Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

"Var snäll och köp" gör mig förbannad

image297

Vid första anblicken är Var snäll och köp (Artograf förlag, 2005) bara en ful bok. Den är taskigt formgiven, satt med unkna typsnitt och utfylld med märkliga streckillustrationer. Det är synd, för det här är stundtals en träffsäker bok om den svenska reklambranschen. Det kan vi tacka Larz G Lundgren för.

image296Larz G vem?
Under 60-, 70- och 80-talet arbetade han som copywriter på Stendahls, Blanking och Arbmans. Lundgren var ännu copygröngöling när en klick av de svenska reklamkreatörerna under 1960-talet inledde sin revolution. Och han kom i årtionden att jobba nära sina kreativa förebilder. Tyvärr och konstigt nog är Larz G Lundgren en copywriter i skymundan, trots att han genom åren radat upp kreativa och belönade kampanjer. Från hans penna kommer succé-och-fiasko-kampanjen för kassettbandet Track, klassiska Grumme Tvättsåpa-reklamen och Isabella Rossellini-annonserna för Guldkedjan. Lägg därtill kampanjer för Sydsvenska Dagbladet, SJ, Vingresor, Skyline Hotel, Dobber och Flora.

Som en maträtt
Larz G Lundgren serverar sitt livs reklamkarriär, och strösslar med underhållande anekdoter från kundmöten, filminspelningar och poolkanter. Det blir mastigt och matigt, men ofta en smula skrytsamt. Kort sagt: den här boken är mer än bra, men inte strålande. Läsvärd, men aningen transportsträckig. För inte förrän framåt slutet gör Larz G Lundgren mig riktigt engagerad – och förbannad.

Därför är dagens reklam sämre
Med kraft beskyller han dagens reklam för att vara sämre, fånigare och mer andefattig än den som skapades i Sverige under 70- och 80-talen. Anledningarna till försämringen är plurala. Och många av dem träffar huvudet på spiken (och är plågsamt sanna). De viktigaste – om du frågar mig – är:

– Att reklambyråerna sällan är med och påverkar mediavalet.
Då: Kreatörerna, som utformade reklamen, föreslog vilka medier den skulle gå i.
Nu: Kreatörerna får finna sig i medieval som reklamköparen och mediebyrån har kommit fram till.
Följd: Kreativiteten begränsas, och idén riskerar att anpassas efter medievalen (istället för tvärtom).

Att kreatörerna inte får vara med och bestämma lika mycket som förr.
Då: Reklamköparen hade regelbundet möten med "sin" copywriter och "sin" art director.
Nu: Reklamköparen utesluter kreatörerna vid olika möten, och träffar enbart projektledaren.
Följd: Viktig information försvinner längs vägen, många frågor blir inte ställda och onödvändigt mycket tid måste ägnas till interna möten mellan projektledare och kreatörer.

– Att många företag har marknadsfolk som själva tror sig vara både art directors och copywriters.
Då: Reklamköparen litade på kreatörernas förmåga att skapa effektiv kommunikation.
Nu: Reklamköparen ifrågasätter och föreslår (ibland) obegripliga ändringar, trots att de faktiskt betalar för byråns erfarenhet och kunskap.
Följd: Reklambyrån fegar ur och ändrar för att upprätthålla en god relation med sin kund. Resultatet blir aldrig förstklassig reklam.

– Att det testas för mycket (eller för lite).
Då: Reklamköparen litade på sin reklambyrå, och använde sin egen magkänsla.
Nu: Många företag förtestar sin kommande kampanj till förbannelse, istället för att lita på reklambyråns kompetens.
Följd: Om åsikter från en testgrupp får oproportionellt stor inverkan på slutresultatet kan vi vara säkra på att det resultatet till sist kommer att sakna både kreativ höjd och spets.

Tid att förbättra och förändra
Larz G Lundgren hittar en ytterligare drös anledningar, och alla gör de mig förbannad. Det går upp för mig att mycket kan bli bättre i den svenska reklambranschen. Reklambyråerna kan bli bättre reklambyråer, och reklamköparna kan bli bättre reklamköpare. Och det måste ske om reklam någonsin ska vinna förtroende och respekt hos de människor som varje dag tar del av den. Ytterst är vårt uppdrag att "skapa reklam som folk verkligen vill ta del av"*. Och det kan vi bara göra om vi har ett enastående samarbete mellan reklambyrå och reklamköpare. Där finns mycket att göra. Hoppas inte att det hindrar oss från att börja förändra. Gärna genast.

