Copypanelen: Skillnaden mellan en copywriter och en art director

COPYPANELEN, del 1: I den kreativa processen slår art director och copywriter sina kreativa hjärnor ihop. Men vad är en copywriter som inte en art director är? Kolla vad David Orlic, Patrik Spång, Daniel Vaccino, Anna Qvennerstedt och Patrick Westerberg har att säga i ämnet. Och se sedan till att göra din röst hörd bland kommentarerna. Diskussionen blir roligare då. Här börjar det:

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
– Till skillnad från en dålig art director, kan jag både formge och typografera. Men i direkt jämförelse med en normalbegåvad dito, tillför jag endast sällskap och vrede. Vi svettas tillsammans.

Hur får du ihop att å ena sidan "inkludera alla anställda i den kreativa verksamheten" och å andra sidan "jobba med samma personer"?
– Alla idéer skissas fram och läggs ut i lokalen. Om folk bara går förbi dem, är de inte bra nog.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
– Varje byrå med självrespekt inkluderar alla anställda i den kreativa verksamheten. Sedan finns det givetvis arbetsgrupper som med jämna mellanrum byts ut, både för kundens och sin egen skull. Eftersom vi arbetar med flera kunder parallellt, är det en logistisk fördel att jobba med samma personer. Det sparar massvis med mötestid, som är motsatsen till hederligt arbete. Jag tror dock att man blir bättre av att jobba med olika människor över en längre tid.

På vilket sätt är mötestid motsatsen till hederligt arbete?
– Klockan är 20.34 och jag är fortfarande på jobbet.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
– Visst är det konstigt att reklambranschen använder titlar från femtiotalet, när yrkesrollerna har förändrats så mycket under tiden. Men någonstans, väl dolt under skräpet i tidningarna och reklampauserna, handlar det om ett hantverk som inte skiljer sig särskilt mycket från en snickares eller servitörs. Kreatör är ett mycket märkligt alternativ, särskilt på engelska där det delar betydelse med det utförda arbetet: creative creatives creating creative creative.

Vilka titlar tycker du man borde använda om de traditionella är föråldrade och kreatör är märkligt?
– Ingen aning. Och då är jag ändå copywriter.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
– Om vi börjar baklänges. Med frågan: ad och copy eller helt enkelt kreatörer? Det är nog så, som det står i frågan, att det är byråbetingat. En del byråer håller stenhårt fast vid titlarna, kanske för att de måste, kanske för att det bli enklare för kunden att veta vem som gör vad.

Men hos oss är det ungefär så här: Vi skrotade ad- och copy-titlarna under en lång period. Det var nyttigt. Som ad har du faktiskt ett specifikt ansvarsområde: form, för att ta ett jättebrett ord. Och copyn har ju sina texter. Det kan vara ganska begränsande för utvecklingen och hämma känslan av att äga ”hela” idén. Vi ville att copyn skulle våga bråka med ad:n om formen (och att ad:n skulle skriva en ny rubrik om den som copyn skrivit var kass) för att han/hon brydde sig om helheten. Om slutresultatet. Om det som sedan skulle sitta i tidningen, gå i TV eller höras i radio. Så vi var kreatörer. Rubrikskrivande ad:s och formintresserade copys.

– Tills för ungefär två år sedan. Då bytte vi tillbaka. Men bara på visitkorten. Av det enkla skälet som står ovan – det är lättare att förklara för kunden vad man sysslar med (kan avslöja att det dessutom underlättar i löneförhandlingar). Men det kändes okej att göra det eftersom vi anser att vi lyckades skapa den reklamkultur vi har på Jerlov idag. Oavsett vad det står på visitkortet ska man känna ansvar för helheten. Och våga ifrågasätta.

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
– Jag antar att fråga är ställd så att jag ska svara ur ett generellt perspektiv. Därför var det viktigt för mig att svara på sista frågan först. För, som sagt, här hos oss är skillnaden mellan de två yrkesrollerna liten. Så här skriver jag i vår personalpärm om hur en copy på Jerlov ska funka: ”Ibland 50/50. Men oftast 75/25. Och inte sällan till och med 90/10. Det handlar alltså om den procentuella fördelningen mellan det en copywriter ska vara mästare på: idé och copywriting…”
– Och så här skriver jag om art directorns roll: ”En ad på Jerlov ska ha ett jämlikt samspel med sin copywriter. Med andra ord; det spelar ingen roll om det är du eller din copy som sätter bildlösningen, rubriklösningen, pr-idén eller kommer på att kundens brief är feltänkt. Huvudsaken är att ni tar ansvar för att det blir påkommet…”
– Så egentligen är det specifika ansvarområdet som skiljer, plus, såklart, att ad:n har kunskaper om en mängd olika program och typsnitt. Medan copys har ett extra kärleksfullt förhållande med språket. Men. Okej. Om jag ska generalisera, då kan jag som copywriter skapa en färdig ide med mina bokstäver. Medan en bild, som visserligen sägs säga mer än tusen ord, behöver just några ord för att landa. I en avsändare, i ett erbjudande eller vad det nu kan vara.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?

