Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

HA Group gör svajigt försök att miljöövertyga

image319


Hans Andersson Group
(tidigare HA Industri) sysslar med återvinning och handel med papper, kartong, plast och metall. De är ett glokalt familjeföretag med huvudkontor i Göteborg, och verksamhet i flera länder. Nu vill man berätta att fler affärer är bättre för vår jord. Och att det är allt annat än fult att driva lönsamma affärer. Reklambyrån Jerlov har tagit fram kampanjen. Fredrik Jerlov har skrivit startannonsen (och Patrik Spång har skrivit övriga annonser i kampanjen).

Folk att nå
Målgruppen för kampanjen är – att döma av medievalen – män och kvinnor inom det svenska näringslivet. Startskottet – en uppslagsannons – gick nyligen att läsa i Dagens Industri. Framöver kommer du också se kampanjen i Affärsvärlden och på företagets webbplats. Med ord ha Hans Andersson Group och Jerlov gett sig den på att övertyga betraktaren. Låt oss se om de lyckas.

Copyn
Rubrik: Från och med nu drivs miljöfrågorna av egoism, kapitalism och girighet. OK?

När vi startade H A Industri för snart 60 år sedan var vi i skrothandlarbranschen. Några år senare var vi i återvinningsbranschen. Och idag har vi uppenbarligen hamnat i "rädda-världen-branschen". Vår affärsidé: köpa och sälja papper, plast, metall och andra restprodukter – har blivit en överlevnadsfråga för alla på planeten. Återvinning och Global handel. Kanske de två viktigaste rubrikerna i Kyotoprotokollet? Ett stort ansvar för ett i sammanhanget litet företag från Hisingen i Göteborg. Fast som tur är, så är vi inte ensamma. Allt fler förstår nu vad vi sett som självklart hela tiden: Det måste vara lönsamt att satsa på miljön.

I många år har miljörörelsen predikat mindre av allt. Mindre tillväxt, färre affärer, lägre tempo… Resultatet av denna strategi ser vi omkring oss. Det har blivit mer av allt istället. Den typiske medborgaren tycker det är alla andra som skall åka buss och källsortera, för själv har han eller hon inte tid eller lust.

Så medan miljörörelsen predikat återhållsamhet har de flesta av oss gjort tvärtom. Investerat i oss själva och i bästa fall lagt växelpengarna i WWF bössan. Uppenbart fungerar inte det. Alltså är det dags att låta den innersta mänskliga drivkraften: egennyttan – göra jobbet.

Av det skälet är vi stolta över att presentera oss och vår vision för svenska folket. Vi kallar oss ett 2:a generationens miljöföretag, i meningen att vi lagt idealismen på hyllan. Vi tjänar pengar. Vi sysslar med lönsam återvinning. Vi gör våra kunder lönsamma och vi skäms inte ett dugg för det.

Dessutom anser vi att den som vill kalla sig miljöorienterad på allvar, måste arbeta globalt. Vi har verksamhet i Afrika, i Kina, i Sydamerika – vi köper, säljer och återvinner ur ett globalt perspektiv eftersom vi alla delar samma atmosfär, miljö och – naturligtvis samma ekonomi. Nu smälter isarna, säger Al Gore. Pingvinerna svettas, isbjörnarna drunknar och du liksom vi andra har ett val att göra. Fortsätta resan eller byta strategi.

Vi sympatiserar med miljörörelsens mål. Inte med dess medel. Ryggsäckarna, näbbstövlarna, helskäggen och idealisterna – bottnar i en vacker tanke som inte fungerar. Själva har vi attachéväskor, lågskor och är sugna på pengar. Och ju mer affärer vi gör, desto bättre är det för vår planet.
Det, i sanning, är den 2:a generationens miljöföretag.

