“Var snäll och köp” gör mig förbannad

image297

Vid första anblicken är Var snäll och köp (Artograf förlag, 2005) bara en ful bok. Den är taskigt formgiven, satt med unkna typsnitt och utfylld med märkliga streckillustrationer. Det är synd, för det här är stundtals en träffsäker bok om den svenska reklambranschen. Det kan vi tacka Larz G Lundgren för.

image296Larz G vem?
Under 60-, 70- och 80-talet arbetade han som copywriter på Stendahls, Blanking och Arbmans. Lundgren var ännu copygröngöling när en klick av de svenska reklamkreatörerna under 1960-talet inledde sin revolution. Och han kom i årtionden att jobba nära sina kreativa förebilder. Tyvärr och konstigt nog är Larz G Lundgren en copywriter i skymundan, trots att han genom åren radat upp kreativa och belönade kampanjer. Från hans penna kommer succé-och-fiasko-kampanjen för kassettbandet Track, klassiska Grumme Tvättsåpa-reklamen och Isabella Rossellini-annonserna för Guldkedjan. Lägg därtill kampanjer för Sydsvenska Dagbladet, SJ, Vingresor, Skyline Hotel, Dobber och Flora.

Som en maträtt
Larz G Lundgren serverar sitt livs reklamkarriär, och strösslar med underhållande anekdoter från kundmöten, filminspelningar och poolkanter. Det blir mastigt och matigt, men ofta en smula skrytsamt. Kort sagt: den här boken är mer än bra, men inte strålande. Läsvärd, men aningen transportsträckig. För inte förrän framåt slutet gör Larz G Lundgren mig riktigt engagerad – och förbannad.

Därför är dagens reklam sämre
Med kraft beskyller han dagens reklam för att vara sämre, fånigare och mer andefattig än den som skapades i Sverige under 70- och 80-talen. Anledningarna till försämringen är plurala. Och många av dem träffar huvudet på spiken (och är plågsamt sanna). De viktigaste – om du frågar mig – är:

– Att reklambyråerna sällan är med och påverkar mediavalet.
Då: Kreatörerna, som utformade reklamen, föreslog vilka medier den skulle gå i.
Nu: Kreatörerna får finna sig i medieval som reklamköparen och mediebyrån har kommit fram till.
Följd: Kreativiteten begränsas, och idén riskerar att anpassas efter medievalen (istället för tvärtom).

Att kreatörerna inte får vara med och bestämma lika mycket som förr.
Då: Reklamköparen hade regelbundet möten med "sin" copywriter och "sin" art director.
Nu: Reklamköparen utesluter kreatörerna vid olika möten, och träffar enbart projektledaren.
Följd: Viktig information försvinner längs vägen, många frågor blir inte ställda och onödvändigt mycket tid måste ägnas till interna möten mellan projektledare och kreatörer.

– Att många företag har marknadsfolk som själva tror sig vara både art directors och copywriters.
Då: Reklamköparen litade på kreatörernas förmåga att skapa effektiv kommunikation.
Nu: Reklamköparen ifrågasätter och föreslår (ibland) obegripliga ändringar, trots att de faktiskt betalar för byråns erfarenhet och kunskap.
Följd: Reklambyrån fegar ur och ändrar för att upprätthålla en god relation med sin kund. Resultatet blir aldrig förstklassig reklam.

– Att det testas för mycket (eller för lite).
Då: Reklamköparen litade på sin reklambyrå, och använde sin egen magkänsla.
Nu: Många företag förtestar sin kommande kampanj till förbannelse, istället för att lita på reklambyråns kompetens.
Följd: Om åsikter från en testgrupp får oproportionellt stor inverkan på slutresultatet kan vi vara säkra på att det resultatet till sist kommer att sakna både kreativ höjd och spets.

Tid att förbättra och förändra
Larz G Lundgren hittar en ytterligare drös anledningar, och alla gör de mig förbannad. Det går upp för mig att mycket kan bli bättre i den svenska reklambranschen. Reklambyråerna kan bli bättre reklambyråer, och reklamköparna kan bli bättre reklamköpare. Och det måste ske om reklam någonsin ska vinna förtroende och respekt hos de människor som varje dag tar del av den. Ytterst är vårt uppdrag att "skapa reklam som folk verkligen vill ta del av"*. Och det kan vi bara göra om vi har ett enastående samarbete mellan reklambyrå och reklamköpare. Där finns mycket att göra. Hoppas inte att det hindrar oss från att börja förändra. Gärna genast.

Vad tycker du?

* Göran Åkestam har uttryckt denna vackra programförklaring för den svenska reklambranschen. Det är en uppgift att ta på fullaste allvar. Läs mer i intervjun med honom härPlease copy me.

***

Boken Var snäll och köp köper du till bästa pris (158 kronor) hos AdLibris.

Läs också
Sagt och Hjort: Boktips – Var snäll och köp