännande läsning. Dom skulle enligt mig fortsätta att prata om gubbarna och fortsätta att väva in youghurten som dom började med. Men den känns ärlig och skön. Fast halvgjord textmässigt.

  2. Fredrik R skriver:

    Jag håller med både Mattias och Nina. En riktigt bra annons, men för mycket produktbeskrivning på slutet. Dessutom tycker jag nog att kampanjpayoffen ”Pröva själv om det är sant att man lever längre av yoghurt” är i längsta laget. Men nu är jag kanske överdrivet petig.

    Som jag fattar det var (det möjliga) sambandet mellan yoghurt och livslängd på den tiden något som främst National Geographic-läsare och liknande kände till. I så fall måste kampanjen ha lyckats oerhört bra. Nuförtiden talar man kanske inte om det så ofta, men när jag var liten vet jag att jag ofta fick höra att de som äter yoghurt lever längre.

  3. Frida skriver:

    Rubriken är onekligen fyndig.

  4. einar skriver:

    Annonsen är ju strålande, i likhet med hela kampanjen. Wiklander ligger bakom flera lyckade annonser. Jag färdigställer just nu en avhandling där han och en lång rad andra prisbelönade copywriters från de senaste tre decennierna får sin copy analyserad, men det är en annan och mycket längre historia.

  5. Fredo skriver:

    Hehe, jag minns den från kursen. Jag tror att Chrille är extra stolt över den rubriken. Och Statens genvägar för SJ. Intressant att kommunikationen och hantverket i den här annonsen fortfarande funkar. Det borde fler av dagens så kallade copywriters ta till sig.

Kommentera