Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Till lärde på bönders vis, och till bönder på latin

image293
Överst: Gött mos Göteborg! Nu öppnar er nya flygplats. I Norge. (Avsändare är Norwegian Air Shuttle)*
Och sedan: Vem här kan bjuda på riktigt gött mos? (Avsändaren är ICA)

Har du sett utomhusreklamen för ICA:s kommande receptbok eller lågprisflyget Norwegian Air Shuttle? Du vet de där med gött mos? Inte? Då bor du förmodligen inte i Göteborg. För här har kreatörerna valt att kommunicera med folk på gatan sådär hurtfriskt och klämkäckt som förväntas av den som bor i Göteborg. Säkert förväntas vi uppskatta göttmosandet. Jag kan bara tala för mig själv: jag tycker det här blir fånigt och fjantigt. Dartpilen faller till marken. Det är kört.

Vad lär vi oss av detta?
Jo, att du sällan (om någonsin) plockar enkla poäng genom att driva med den person du kommunicerar med. Gör dig inte till! Behandla istället målgruppen med respekt (det behöver tack och lov inte vara synonymt med vare sig allvar eller tristess). Kort sagt: försök inte ta över målgruppens språkliga uttryck.

image291Inte maskerad
Det här är egentligen en gammal sanning. Och kanske säger Jack Hansen, copywriter och författare, det bäst i boken Konsten att skriva så att dina kunder vill köpa:
"Skriv inte på skånska till en målgrupp i Skåne. De kommer att tro att du driver med dem. Tala rikssvenska. Att klä sina ord i målgruppens dialekt är att klä ut dig till någon du inte är. Alltså: tala inte målgruppens språk, men tala ett språk som målgruppen förstår! Det är skillnad."

Vad tycker du?

* Goss-copywritern Ulrika Good har varit ute och fotat den här utomhuskampanjen, och okejat att jag använder bilden. Hon har skrivit om kampanjerna på As Good as it gets.



9 svar till “Till lärde på bönders vis, och till bönder på latin”

  1. Fredrik R skriver:

    Tycker ändå att man ska skilja på de här båda affischerna. I den första verkar hela idén vara att hälsa på göteborgarna på ett lokalt och hurtfriskt sätt, vilket förstås blir rent pinsamt. Den andra är en del av en stor kampanj som är uppbyggd kring ordlekar om husmanskost.

    Jag gissar att just ”gött mos”-varianten bara används här i Göteborg, men jag tror inte att tanken är att ”tala med bönder på bönders vis”. Snarare är det så att ordleken bara fungerar just här, eftersom uttrycket förmodligen är ganska okänt i resten av landet.

  2. Mattias skriver:

    Fredrik R: Ica-kampanjen spelar egentligen i en annan division såklart, men ändå lär de flesta göteborgarna blir trötta av
    gött-mosandet och goa-gubbrörandet. Trots att det finns en komisk poäng där, och som saknas i reklamen för Norwegian Air.

  3. Karin skriver:

    Vi säger gött mos i Malmö. Tjing tjing.

  4. Karin igen skriver:

    Jag kan i och för sig tycka att ICAs reklam är så corny och driver något med ordlekar, precis som deras tv-reklam blir corny och de har i flera avsnitt drivit just med reklamfilm och produktplacering. Så det håller en viss stil rakt igenom. Corny. Och då blir de ursäktade
    om man som jag tror att det är gjort med viss självdistans.

  5. Stefan skriver:

    Jag tycker att det blir på tok för mycket skrivande på näsan. ”Hej kära göteborgare! Du är göteborgare och bor i Göteborg, bara så du vet.” Den gemensamma nämnaren hos göteborgarna, att de just är göteborgare, är knappast någon grupptillhörighet eller identitet som ligger högt på listan och det blir lite fjantigt att tro att folk skulle känna sig märkbart träffade, speciellt om reklamen sitter i just Göteborg. Hade reklamen däremot suttit i Umeå
    så hade nog den sällan förbipasserande Göteborgaren reagerat helt annorlunda. Då blir plötsligt identiteten ”göteborgare” mycket viktigare. Som svenskar utomlands ungefär. Sen kan man ju fråga sig varför man skulle välja att vända sig till göteborgare i Umeå? nåja, så tänker jag.

  6. Mattias skriver:

    Karin: Säkert säger ni ”gött mos” också i Malmö, men lurar mig inte att tro att det därmed är någonting annat än ett göteborgskt uttryck. Men jag håller med dig om att Ica-kampanjen andas viss självdistans.
    Stefan: Jag tycker det du skriver är mitt i prick.

  7. Monsieur francais (et un demi finlandais) skriver:

    Herr Åker.
    Kan du inte ta upp den nya Renault/Peugot/Citroen-reklamen som går i TV nu. Hade varit intressant att höra dina (och alla andra copywriters) åsikter om den…

  8. Christer skriver:

    Det finns banne mig inget som går mer bort än ”Gôtt mos!” för mig som göteborgare. Det skall vara en varvsarbetare som säger det isåfall. Att höra en stockholmare säga ”Gôtt mos” när han tror att han stäler sig in är lika illa som att se Adam Alsing i rollen som första älskare. Det funkar bara inte…

  9. Fredo skriver:

    Gött mos-affischen är inte det sämsta exemplet i Göteborg. I höjd med Nordstan utanför Palace sitter det en som pratar om goa gubbröror. Den är ännu värre eftersom man säger Gött mos lite mer utbrett. Jag tror att det är King som gjort dem, eller?

Kommentera