Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Klarar den här annonsen 06.07-testet?

I morse steg jag upp tidigt. Strax för 06.00 för att vara ungefärlig. En stund senare stod frukosten på bordet bredvid morgontidningen. Jag började bläddra, och hamnade efter ett par skedar mjölk och havrekuddar i en annons för Volvo Cars. En miljöannons med tryckort Forsman & Bodenfors. Jacob Nelson har skrivit. Jag sneglade på klockan – 06.07 – och började läsa.

Copyn
Rubriken: Vi har räddat människor i bilolyckor i mer än 80 år. Idag har vi en utmaning till.

Natten till den 14 april 1927 rullade den allra första Volvon ut från vår fabrik utanför Göteborg. Sedan dess har vi ägnat oerhört mycket tid åt att förbättra säkerheten. Få bilföretag har svarat för lika många säkerhetsinnovationer. Trepunktsbältet, sidoairbagen och whiplashskyddet är bara några exempel.

(Här börjar jag grugga mig i ögonen. 06.07-testet visar sig vara hårdare än stål; inte många annonstexter är en halvintressanta vid den tiden på den dygnet. Att Volvo är synonymt med säkerhet, och att de står bakom en rad fiffiga uppfinningar känner jag redan till. Jag anar var den här annonsen barkar hän. Men jag läser vidare.)

Idag arbetar vi minst lika hårt med en annan utmaning: nya lösningar som hjälper till att hejda klimatförändringarna.
Vi har gjort ganska mycket sedan 1972, då vårt miljöarbete kom igång på allvar. Vi har t ex uppfunnit Lambdasonden (som tillsammans med trevägskatalysatorn tar bort 90% av de skadliga utsläppen och som nu sitter i nästan alla världens bensindrivna bilar), gjort motorerna effektivare, bilarna återvinningsbara samt sett till att våra fabriker drivs med vind och vattenkraft. Men vi måste göra mer.

(Här tar det stopp. Det här blir för mycket propaganda och för mycket teknik för min morgonsmak. Det hjälper inte att texten är välskriven. Den intresserar mig föga. Men här resten:)

Vi måste minimera utsläppen av fossil koldioxid (det är de som orsakar klimatförändringarna), öka bilarnas effektivitet, minska beroendet av olja och minimera de hälsofarliga utsläppen.
Vi tror inte att det finns ett sätt att lösa allt detta. Vi tror att det finns många och att vi måste undersöka alla.
Därför investerar vi nu 11 miljarder i miljöteknikutveckling. Den största satsningen är ett hybridcenter utanför Göteborg. Målet är att vi ska ha olika hybridlösningar i alla våra modeller. För ska den nya tek¬niken göra nytta, måste den finnas i många bilar. Inte bara i enstaka spetsmodeller.
Ett exempel på ny hybridteknik är Volvo ReCharge Concept. Det är en biltyp som du kommer att få se på vägarna inom några år och som är mycket smartare än dagens hybrider. Just den här varianten har en elmotor vid varje hjul och batterier som laddas via vanliga vägguttag. Batterierna räcker i 100 km och när du behöver köra längre fortsätter en etanolmotor att ladda dem. Dagens hybrider använder bara elmotorn som ett stöd, men med den här lösningen blir det möjligt att köra på el helt och hållet. (De flesta av oss kör ju knappast mer än 100 km en vanlig dag.)
Men redan nu har vi många intressanta alternativ. Vi har t ex sju olika bilar som drivs av bioetanol och som därmed släp¬per ut upp till 80%* mindre fossil koldioxid än motsvarande bensinbil. De två senaste nyheterna är Volvo V70 och S80 2,5FT (Flexifuel-Turbo). Två bilar som kombinerar låga utsläpp med riktigt bra prestanda.
Och mot slutet av året premiärvisar vi en ny, högeffektiv och miljöklassad dieselbil. Den drar endast 0,45 liter/mil, har en smartare växellåda samt väldigt lågt luft-och rullmotstånd som innebär att den släpper ut mindre än 120 gram CO2/km.
Våra strävanden efter lägre CO2-utsläpp har redan gett en tydlig effekt. 2004 var 90% av bilarna vi sålde i Sverige bensindrivna. I år kommer drygt 80% av dem drivas av diesel och etanol (även dieselbilarna är ett bättre alternativ eftersom de släpper ut cirka 20% mindre CO2 än motsvarande bensinbil).
Allt vårt miljöarbete har vi samlat under begreppet DRIVe [draıvi:]. Det kan handla om våra miljöbilar, att vi är på väg att göra bilarna återvinningsbara till 95% eller att våra fabriker numera drivs av vindoch vattenkraft. Och från och med idag finns en sajt där du kan se hur arbetet går framåt.
För framåt måste vi.

