Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Intervjun: Björn Schumacher

Ladda hem: Intervju med Björn Schumacher (pdf, 120 kB)

image258
Björn Schumacher, creative director och copywriter, SWE.
Foto: Per Lindgren
image260"Hela den här boken är en enda stor skymf. Den kränker en hel (seriöst?) arbetande yrkeskår. Egentligen borde boken bli föremål för både anmälningar och processer. Kanske blir den rent av det." (ur Svensk reklam är skit)

1985. En ung, men redan prisbelönad, copywriterduo sågar den svenska reklambranschen jämns med fotknölarna. Med boken Svensk reklam är skit rör Björn Schumacher och Lars Forsberg om ordentligt i ankdammen. Deras sylvassa kritik gör många arga, andra riktigt förbannande. Aldrig tidigare har någon inom branschen vågat sticka ut hakan så långt.

22 år senare. Från kontoret på tionde våningen blickar Björn Schumacher ut över ett grådisigt Stockholm. Han är en aning orakad, bär tjocka svarta glasögon, och ett linne under den vita slappskjortan och den blå tunnjackan. Han har svarta kängor och välslitna jeans.
– Egentligen hade vi inte tänkt skriva den där boken. Från början var idén mest ett skämt. Men när Lars Forsberg och jag det året sökte Kycklingstipendiet skrev vi – bara för att retas – att vi skulle använda pengarna till att skriva en bok som heter Svensk reklam är skit. Och när vi väl fick stipendiet var vi ju tvungna att göra det.
– Hela upplagan på 3 000 exemplar sålde slut i ett nafs. Reaktionerna lät inte vänta på sig. Det tog skruv ordentligt. Och det är klart att folk blir upprörda när två unga kreatörer går ut och säger att svensk reklam är skit. Men det var verkligen så vi kände: svensk reklam var trött och tråkig. Vi gjorde ett försök att förklara varför. Och trots att man kan ifrågasätta vartenda ord i den där boken, tycker jag fortfarande att det vi gjorde var rätt. Det är den yngre generationens plikt att alltid, alltid, alltid och i alla sammanhang ifrågasätta vad de innan har gjort. Och det var precis vad vi gjorde.

1980.
En taxichaufför bankar på dörren till Björn Schumachers lägenhet i Lund. En nyvaken 23-åring öppnar och inser att det nu är bråttom, bråttom för att hinna med taxin till flyget, och med flyget till Stockholm. Han kunde ha valt en bättre dag att försova sig på.
– Jag var en av de 800 som hade sökt till det som kallades för Copyprojektet. Just den här dagen hölls intervjuer och psykologiska tester på ett hotell i Stockholm. Som ett stressat yrväder stormade jag in i hotellobbyn – bara en aning försenad. Bland de hoppfulla som satt där och väntade på sin tur fanns Lars Forsberg. Med ett "bra början, grabben", hälsade han på mig. Vi hade aldrig träffats tidigare, men jag slog mig ner bredvid honom och fortsatte det hjärtliga munhuggandet. Vi hade riktigt roligt ihop den dagen, och jag tror att det bidrog till att både han och jag blev antagna. Vi kunde slappna av, medan många andra satt och var genomnervösa.

Copyprojektet – landets första regelrätta copywriterutbildning – gör plats för Björn och Lars, och sex andra unga talanger. Bland dem finns Calle Lewenhaupt, Björn Rietz, Irene Kiisk och Roland Norell. Efter avslutad utbildning får Björn och Lars omedelbart jobb på United Annonsbyrå.
– Där tillhörde vi det unga gänget som kom in och drog upp rätt mycket damm. Vi lärde oss massor och fick fria händer att prova nya spektakulära grepp. Att vinna reklampriser hörde knappast till vanligheterna på en byrå som United. Därför kom det som en smärre chock när Olle Mattson och jag 1984 gjorde en kampanj för byggföretaget BPA, som belönades med Guldägget.

image261
"Välkommen till Tensta. Här är egen trädgård och bastu standard." En av annonserna i kampanjen för BPA, som belönades med Guldägget 1984. Copywriter: Björn Schumacher. Art director: Olle Mattson. Reklambyrå: United Annonsbyrå.

