Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Hur Cederquist och Forsberg räddade en utrotningshotad art i keps

image265
Foto: Lars Sundström/sxc.hu

I början av 1980-talet var förtroendet för våra svenska bönder lika med noll. Folk i mest tyckte att bönderna "förstörde miljön och plågade djuren". Ökande mängder konstgödsel på åkrarna, antibiotika till djuren och växande kalhyggen fungerade som vatten på belackarnas kvarn. Lantbrukarnas Riksförbund (LRF) hade fått ett lika envetet som betungande problem att brottas med. De hoppades att en ordentlig reklamkampanj skulle få opinionen i parterrläge. Hall & Cederquist fick uppdraget, och Jan Cederquist skulle komma att hålla i pennan. I sin memoarbok Reklown – 30 år i reklamens manege ägnar Cederquist ett helt kapitel åt den uppmärksammade kampanjen.

"Ju mer jag läste, desto mer fick jag intrycket att det industriella jordbruket var tämligen likgiltigt inför naturen, att man hänsynslöst försökte piska fram allt större skördar ur jorden, alltmer mjölk ur korna och alltmer kött ur grisarna. Jag kunde inte hitta något sätt att få det att verka positivt. Det kändes fel att ens försöka, det vore ju lögn. Min vånda ökade dag för dag, och jag var på väg att tacka nej till uppdraget." (Reklown, s. 277)

Sopa framför egen dörr
Men Cederquist kom på bättre tankar. De dök upp en sen eftermiddag. Då insåg han att det inte främst skulle komma att handla om att ändra folkopinionen, utan om att påbörja ett förändringsarbete inom själva LRF-organisationen. För att kunna göra reklam som förbättrar böndernas situation måste bönderna först göra något som Hall & Cederquist kunde göra reklam för. Utifrån den tanken skrev Jan Cederquist den eftermiddagen, kvällen och långt in på natten det bondemanifest, som han senare omtalat som "det viktigaste jag någonsin skrivit som reklamman".

"De måste göra miljöförbättringar ute på åkrar och fält. De måste förbättra situationen för djuren. De måste över huvudtaget göra sig förtjänta av folkets kärlek. Sedan skulle vi nog berätta."
(Jan Cederquist i Reklam. Den goda kraften, s. 182)

Trivsammare avsändare
Bondemanifestet fick till en början ett svalt mottagande. Det blev uppenbart att många inom LRF inte önskade förpliktande krav, utan hellre ville ha en omedelbar och välgörande reklamkampanj. Luften gick ur Jan Cederquist, som besviken vände tillbaka till kontoret och art directorn Johan Sten. Han däremot vägrade ge sig så lätt, och kämpade tillsammans med Cederquist hårt med att skapa den kampanj som skulle visa riktningen för Lantbrukarnas Riksförbund. Stens vackra öppna-landskaps-bilder kryddades med Cederquist-rubrikerna "Där landbruket lever, ler landskapet" och indianordspråket "Vi ärver inte jorden av våra fäder, vi lånar den av våra barn." Och istället för torra LRF lät man trivsammare "Sveriges bönder" stå som avsändare för kampanjen.

"Kampanjen var i viss mån riktad inåt, mot bönderna, för att påverka dem. Och sakta började organisationen röra på sig. Djuromsorgsbestämmelser tog fram. Bönderna gick med på ett förbud mot att använda antibiotika i djurhållningen, förutom vid sjukdom. Konstgödningen började minskas ner, så även besprutningen av grödan. Det var fortfarande långt kvar innan alla målen hade uppnåtts. Men organisationen rörde sig framåt. Nu gällde det vara att hålla ångan uppe." (Jan Cederquist i Reklam. Den goda kraften, s. 185)

En art med keps
Nu, 1988, lämnade Jan Cederquist över LRF-pennan till Lars Forsberg. Han tackade för förtroendet och skrev vad som skulle komma att bli den mest berömda annonsen i den decennielånga kampanjen. Rubriken "Det finns femton utrotningshotade arter i Sveriges natur. En av dem bär keps" fick självförtroendeångan inom lantbruksorganisationen att nå kokpunkten. Kampanjen belönades samma år med Guldägget. Juryn menade att kampanjen "uppvisar det mod som bara en stark tro på människors intelligens, känslosamhet och omdöme föder". Vidare menade man att "den länge kommer att tjäna som skolexempel på vad juryn lägger i begreppet god svensk reklam".

image264

Copyn
Rubriken: Idag finns det femton utrotningshotade arter i Sveriges natur. En av dem bär keps.