Korta reflektioner
Jag har svårt för annonser där det enda uppdragsgivaren vill är att framhäva sig själv. Det här känns som "Volvo talar till folket". Det blir ofta långtråkigt, och det blir det här. Tyvärr är Volvo inte ensamma om att gå den vägen. Ansatsen är bra, och Jacob Nelson har skrivit en text med flyt. Ändå vill det sig inte riktigt. Och absolut inte om klockan är 06.07.

I en intervju med Dagens Media pratar Jacob Nelson om kampanjen och förklarar:
"Annonserna ska fungera på två sätt. Om man är mer intresserad än genomsnittet får man verkligen veta vad Volvo har gjort och gör för miljön. Om man inte är lika intresserad och bara ser annonsen så indikerar i alla fall textlängden att Volvo jobbar mycket med miljö". Jag har hört det där sista argumentet ett otal gånger, men aldrig nånsin har jag köpt det. En text är alltid till för att läsas, och bör aldrig förklaras som ett grafiskt element som indikerar "att företaget har mycket att säga". När blev det viktigare att ett företag har mycket att säga än vad de säger?

Klarar den här annonsen ditt 06.07-test? Och kan text vara bra även om den inte blir läst?

***

Vill du ha mer? Kolla in kampanjsajten.



20 svar till “Klarar den här annonsen 06.07-testet?”

  1. Per T skriver:

    Nej, inte mitt test. Och då är det ett 19.46-test.

    Jag hittar ingen krok i de första styckena. Hoppet från "… utmaning till" till "Natten …" är rysligt långt. Inget flyt där inte.

    Jag saknar show, don't tell. Varför berätta att "få företag ligger bakom så många innovationer", sedan rada upp tre? Hur många andra bilföretag ligger bakom lika många innovationer, öht? Och hur många innovationer är tre st – egentligen?

    Etc.

    Reklamtexter får gärna vara långa för min del, men de måste bära. Iofs tror jag att även icke-läsaren kan tänka "oj, de har mycket att berätta", men frågan är om något annat budskap än det når fram.

  2. Mathias skriver:

    Jag tycker att det blir konstigt när Volvo pratar om hur bra de är på miljöområdet, och sen inte släpper ut sin hybridbil ReCharge Concept på marknaden. Kom igen, Volvo!

  3. Patrick skriver:

    Visst, jag tycker att en stor textmassa kan ge intrycket av att avsändaren har mycket att berätta. Men det är någonting konstigt här. Jag borde gilla den här annonsen. Jag vill gilla den här annonsen. Det är ju F&B som har gjort den (vilket brukar ge högt betyg). Jag är dessutom intresserad av bilar, teknik och miljöfrågor. Ändå tar det stopp. Texten känns för mycket som propaganda, som Mattias påpekar. Dessutom saknas det någon spännande krok som lockar mig att läsa vidare, liksom Per T nämner. Sist men inte minst så känns det inte riktigt trovärdigt; trots alla uppfinningar så är ju Volvo knappast kända för speciellt bränslesnåla bilar.

  4. jonas skriver:

    vet att det är en copy-blogg. men har den inte sjukt trista färger samt bild?

    har lite problem med radavstånd i rubrik kontra avståndet till text.

    nu har jag inte sett den i dess rätta format. fast bilden, nej.