– Jag har en parhäst, men jobbar med flera. Det låter klyschigt, men hittar man en partner som man funkar med är det som ett förhållande. Man känner sig trygg och kan kapa onödiga tankesteg. Det sägs att två hjärnor är bättre än en, men det är först när de två hjärnorna funkar som en som det börjar hända saker.

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
– Som copy kan jag allt om mina kunder. Det måste jag kunna för att göra ett bra jobb med broschyrer, säljbrev mm. En ad däremot måste inte kunna allt. Inget ont om de bildbyråbildsbläddrande små liven, men som ad kan man ha en mer generell kunskap om problemen, och ändå göra ett bra jobb. Som copy förväntas jag dessutom vara bra på att skriva. Det brukar inte ad:s vara så bra på. (Undantaget heter Sven Dolling, som är helt grym på att skriva rubriker.)

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
– På SWE har vi ett team per uppdragsgivare. Eftersom de flesta kreatörer jobbar med flera kunder, får man alltså jobba med lite olika ad:s. Jag tycker det är en bra princip. Lite grann som att ha några bra polare, istället för bara en bästis.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
– På en mellanstor eller stor byrå som vår är det där mest en utopi. Visst, när det gäller idéarbetet kan ju alla vara lika inför gud, (och cd:n), men 75 % av arbetsdagen består i slutändan av produktion. Och i produktionen behövs det ett proffs på text och ett proffs på bild.

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?

– Jag jobbar med flera olika.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
– Jag är glad att jag har en tydlig roll. Om alla är ansvariga för allt blir det liksom inget riktigt klipp i steget.

Vad kan du som copywriter som en art director inte kan?
– Det varierar från fall till fall. Vissa art directors tänker idéer och koncept utan att avgränsa sig till enbart det grafiska. Då kan vi samma sak: kommunikation. Skillnaderna märks i så fall först i det praktiska arbetet när jag jobbar vidare med copyn och art directorn med grafiken och de tekniska frågorna som ofta ingår där. Men många art directors som jag har arbetat med har egentligen varit grafiska formgivare, liksom många copywriters är skribenter. Och då blir ju skillnaden större.

På vilket sätt blir skillnaden större?
– Vissa art directors har jag arbetat tillsammans med och funderat över kunden, produkten och vilka idéer vi kan gå vidare med osv. Då är det ingen skillnad mellan oss som copywriter och art director. Andra art directors har dock inte kunnat, eller velat, delta så mycket i den processen. De har "vaknat" först när det är dags att formge, bildsätta och typografera någonting. (Man skulle grovt kunna dela upp dem som idé-ad eller form-ad, liksom man antagligen kan skilja på idé-copy och skribent-copy). Kort sagt: När det gäller idéfasen är det ingen skillnad mellan mig och en art director. När det gäller produktionsfasen är det dock en stor praktisk skillnad; jag jobbar med texten i Word och art directorn sitter och kollar bildkvalitet, typografi och dylikt.

Har du en parhäst, eller jobbar du med flera art directors?
– Nu har jag ingen parhäst, men jag tror att det är bra att ha en arbetspartner som man är riktigt samspelt med. Inte bara som bollplank i den kreativa processen, utan också för att två kan få mer gehör än en ensam copywriter.

På vilket sätt kan två få mer gehör än en ensam copywriter?
– Tyvärr så är det ofta så på många byråer, att bästa idé sällan vinner per automatik. Det kan behövas en hel del pondus och argumentation för att få igenom saker ibland – både gentemot kund och internt på byrån. Då kan två stötta och hjälpa varandra.

En del reklambyråer har skrotat uppdelningen mellan copywriter och art director, och kallar alla rätt och slätt för kreatörer. Hur ser du på saken?
– Bra. Det skulle kunna betyda ett steg upp i hierarkin. Jag vill ju vara kreatör och inte bara copywritern, han som skriver texterna. Likaså borde art directorn vara en kreatör och inte bara den person som sitter vid datorn och "gör ut grejerna".

Hurdå ett steg i hierarkin?
– På vissa byråer har jag fått vara med under hela processen från kundmöte, strategi och idéfas till att göra ut varje enhet till punkt och prickar. Jag har kunnat vara med och tycka, tänka och bestämma. Vid andra tillfällen har de flesta beslut tagits av kunden, projektledare eller creative director. Jag har först blivit inkopplad när det finns ett antal textrutor som ska fyllas (adaptionsjobb). Jag har per definition bara skrivit copy då. Det menar jag med långt upp, respektive långt ner, i hierarkin.

***

Vad tycker och tänker du?

***
David, Patrik, Daniel, Anna och Patrick är alla med i Copypanelen. Läs mer om dem och de andra panelmedlemmarna här.

Nästa Copypanelen: Working nine to five?