Korta reflektioner
Det här är en stor annons – med många ord (nästan 400 för att vara ganska exakt). Den omfattande texten gör att ribban för förväntningar redan från start ligger på 2,46.
"De måste ha mycket viktigt att berätta", tänker jag. "Och Gud nåde dem om de inte gör det bra."

Ansatsen ser bra ut; rubriken väcker intresse, men gör mig inte direkt supernyfiken. Upphoppet är skapligt; här förstår vi utmaningen och något om vilka Hans Andersson Group är. Det mesta tugget om miljön ("överlevnadsfråga för alla på planeten") har vi självklart hört förut, men meningen "Det måste vara lönsamt att satsa på miljön" gör att intresset lever.

Sedan börjar det svåra: att få texten att skutta över utan att riva med varken rumpan eller hälarna. Tyvärr tycker jag inte att den lyckas med det. Istället blir blir det mest ett svajigt försök till manifest. Inga raka rör och inga löften. Det talas om att "göra jobbet", "tjäna pengar" och "sympatisera med miljörörelsens mål" – men ingenting om hur. Jag tror att Hans Andersson verkligen vill vara lite mer än alla de andra grönmålade* företag här i världen. Tyvärr lyckas de inte förmedla vad som gör att just de faktiskt sticker ut. "Vi satsar på miljön för att det är lönsamt"-argumentationen känns varken färsk eller särskilt sympatisk. Det gör inte heller de tjugotvå ‘vi’ som vimlar runt i texten.

Jag ser inte ens belöningen till den som orkar sig igenom hela texten. Nej, det blir rivning här. Tyvärr. För jag vet att Jerlov-skribenterna kan bättre (det har de gång på gång visat, bland mycket annat i kampanjerna för Västtrafik). Och jag tror och hoppas att också Hans Andersson Group kan bättre i sin strävan efter att både tjäna pengar och rädda vår jord.

Hela kampanjen

image320
Klicka på bilden för att läsa alla annonserna i kampanjen (pdf-format).

Vad tycker du?

***

* Grönmålning (eng. greenwashing) är ett fantastiskt ord för företag som följer med vinden och rider på miljövågen.

***

Läs också
Please copy me: Västtrafikeffekten räddar världen
Please copy me: Tänket bakom: Västtrafik och växthuseffekten
Veckans rester: Greed is green
SvD: Utan kapitalister har inte klimatet en chans



15 svar till “HA Group gör svajigt försök att miljöövertyga”

  1. Stefan skriver:

    Nä, den här håller ju inte alls. Jag reagerar på det upprepande dissandet av miljörörelsen och att man drar alla miljöaktiviset över samma kam, med helskägg och ryggsäckar. Ganska lågt tycker jag. Det känns farligt att börja slriva ner en grupp som faktiskt vill något bra, metoderna till trots. Jag håller med om att texten blir ganska osympatisk och von oben. ”Vi är bättre än de där jävla gröngölingarna”. Märklig annons.

  2. Danne skriver:

    Nej det här var faktiskt inget vidare. Ok om man vill slå på stora trumman och locka med en kaxig rubrik, men frågan är om man ska slänga runt med så negativt laddade ord. Håller med Stefan om att det inte känns lyckat att håna det miljöarbete som andra företag säkerligen lägger ner mycket arbete på. Inget bra!

  3. lord Fredruk skriver:

    Helt lysande om HA Industri verkligen är så stöddiga som man påskiner i annonsen. Men jag förstår inte var Danne hittar att HA klankar på andra företags miljöarbete. Däremot får den indolenta och kontraproduktiva miljörörelsen en välförtjänt näbbstövel i skrevet. Och det var väl inte en sekund för tidigt?

  4. Per Robert Öhlin skriver:

    Jag är säker på att den som skrivit den här annonsen är en bra copywriter, jag misstänker att det är brist på reflektion, tid och samarbete som gör att den inte upp till sin inneboende potential.