1984. Björn Schumacher slänger ut sängen och bokhyllan ur sin andrahandsetta vid Odenplan, för att göra plats för en reklambyrå med två bord, två skrivmaskiner och en telefon.
– Lars Forsberg och jag hade valt att lämna United och starta en egen reklambyrå. Vi kallade den för Blyerts, och satte oss vid skrivborden och väntade på att kunderna skulle börja ringa. Ingen ringde. Och ganska snart insåg vi att "det funkar inte riktigt på det viset". Vi började själva jaga fatt de första frilansuppdragen. Det knallade på och plötsligt en dag ringde marknadsdirektören på golvtillverkaren Tarkett och undrade om vi vill bli deras reklambyrå. – ‘Javisst’, sa vi, ‘men vi är ju två copywriters’. ‘Jaha’, sa han, ‘se till att skaffa en ad då’. Och då gjorde vi det.

Med kompletterande art directorn Håkan Fagerstedt ombord blir andrahandsettan för liten, och Blyerts ser till att hitta ett vindskontor i Gamla Stan. Där växer byrån sakta. Och där föds idén att skriva en bok om att svensk reklam är skit.

1987. När Blyerts vacklar i konjunkturnedgången bestämmer sig Schumacher och Forsberg för att sälja den åtta medarbetare starka byrån. Kvällen innan det slutgiltiga avtalet ska skrivas under dröjer de båda ägarna sig kvar på kontoret. Då ringer telefonen.
– ‘Ja hej, jag heter Lars Hall. Jag sitter här borta i New York och hör att ni håller på att sälja byrån. Stämmer det?’ När han insåg att affären skulle ske nästa dag, sa han helt kort: ‘Jag köper den’. Och så blev det.

Att lika hastigt som lustigt bli uppköpta av giganterna Hall & Cederquist kommer som en smärre chock för herrarna på Blyerts. De lägger på luren, brister ut i ett gapskratt och öppnar sedan en flaska vin för att fira triumfen. – Ett par månader senare flyttade vi in hos Hall & Cederquist på Kaptensgatan. Vid den tiden var byrån att betrakta som den mest kreativa av dem alla. Här satt de duktigaste skribenterna och de duktigaste formgivarna; det var otroligt utvecklande att komma dit. Under mina fyra år där skrev jag för bland andra Mitsubishi, Kraft, Semper och Vasa Försäkringar.

image262
"Mistel Gadelius, val vi inte övelens om att göla den minsta biltelefonen?" Kampanjen för Mitsubishi/Gadelius belönades med diplom i Guldägget 1987. Copywriter: Björn Schumacher. Art director: Olle Mattson. Reklambyrå: Hall & Cederquist.

1990. Med en lukrativ andel i byrån som lockbete väljer Björn Schumacher efter tre år att byta Hall & Cederquist mot Rönnberg.
– Tillsammans med en fantastisk samling begåvade människor fick jag vara med och bygga en av Sveriges ledande byråer. På Rönnberg var tempot högt, och vi gjorde kampanjer så det visslade om det. Under mina fem år där jobbade jag framför allt med Spendrups, Levi’s och
Pressbyrån.

2007. Sedan tio år tillbaka jobbar Björn Schumacher som creative director på reklambyrån SWE. Här arbetar han med kunder som Toyota, SAS, Vasakronan, Fastighetsbyrån, Eurocard, Expressen och Onoff. Och när han blickar tillbaka över två reklamdecennier framhåller han att svensk reklam faktiskt har blivit bättre.
– Det finns fler riktigt duktiga reklammakare nu än på 80-talet. Dessutom har hantverket blivit skickligare, och toppen blivit bredare. Men fortfarande finns det oerhört mycket menlös och tom reklam i det här landet. Och tyvärr används det skickliga hantverket ibland för att dölja den usla idén. Det märks tydligast inom reklamfilm och webb, där effekter och tekniska innovationer imponerar utan att tillföra varken nytta eller budskap.

image263
"Sugen?" Kampanj för Eurocard som vann Guldägget 2003. Creative director: Björn Schumacher. Copywriter: Hans Malm. Art director: Pelle Lundh. Reklambyrå: SWE.

Det har hunnit bli sen fredagseftermiddag. Kontoret badar i vitt och glas och skandinaviskt trä. Långt därnere i grådiset skyndar stockholmarna hem till helg över det schackfärgade torget. Björn Schumacher har ingen brådska. Helgen får vänta ett slag.
– Om jag fortfarande känner mig som en rebell? Nä. Gudskelov inte. Jag är över 50 nu, och att vara rebell är inte längre min uppgift. Men jag är född bråkstake, och tycker fortfarande om att ifrågasätta det vi håller på med. Och jag blir glad när andra gör samma sak.