Tolv vargar. Sjuhundra uttrar. Fyrtio-femtio pilgrimsfalkar. Några enstaka exemplar av Bechsteins fladdermus. Och etthundratretusenfemhundranittiotvå bönder. Åtminstone var vi så många igår. I sammanhanget kan siffran låta imponerande. Men bara för tjugofem år sedan var vi dubbelt så många. Vad har egentligen hänt? I timtal skulle vi kunna berätta om orsakerna till varför bonden är på väg att lämna vår jord. Om jordbruksregleringar, världsmarknadspriser och effektivitetshets. Men vi nöjer oss med förklaringen vi brukar ge till våra barn och våra kusiner från stan. Människor har fått alldeles för bråttom. Viktigare är då att berätta vad som händer om bonden försvinner helt. Barnen lyssna storögt. Inom fem år är det öppna, ljusa, odlade svenska naturlandskapet igenvuxet med sly och buskar. Inom trettio år med mörk barrskog. Floran och faunan är kraftigt reducerad. Tre av fyra arter har dukat under. Nötkråka. Sånglärka. Fälthare. Lövgroda. Hasselmus. Borta. Och borta är gullviva, mandelblom, kattfot och blå viol. Evert Taube kunde inte sagt det bättre. År 1859 var vi en halv miljon bönder. Samma år utkom boken "Om arternas uppkomst". Men vi bönder visste långt innan Darwin hur sinnrikt och känsligt spelet i naturen är. Försvinner en art, försvinner automatiskt en mångfald arter till. Idag skriver vi 1988. Etthundratretusenfemhundranittiotvå exemplar. Förmodligen har Sveriges natur aldrig varit så beroende av en enda art som just nu.
– Sveriges bönder

Korta reflektioner
Den människa finns inte som läser den här rubriken och sedan inte blir nyfiken på vilken den är arten med keps är. Eller hur? Man bara måste läsa vidare. Men Forsberg dröjer med svaret. Istället börjar han med att rabbla upp de andra utrotningshotade arterna, för att snart sätta fokus på landets bönder. Och istället för att drunkna i djup argumentation väljer han att måla upp hotet ("vad som händer om bonden försvinner helt") och de påföljande konsekvenserna. Garden har han redan sänkt, vi är "barn och kusiner från stan", och Lars Forsberg beskriver naturens förfall på ett närmast poetiskt vis. Den avslutande meningen betonar det akuta hotet med bonden – och mot naturen. Det här är en alltigenom välstrukturerad, medryckande och vacker reklamtext. Kort sagt: ett vackert pärlband av ord.

Hur gick det sedan?
Jan Cederquist, som då hade tagit på sig vd-kostymen, kallade Lars Forsbergs rubrik för "genial". Och på LRF märkte man
hur opinionen långsamt vände. Förbättringarna inom jordbruket tog fart, och ett par år senare hade bönderna på allvar gjort sig "förtjänta av folkets kärlek". Nu fanns någonting att berätta. Jan Cederquist trivdes inget vidare som vd och hade krupit ur kostymen, och istället på nytt fattat LRF-pennan. Han plockade fram sitt bondemanifest, och stakade ut en riktning vidare under parollen "På väg mot världens renaste jordbruk". Det göt mod i organisationen som, trots interna stridigheter, fortsatte på den inslagna vägen.

Men…
EU-inträdet 1994 förändrade det mesta. Bönderna lät sig förföras av bidragsmiljarderna, och vände konsumenterna ryggen. Bra bidrag blev viktigare än bra livsmedel. Och på den vägen verkar det tyvärr fortfarande vara för Sveriges bönder*. Trots att sagan inte slutar lyckligt bör det omfattande reklam- och lobbyarbete med Hall & Cederquist bedrev under 80- och 90-talet betraktas som ett stycke stolt svensk reklamhistoria.

Dina tankar?

***

Källor
Reklown – 30 år i reklamens manege (Cederquist, 2006)
Reklam. Den goda kraften (Boisen, 2003)
* Mat & makt – Kan vi äta oss till hållbar utveckling?
[öppnas i nytt fönster] (Edbergseminariet, februari 2004)



6 svar till “Hur Cederquist och Forsberg räddade en utrotningshotad art i keps”

  1. Fredrik R skriver:

    Är det inte lite fusk att ändra produkten? 😉

  2. Jack Hansen skriver:

    Tack, Janne, för att du gjorde mig intresserad av reklam en gång
    i tiden. Det var tider det.

  3. Fredo skriver:

    Och tack Janne för att jag fick bjuda dig på lunch och att jag nu är på god väg att fatta pennan på riktigt. Ska bara hitta någon som tror lika mycket på mig som jag själv gör.

  4. Eric Lindesvärd skriver:

    Jag blir åter påmind om att det finns ett stort behov av välskrivna annonser idag, trots att det också är en sällsynt art. Reklamidealet med en manipulerad bild, packshot och avsändare har blivit ointressant och ytligt. Är det bara jag som känner en längtan efter djup?

  5. Mattias skriver:

    Eric: Nej, vi är nog många som längtar efter djup. Härmed efterlyses välskrivna annonser – både nya och gamla. Har du tips? Mejla mattias@akerberg.com

  6. Gustav skriver:

    En dag som denna blir orden nästan än mer betydelsefulla. Nu är det upp till oss som arbetar idag att föra arvet vidare.

Kommentera