Vad tycker du?

* Göran Åkestam har uttryckt denna vackra programförklaring för den svenska reklambranschen. Det är en uppgift att ta på fullaste allvar. Läs mer i intervjun med honom härPlease copy me.

***

Boken Var snäll och köp köper du till bästa pris (158 kronor) hos AdLibris.

Läs också
Sagt och Hjort: Boktips – Var snäll och köp



6 svar till “"Var snäll och köp" gör mig förbannad”

  1. lord Fredruk skriver:

    Jag har noterat att en grundläggande förutsättning för reklam värd namnet är att det finns en kreatör på båda sidor om skrivbordet. Han eller hon som kommer ifrån byråsidan är given, men det måste också finnas en sorts kreatör som köper reklamen. Det kan inte en oförstående, steril och kanske ibland även debil administratör göra. Då blir det på sin höjd ”rolig” reklam utan relevans, typ Jokk.

  2. Karin skriver:

    Under morgonen har jag och en copykollega pratat kring vad som försvårar arbetet som kreatör – i samarbete med kunder och hur man jobbar internt. Fem minuter senare går jag in på Please copy me. Här ser jag rubrikerna för exakt de fyra problem vi just tagit upp som grundproblem.

    Det gjorde mig först exalterad över att någon tagit orden ur munnen på mig och att vi därmed inte satt ensamma med problemet på vår byår.

    Sen frustrerad och förbannad över att detta är något som genomsyrar hela den svenska reklambranschen och därmed en tung sten att välta. Men jag fortsätter att kämpa på här för att få tillbaka förutsättningarna för att göra bra reklam. Så hoppas jag att alla andra gör detsamma.

  3. Johan skriver:

    Huvudet på spiken!
    Dessa fyra problem är min vardag. Detta har även där jag jobbar diskuterats intensivt den senaste tiden och vi har kommit fram till samma sak.

  4. Viktor skriver:

    Jag måste säga att detta var väldigt intressant att läsa, det är ju trots allt inte varje dag man får en (till synes) matnyttig bok sammanfattad för en. Tanken blev genast att köpa den, och i och med detta vill jag tipsa andra (studenter):

    Köp boken från Lycknis.se. 117 pix och gratis frakt slår det mesta. Att sidan sedan är rätt svårnavigerad (och inte går att direktlänka till boken på) kanske förklarar vart mellanskillnaden tar vägen för andra boksäljare…

  5. Mattias skriver:

    Viktor: Roligt att du gillar sammanfattningen.

    Och du har rätt: den som är student kan köpa boken 41 kronor billigare hos Lycknis.

  6. I skriver:

    Hmmm… Nåja. Jag finns på ”andra sidan” och jobbar delvis som inhouse copy. På vårt företag gör vi en del reklam själva, lägger ut en del. Själv har jag inte startat upp någon kampanj med en reklambyrå, men jag har sett resultaten av flera misslyckade som vi måste stoppa. Mina kollegor ger byrån fritt spelrum, men förstås också vissa ledord som är viktiga för företagets varumärke. Ändå går byrån tvärt emot vad kollegorna sagt och skapar en kampanj som ligger långt ifrån vårt varumärke. Skulle vi låtit kampanjerna gå igenom hade vi fått en minst sagt spretig kommunikation utan någon som helst hänsyn till de starka och välgrundade värdeord som varumärket är laddat med. Vad jag vill säga är egentligen att, ok många byråer klarar att göra bra reklam. Men inte alla klarar att göra reklam som passar kunden. Därför tycker jag att det är fel att säga att kunden måste släppa kontrollen över sin kommunikation till byråerna. Ingen kan företaget bättre än företaget själv, och reklamfolk om några måste ju inse vad även den minsta nyansskillnad på ett ord kan göra för skillnad i slutänden. Därför tycker jag inte alls att det är fel att reklamköpare petar i texter, kampanjer eller bilder. Även om man inte är copy har man en stark känsla av vad ens företag står för.

Kommentera