Björn Schumacher har inga planer på att skriva boken Svensk reklam är fortfarande skit. Däremot kan ha tänka sig att skriva ännu en kritisk skrift om den svenska reklambranschen.
– För mig är en reklambyrå ingenting annat än en bank. Hit kommer kunden med en bunt pengar och vill gå ut med en större bunt. Och jag säger inte att svenska reklambyråer inte tar detta på största allvar, men det är tyvärr inte säljframgångarna som vi lyfter fram och är stolta över. Som bransch kan vi bli bra mycket bättre på att berätta om vad vi faktiskt gör för skillnad.
– Min nästa bok om reklam skulle kunna heta Svensk reklam är ingen sport. I den skulle jag kritisera det faktum att reklam har kommit att bli en bedömningssport, som den samlade branschen älskar att tävla i. Vi reklamare älskar att prata om vilka fina bucklor vi har i bokhyllan, men drar oss för att berätta om resultatet av det vi gör. Jag är övertygad om att vi gör oss själva en stor tjänst om vi börjar tänka tvärtom och vågar berätta om vad den reklam vi skapar faktiskt gör för skillnad.

"Reklambranschen har av någon begriplig anledning lyckats med konststycket att bli något av en skyddad verkstad för kreatörer. Här är allting bra, här ifrågasätts ingenting och framför allt finns här inget utrymme för kritik." (Svensk reklam är skit, s. 97)

***

Björn Schumacher kastar bollen vidare till Jan Cederquist. Och trots att han inte behöver någon introduktion, kommer här en kort ändå: Jan Cederquist (född 1936) har gedigen erfarenhet från arbete som copywriter på Gumælius, Arbmans och egna byrån Hall & Cederquist. Han har skrivit prisbelönta kampanjer för SJ, LRF, Wasabröd och Samarin. Han är dessutom invald i Platinaakademien, och har skrivit memoarboken Reklown – 30 år i reklamens manege.

***

Vill du läsa Svensk reklam är skit? Boken finns tyvärr inte att köpa hos vare sig större bokhandlare eller antikvariat. Räddningen är biblioteken, där boken fortfarande gå att låna. Kolla var boken finns på Libris.

***

Läs mer
Please copy me: Intervjun: Göran Åkestam
Please copy me: Intervjun: Filip Nilsson
Please copy me: Intervjun: Lasse Collin
Please copy me: Här lär dig att skriva för webben
Please copy me: Kläm i ända från tårna för att träffa hjärtat



10 svar till “Intervjun: Björn Schumacher”

  1. Fredo skriver:

    Grymt intressant Mattias. Du gör ett kanonjobb.

  2. Fredrik R skriver:

    Svensk reklam var verkligen skit på 80-talet. Det är svårt att säga något annat efter att ha läst ovan nämnda bok och sett författarnas genomgång av annonser från perioden. Knappt en enda idé värd namnet.

    Det räcker att titta på den sköna kontrasten mellan rubrik och bild i BPA-annonsen, för att förstå varför den belönades med ett guldägg. Vad som står i brödet spelar egentligen ingen roll. Konkurrensen var ju obefintlig.

    Jag är glad att jag börjar i branschen nu och inte för 25 år sedan. För visst har det blivit bättre.

    Tack, Mattias, för ännu en intressant intervju.

  3. Victor Haffling skriver:

    Suverän intervju.

  4. Fredo skriver:

    Fredrik R: Jag tror inte att du hade varit en sämre reklamare idag om du hade börjat på 80-talet. Även i skit glimrar guld.

  5. Fredrik R skriver:

    Fredo: Menade snarare att jag är glad att det JUST NU är 2008 och inte 1983. Visst hade man haft större chans att briljera på 80-talet, men samtidigt hade man ju så mycket mindre att inspireras av.

    Det är svårt att vara helt nyskapande, och om man lyckas är det långt ifrån säkert att man möter någon uppskattning. Det hade varken varit möjligt eller särskilt meningsfullt att spela in ”Sgt Pepper” 1940.

  6. Fredo skriver:

    Fredrik: Din sista mening slår huvudet på spiken. : )

  7. Anonym skriver:

    Bra jobb, Mattias!
    Läser glupskt, ler, funderar och lyssnar på Ryan Shaws platta från förra året; This is Ryan Shaw. Tack för en bra start på dagen, Mattias (och Ryan).

  8. Mattias skriver:

    Hasse Carlsson: Tack. Och Ryan Shaw… oj, vad det svänger!

  9. Tomas Khan skriver:

    Mattias – du har ingen blogg. Du har en guldgruva. Tack!

  10. Jack Hansen skriver:

    Ännu en intervju till den kommande boken ”Svensk reklam är skitbra”. Tack, Mattias.

Kommentera