  5. lord Fredruk skriver:

    Det är uppenbart att Volvo har problem på miljöfronten. Inte för att man saknar modeller som drivs av alternativa bränslen, utan att trovärdigheten någonstans haltar. Man har jobbat med miljöbilar i över 25 år, men frågar du någon på stan svarar de Saab när den svenska miljöbilsfrågan ställs. Marknadsinitiativet har nappats av konkurrenterna och nu framstår man som en simpel me too, trots att så ej är fallet.

  6. Tyler skriver:

    Speciellt som Volvo knappast kan anklagas för att vara energisnåla historiskt så blir det ju enormt självmål…

  7. Nelson har gjort många bra jobb genom åren, vissa av dem kan vi snart kalla klassiker. Det här hör definitivt inte till dem. Jag förstår inte hur han – och byrån – kan släppa iväg en sån här annons. Knakar det i samarbetet? Ser vi en förtroendekris under uppsegling? Flytet finns där, men den är platt och bjuder inte på något förutom skryt. Att texten ska signalera att man har mycket att säga är gammalt och helt enkelt inte relevant längre. En klar besvikelse.

  8. Per T skriver:

    Läste just om Volvos kritik av F&B:s senaste kampanjer på Resumé. Så kanske är Per R Öhlin något på spåren med knaket …

  9. Emil skriver:

    "Därför investerar vi nu 11 miljarder i miljöteknikutveckling" är något att göra en rubrik av. Saknar också stringens i texten, någon slags flyt utöver det tekniska borde gå att få till.

  10. Eric Lindesvärd skriver:

    Mattias: Jag håller inte med dig där. Mycket att berätta är inte grejen. Snarare är det så att en större mängd text förmedlar en känsla av att det man har att säga är viktigt, även om den inte läses.

    Dave Abbott sa om annonser med mycket fakta i: "You better make a list, so it doesn't read like a list." Att göra fakta levande är svårt, onekligen.

  11. Nina skriver:

    Håller med dig Mattias, en välskriven men ofantlig tråkig text. Det här känns som en typisk annons som marknadsfolket på företaget gillar. Men ingen annan. "Wow här har vi en byrå som kan oss, som gillar oss och som dessutom skriver jättemånga ord om oss. Då måste det vara bra."

    Säg vad du vill ha sagt men gör det fort och på en gång.

  12. Mattias skriver:

    Eric Lindesvärd: Varför skulle långt vara lika med viktigt? Det argumentet tar kål på varje copywriters yrkesstolthet, tycker jag. Och påminner en smula om när jag skulle bli bedömd för min c-uppsats. Handledaren kände på bunten med papper och sa: "Ja, det här var imponerande".

  13. 6-7 saker som visar att 06-07-testet håller skriver:

    Många suckar här. Men jag älskade den! Texten visar på ett trovärdigt sätt att det är helt i Volvos linje att satsa på miljön: ”I mer än 80 år har vi…”. De flesta andra varumärken har ett påklistrat miljötänkande. Här känns miljötänkandet på riktigt. Visst är det mycket text men här köper jag copyns ”mycket-text-resonemang”. Rubriken strålande liksom den ihopknögglande globen.

    Någon här bland kommentarerna tyckte att det var dumt skriva:

    "få företag ligger bakom så många innovationer", sedan rada upp tre?” Men grejen är ju att uppräkningen bestod av trepunktsbältet, sidoairbagen och whiplashskyddet. Det är ju tre saker som helt revolutionerat säkerheten för oss i trafiken. Ihopkopplingen som Volvo gör här, mellan att rädda människor genom trafiksäkerhet och att rädda människor genom klimatåtgärder, är som korv med bröd, Romeo och Julia, Belle & Sebastian.

    Litet minus för det obehagliga ordet innovationer dock.

