Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Ett kraschande flygplan fick mig att (äntligen!) läsa om boxen


Det här är Micael Dahlén, professor i marknadsföring och konsumentbeteende. Han har skrivit boken Boxen. Bilderna kommer från hans senaste projekt – Nextopia.

Varje måndag morgon är det möte på jobbet. Alla 70-72-75 eller hur många vi nu är samlas i ljusgården. För det mesta är det Ulrika som pratar. I måndags var det Anders som höll den största lådan. Han pratade om massor, och en stund om kreativitet.
”Hur kreativa är ni egentligen?” frågade han och föreslog ett test.
"Ställ er på ett led”.
Han fick oss på fötter och på rad.
”Här har ni varsitt A4. Ni har trettio sekunder på er att vika ett flygplan och – på given signal – träffa mig”, instruerade han och ställde upp sig som måltavla ett par meter bort.
Vi grunnade och vek sig ett plan efter bästa förmåga.
”Okej”, sa Anders, ”tiden är ute. Ett, två, kasta.”

Flygplanen ven genom luften, men de flesta kraschlandade i den havsblåa mattan någon meter från sitt mål. Bara några få hade brutit mönstret, knycklat ihop sitt papper och med kraft träffat Anders rätt i pannan. De hade löst uppgiften* (att träffa) utan att använda den lösning som Anders föreslagit. Det är kreativitet (också!).

”Har någon läst den här boken?”, undrade Anders sedan, och höll upp Boxen av Micael Dahlén. Jag räckte inte upp handen, utan knöt den istället i fickan och tänkte: den här veckan ska jag få den berömda tummen ur, och läsa den där boken som hamnat allt längre ner i högarna därhemma.


Jag hade känslan av att Boxen var en tung historia, en semi-akademisk radda med kreativitetsdefinitioner och mastodontövningar.


Jag hade fel. Boxen är en bok som inspirerar. Till på köpet är den lättläst och genomtänkt. Klart jag ångrar att jag inte läst den förrän nu.


Micael Dahlén pratar om tre aspekter av kreativitet: det kreativa resultatet, den kreativa processen och den kreativa människan.

Det kreativa resultatet
Det viktigaste av allt är resultatet. Och det är kreativt om det uppfyller två kriterier: det ska vara nytt och det ska vara meningsfullt (fylla en funktion). Bara nytt räcker inte. Men det behöver inte vara omvälvande heller. Tänk på pet-flaskan, som konkurrerande ut den något otympligare glasflaskan (nytt, meningsfullt – men inte särskilt omvälvande).

Den kreativa processen
För Micael Dahlén är det inget snack om saken: kreativitet kan – och måste – styras. För att nå kreativa resultat krävs en systematisk kreativ process (som är rätt hårt styrd och tydlig). Dahlén menar att kreativitet är ”att följa en regel eller rutin med ett ovisst utfall”. Och att kunskap, motivation och situation kraftigt påverkar det utfallet.

Den kreativa människan
Kreativa människor har fler egenskaper gemensamt. Att hon eller han inte är ovanligt smart är en. Däremot har kreativa människor förmågan att komma på och utveckla (många) idéer, och blir med tiden "mästare" på vad de håller på med. De vågar ta risker, vågar pröva och ta det osäkra före det säkra. Men den kreativa människan är också en mix av paradoxer. Av tradition och uppror. Av att tänka spretigt och att samla tankar till mönster. Av glödande energi och ett stort behov av att slappna av. Av ödmjukhet och stolthet. Och av både feminina och maskulina drag – det bästa av båda hjärnhalvorna, med andra ord. Ändå – och det är Micael Dahlén noga med att påverka – är den kreativ människan inte är någon särskilt speciell varelse. Bara kreativ.


Vidare beskriver Micael Dahlén fyra sätt att hantera den berömda boxen, som ofta används som metafor och övning för kreativitet.

Tänk innanför boxen
Glöm ”tänk utanför boxen”. Tänk innanför boxen istället, föreslår Dahlén. Kreativitet handlar (till viss grad) om tvång, om rutiner och om begränsningar. Boxen är en förutsättning för kreativt tänkande. Och för att nå nya kreativa resultat kan du sedan vidga, fylla och skaka boxen. Vad det innebär? Läs här:

Skaka boxen
Att skaka boxen handlar om att kombinera. Om att associera, och hitta pusselbitar som kan matchas till någonting nytt och meningsfullt. För att kunna göra det krävs att du fyller boxen med många, många, många pusselbitar.

Fyll boxen
Att fylla boxen handlar om kunskap. Och om att du genom att veta lite mer blir mycket mer kreativ, eftersom antalet kombinationer som du kan göra i hjärnan ökar explosionsartat (eller med ett tristare ord: exponentiellt). Som tur är finns det ingen dålig kunskap; allt är värt att veta och lägga på minnet. Men det finns några pusselbitar som är ”extra rätt”. Framför allt de som handlar om 1) människors beteende och drivkrafter, 2) demografi och trender och 3) ekonomi och affärer.

Vidga boxen
Här handlar det om att tänka större. Och att inse att den första spontana lösningen sällan är särskilt kreativ. I de flesta fall är den varken ny eller meningsfull. Men lösningen är ofta inom räckhåll, sällan mil från dig. Det handlar om att glömma konventioner och sluta upp att vara sunt-förnuftig. Och till exempel kombinera banktjänster med människors dagliga rutiner. Vad får du? En drive-thru-bank. Eller en bank som serverar lunch.


+ Boxen pratar om kreativitet utan att skänka dåligt samvete (de flesta oss av är smärtsamt medvetna om att vi inte utnyttjar vår inneboende kreativitet till max). Istället inspirerar och uppmuntrar boken till nya tankar.
+ Boxen är matad med nyttiga övningar och tankeexperiment. Vissa tar längre tid, andra är supersnabba.
+ Boxen för samman kreativitet och affärstänkande på ett annorlunda och spännande sätt.


– Boxen tappar fokus i det kapitel som handlar om varumärken. Plötsligt hamnar fokuset på tok för långt ifrån kreativitet.
– Boxen saknar nästan helt smittande exempel på företag som framgångsrikt arbetat med kreativitet.


Den kostar 156 kronor hos både Adlibris och Bokus.

* Övningen med flygplanet liknar den vi emellanåt leker med våra uppdragsgivare. "Vi vill göra en annons", säger de. "Vi vill göra en broschyr". Eller "Vi vill göra en reklamfilm". Först därefter berättar de vad de vill uppnå med insatsen. Och där har vi feltänket. För om jag vill träffa Anders kanske inte ett vikt flygplan är den bästa lösningen (bara för att han själv föreslår det). Om arbetsgruppen är satt att öka kännedomen kring uppdragsgivarens varumärke är inte den där annonsen, broschyren eller reklamfilmen den bästa vägen att gå. Alla dörrar i hjärnan måste stå öppna.

Vad tycker du?



3 svar till “Ett kraschande flygplan fick mig att (äntligen!) läsa om boxen”

  1. Fredrik Berg skriver:

    Det är såna här artiklar jag läser din blogg för. Bra jobbat!

  2. Viktor Byhr skriver:

    Grymt bra.

    PS. Låt kunden tro att hon fattar det bästa beslutet själv, när ni helt enkelt(?) bara har lett henne fram till det glas ( om än i en annan färg) hon från börjar ville dricka ur….den kan ni analysera över det vin jag hoppas de gamle bjuder på nu när det är fredag..

    ps. ps;et blev rätt långt.

  3. Kim skriver:

    Tack för ett inspirerande, intressant och välskrivet inlägg! :-)

Kommentera