    Det finns en del bra saker i den här texten: Anslaget är spännande och jag hittade en del vassa formuleringar. Kort sagt, annonsen är hyfsad. Problemet är att vi har så mycket idag som bara är hyfsat. Vi ser hyfsade analyser, hyfsat innehåll, hyfsad dramatik, hyfsad text och hyfsad art direction.

    Hyfsat är inte ok. Hyfsat är medelmåttigt. Och det medelmåttiga intressar få och engagerar ännu färre.

    Inledningen är, precis som Mattias skriver, bra. Det dramaturgiska anslaget är antagligen en väl avvägd blandning av provokation och opportunism.

    Strukturen är säkert genomtänkt, men lyckas inte hålla läsaren i ett fast grepp från början till slut. Flera stycken hade kunnat reduceras. Jag räknade till 36 meningar sammanlagt. I den bästa av världar innebär det 36 RUBRIKER, placerade i en dramaturgisk och logisk följd. För långa reklamtexter är bland det svåraste man kan ta sig för i reklambranschen. Risken är nämligen att läsaren lätt glider ur texten. Rubrikerna bör dessutom kroka i varandra på ett elegant sätt. Här är ett bra trick att tänka på:

    Den bästa av de 36 rubrikerna hamnar naturligtvis först (i det här fallet tror jag att texten går att kortas ned till cirka 25 meningar). Den näst bästa rubriken faller in som den första raden i texten. Den tredje bästa bör placeras sist i texten. Här börjar texten svagt med »När vi startade H A Industri…« och slutar ännu svagare med »Det, i sanning, är den 2:a generationens miljöföretag.«

    En annan god copywriterregel är att aldrig berätta något som läsaren inte redan känner till. Jag kan ha fel men misstänker att den här texten innehåller en hel del sådant.

    Vidare, för att vara reklam utan bild saknar jag formuleringar som väcker bilder i mitt inre. Ett lysande undantag är exemplet med pingviner som svettas och isbjörnar som drunknar. Hur kan man beskriva företaget på ett mer visuellt sätt?

    Frågan om polariseringen är intressant. Vi reklammän vill ofta polarisera, men i det här fallet är det onödigt att förlöjliga miljörörelsen. Den är nog bra att ha med sig i ett så viktigt ämne som miljön. Bättre vore nog att framföra det hela som en ytterligare, alternativ miljöidé som råkar vara sprungen ur kapitalismens hjärta.

    Jag saknar också egnagemang och hetta. Även personer i kritstreck och attachéväska bör rimligtvis ha passion för det de gör. Vad vill företaget egentligen? Rädda världen? Det är nog bra, men det räcker inte om man har valt vinklingen med kapitalism och girihet. Vad som krävs är en konkretisering på slutet. Vem är man? Vad vill man? Och främst: vad vill företaget att jag som läsare ska tänka, känna eller göra?

    Slutligen, som reklammän har vi alltid två syften. Vi ska lösa våra uppdragssgivares problem samtidigt som vi måste skapa nytta för våra målgrupper. Utmaningen med långa texter är få dem mer intressanta än det redaktionella innehållet. Och samtidigt gör ett kommersiellt jobb.

  5. Stefan skriver:

    Jag kan inte sluta tänka på diskussionen kring miljörörelsen. Varför ha med den överhuvudtaget? Att blanda positiva ordalag, miljömedvetenhet och ansvarstagande med negativa ordalag om miljörörelsen, dess klädsel, ansiktbehåring och val av väskor känns bara dumt. Jag tror inte att någon hade tänkt på miljörörelsen och dess metoder om inte annonsen tagit upp dem, och om nu dessa metoder står i polaritet till avsändarens så är det väl heltokigt att ens nämna dem, eller? Dessutom beskrivs miljöröreslen och dess metoder i väldigt korta och, enligt mig, ganska barnsliga ordalag. I mitt huvud kommer ingen bild av den naive idealistiska miljöaktivisten fram. Snarare ser jag avsändaren som ganska korkad faktiskt. En fördomsfull jävel som inte riktigt har alla hästar hemma, som slår under bältet och talar om en grupp människor på ett mycket generaliserande och barnsligt sätt.