    Hej Hopp

  14. Andreas skriver:

    Som tidigare påpekat är det ett självmål för Volvo (speciellt när de basunerar ut att deras nya V70 är så miljövänlig när DI idag testat den och det är en riktigt törstig bil, inte så snällt mot miljön direkt). Sen klarar inte texten mitt 09.36-test, och skulle nog inte heller klara sig vid någon annan tidpunkt på dygnet, tyvärr.

    F&B brukar ju annars göra riktigt bra grejer, men allt kan inte vara röda rosor och gröna ängar, eller vad man brukar säga.

  15. Fredo skriver:

    Volvo har ju historiskt sett jobbat långsiktigt med säkerheten. Nu tar man ett större grepp om miljön men skaffar sig automatiskt två problem.

    Det ena är att de är långt ifrån ensamma om att prata om miljön. Är det den som skriker högst och längst som vinner den kampen? Eller viskar mest intressant? Det andra är att man måste stressa fram ett manifest som talar om var man står i miljöfrågan. Det är åtminstone så det känns med den här annonsen.

    Det naturliga hade kanske varit att göra en uppseendeväckande annons och följt upp på webben där dramaturgin är lättare att jobba med vid stora informationsmängder. Och på tal om det, det här blev längre än jag hade räknat med. Keep it simple. :)

  16. Fredrik H skriver:

    Annonsen funkar inte någon tid på dygnet. Den har ingen bärande idé och brödtexten ser visuellt ut att bjuda kompakt motstånd. Dessutom konstig taktik. Det är svårt nog att vara etta på säkerhet, och ännu svårare om man ska vara det på miljö samtidigt.

    Det som hade kunnat rädda annonsen i någon mån är mellanrubriker. Det hade gjort det lättare att läsa brödtexten, som i sig är ganska välskriven.

  17. Eric Lindesvärd skriver:

    Mattias: Nja, jag tror inte att sanningar hämtade från vetenskapliga ämnen som psykologi, sociologi och pedagogik, behöver rasera någons yrkesstolthet. Vi kanske ogillar att människor har vissa uppfattningar, eller att vissa fördomar existerar. Men jag ser det snarare som att dessa generella uppfattningar och fördomar i samhället är viktiga redskap i kommunikatörens verktygslåda.

    Vi vet intuitivt att något som är viktigt eller angeläget ibland kan ta lite längre tid att förstå, än något som inte är så viktigt. (Behöver inte betyda att det alltid är så.) Det är just därför det är angeläget. Hade det varit så att majoriteten av människor redan känt till vad vi har att säga, så hade det inte längre varit lika angeläget.

    Därmed vill jag inte säga att intellektet går före känslorna, inte alls.

  18. Eric Lindesvärd skriver:

    En reflexion bara.

    Annonsen är ett konkret exempel på att vi befinner oss i kunskapssamhället.

    Att bestämma sig för om vi ska ha kärnkraft eller inte, eller komma fram till vilken bil som är bäst miljöanpassad, är lika svårt som att lära sig koppla in bredbandet eller köra igång sin nya mikrovågsugn.

    Både stora och små frågor kräver mycket kunskap av oss, eller möjligen att gammal kunskap byts ut mot ny, hur man nu väljer att uttrycka saken. En stor skillnad jämfört med hur vår föräldrageneration hade det.

  19. Per T skriver:

    @6-7 saker som …

    "Men grejen är ju att uppräkningen bestod av trepunktsbältet, sidoairbagen och whiplashskyddet. Det är ju tre saker som helt revolutionerat säkerheten för oss i trafiken."

    Liksom hårda tak, säkerhetsbågen, airbagen, blinkers, bälten i baksätet, högmonterade bromsljus …

    Det är fortfarande bara tre. Som jag också sa: jag saknar show, don't tell. En uppradning alltså, istället för att säga "vi har …"

    Men det är ju bra att du verkligen gillar annonsen, det hade blivit så enformigt annars.

  20. Nicholas skriver:

    Gäsp! Hela kampanjen är ett enda stort gäsp. Vad har hänt?

Kommentera