  6. Mattias skriver:

    lord Fredruk: Vad exakt tycker är lysande och stöddigt i den här annonsen?
    Och vad menat du att miljörörelsen har gjort för att förtjäna en spark i skrevet?

  7. lord Fredruk skriver:

    Varför är det alltid jag som för förklara mig? Är jag ett sådant troll?
    Uppkäftig för att den ej är inställsam och speciellt PK. Det är som bekant förbjudet för kapitalistiska företrädare att göra miljöarbete och förbehållet ett visst politiskt parti.
    Och jag hävdar att den svenska miljörörelsen i många fall slåss mot väderkvarnar. Man jagar katalysatorbilar med blåslampa och skiter fullständigt i sjöfartens avgaser. Man subventionerar vissa uppvärmningsalternativ för villor när fokus istället borde ligga på tilläggsisolering. Har jag slutit cirkeln tillräckligt nu?

  8. Mattias skriver:

    lord Fredruk: Troll eller inte, jag tyckte bara att ett förtydligande vore på sin plats. Förbjudet för kapitalistiska företrädare att göra miljöarbete? Verkligen?

  9. Pete skriver:

    Om en skäggig, fjällrävenbärande miljöaktivist fick frågan vad han tyckte om att ett företag, med kapitalismen som medel, hjälper till att förbättra miljöförhållanden, så tror jag inte att han/hon har något direkt emot det, eller? Nej. Målet är väl knappast att få jordens företag att lägga ned, utan att få dem att inse att tusen liter gift i östersjön kanske inte är the way to go. Så jävla onödigt att dra ned nävernissarna i smutsen, vore det inte bättre och se sig själva som ett komplement, och få med nävernissarna på sin sida? Ogenomtänkt å det grövsta. Håller helt med Stefan.

  10. Åke Larsson skriver:

    Hej. Läste din reflektion om den här kampanjen i går, och höll då med. Så i morse, i dagens DI, såg jag en ny enhet, med pingviner på isberg på stormigt ishav. Måste erkänna att rubben ”Utsläpp. Orkaner. Smältande isar. Vår stund är kommen.” sög tag i mig som fan. Kändes som att hela kampanjen fick en ny, innerligare, ton här.

  11. Mattias skriver:

    Åke Larsson: Jag har nu uppdaterat inlägget med samtliga annonser i kampanjen. Och jag håller med dig om att den annonsen du nämner är mil bättre än startannonsen. Den har helt klart en annan ton (bytet av copywriter kan såklart ha spelat in). Trots det kvarstår min skepsis.

  12. Faktum är att alla rubriker är rätt så intresseväckande. Och min uppfattning är att den första arubriken är den bästa, just för att den passar så bra i DI.

    Det är inte det som irriterar. Det är analysen och bristen på hantverk i den långa texten.

  13. xtian skriver:

    Jag hade bara sett bilderna med rubrikerna på alla deras sopbilar och har gillat varenda en! Dessutom blir det en bra kontrast med en sopbil som har en ganska negativ bild i folks sinne och bilderna som är snygga och med den korta och slående texten
    Men texten i den första annonsen är alldeles för jobbig och engagerar inte, tyvärr.

  14. lord Fredruk skriver:

    Det värsta är att jag ville skriva näst intill exakt samma sak för en av deras konkurrenter för ett antal år sedan. Men jag fick inte.

  15. Eric skriver:

    Oavsett vad man tycker om miljörörelsen tycker jag att det är en klockren spark i skrevet på dem. De flesta av DI:s läsare är själva inga trädkramare, och har ungefär samma bild av miljövännerna som förmedlas i annonsen.

    Onödigt? Kanske.

    Effektivt? Ja.

Kommentera