Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Gorillan och relevansen

(För att få överblick över hela diskussionen: läs inlägget nedan. Och sedan Gorillan och relevansen – del 2.)

Most of the problems comes when bright young creative people say: We got to break the pattern, we got to do something that’s never been seen before, and we got to do something weird – but it’s not relevant. The key is to get relevance and originality combined.
Keith Reinhard, copywriter och ordförande, DDB Worldwide

Cannes Lions 2008 – VM i reklam – är över och förbi. Lejonen har packats ner och flugit hem. Men eftersnacket har mest kommit att handla om gorillan. Han som såg till att Fallon London och Cadbury fick hämta det mest prestigefyllda priset av dem alla – Grand Prix i klassen Bästa reklamfilm. Här är filmen:

Jag är högst tveksam till det här. Okej, vi har en man i gorilladräkt som spelar trummor till Phil Collins ”In the air tonight”. Och sedan logotypen för det engelska chokladföretaget Cadbury (som jag antar skulle kunnat bytas mot vilken annan avsändare som helst). Det är det, det är allt. Och okej, jag har aldrig tidigare sett en gorilla som spelar trummor (har du?). Det är nytt. Men det är också allt. För här finns inte tillstymmelse till relevans. Inte ett uns av någonting meningsfullt, genomtänkt eller kommunikativt. Jag saknar lösningen som får mig att tänka "aha-såklart-smart". Den kommer aldrig. Det blir bara en skön film och – tror jag – ett handlöst fall i glömska.

Är vi där?
Jag vill inte vara gubben mot strömmen. Jag vill se mer kreativ reklam. Mer effektiv reklam. Men också relevant reklam. För inte har vi väl råd att slarva bort den? Har vårt uppdrag som reklamkreatörer blivit att blott underhålla, att bjuda på den där sköna filmen och ingenting mer? Jag hoppas inte det. Den dagen vi börjar ryggdunka meningslös och irrelevant reklam vill jag inte vara med. Eller är vi redan där?

Men kanske
Kanske har jag missat något helt centralt. Någonting magiskt som den välmeriterade filmjuryn i Cannes Lions såg kristallklart. Kanske är "branded entertainment" – som kreatörerna bakom filmen kallar det – den nya vägen. Kanske måste vi (andra) tänka om. Men har vi råd att utelämna relevansen?

Upp till dig nu: ruggigt nyskapande och värt branschens finaste pris? Eller irrelevant och en förevändning att få göra crazy reklam?

***

Tack till Per ÖhlinMine goes to eleven för inspirationen kring relevansen. Och tack Fredrik OlssonKontaktmannen för tändvätskan.

***

Läs också
Please copy me: Gorillan och relevansen – del 2



40 svar till “Gorillan och relevansen”

  1. P.N. skriver:

    Var det inte så att filmen gjordes för att sändas under Superbowl-finalen, där det verkligen gäller att vara filmen folk kommer ihåg..

  2. Fredrik R skriver:

    Jag håller med dig. Kul film utan relevans. Får jag någon gång chansen att göra reklamfilm ska jag, oavsett produkt, slänga in ett lodjur som spelar bas till "Hold the line".

  3. M skriver:

    Ett klart fall av total kreativ frihet och jag tror verkligen inte att det är skadligt vare sig för oss som kreatörer eller för den potentiella kundgrupp som kan tänkas appeleras utav den – Ingen glömmer apan…

  4. Anjo skriver:

    Småkul första gången, men ger mig ingen lust att köpa alls.

    En reklamfilm med en giraff som headbangar till Balls to the wall med Accept däremot. Det vore nyskapande.

  5. Mattias skriver:

    P.N: Jag kan varken bekräfta eller dementera. Blandar du möjligen ihop Cadbury med Bud Light-gorillorna?

    Fredrik R: Gör så. Snart har vi skapat en hel orkester.

    M: Den som jobbar med reklam har inte total kreativ frihet (och mår bra av det). En konstnär utan uppdragsgivare däremot har total kreativ frihet (och mår säkert bra av det). På vilket sätt gör irrelevant reklam oss gott?

  6. Emil skriver:

    den här irrelevanta reklamen ökade försäljningen av Cadbury's med ~10% om jag minns rätt. Och då ÄR den bra reklam, oavsett om den är relevant eller inte.

    jag gillar termen "branded entertainment". de flesta reklamfilmer som påverkar mig gör det för att de är roliga och uppfinningsrika. som reklamkonsument kräver jag inte en dirket koppling till produkten; det är nog mer något för strateger, projektledare och reklamköpare.

    se på Balls (heter den så, Sonystudsbollarna – fö också gjord av Juan cabral). kopplingen är inte precis direkt där heller, men det behövs inte. "tack för en fin film" tänker jag och köper en Sony-TV (även om det hjälpte att de gör bra grejer också).

    sen går jag gärna med på att den här sortens reklam fungerar bäst inom vissa produktområden för marknadsledande företag.

  7. Hanna Björk skriver:

    Anjo, det är inte många som skulle säga att de blir köpsugna endast genom att se en reklamfilm. Det handlar om att bygga varumärke och skapa gillande, och det är precis vad dena här filmen gör.

    Relevansen ser ut på följande sätt: Man blir glad av att äta choklad och man blir glad av att se den här filmen. Jag menar, det finns inte ett enda rationellt argument till varför jag borde välja Cadburys choklad framför någon annan choklad. Men det den här filmen gör istället är att fylla varumärket med en glad och positiv känsla. Det får i alla fall mig att gilla Cadbury lite mer. Och nästa gång jag står där vid godishyllan är det inte alls omöjligt att det är just denna känsla som får mig att greppa den där lila chokladkakan istället för den röda.

  8. lord Fredruk skriver:

    Jag tror att vi är väldigt farligt ute om vi förlitar oss på kul reklam. Visst är alla framgångsrika varumärken beroende av ett antal variabler för att komma dit. Kul reklam kan kanske vara en av dem om det passar i kakan. Om man har tur. Just i detta apexempel tror jag att det handlar om ren tur. Ett skott i rymden som råkade träffa.

    Sen kan man alltid bygga hela sitt koncept på att vara kul, men då krävs som alltid kontinuitet. Det måste vara samma sorts kul varje gång. Glocalnet tycker jag är ett bra exempel på detta. Cadbury´s apa är ett dåligt exempel. Såvida inte apan dyker upp igen nästa gång. Och nästa och nästa. Men så kommer det väl knappast att bli. "Creating brands people love" vittnar exempelvis om att fokus snarare ligger på börsen än konsumenten.

    Prove me wrong, bitte.

    Emil: Om ens tagline är "colour like no other", då tycker jag nog att en grävskopa full med olikfärgare studsbollar är hyfsat relevant.

  9. Fredo skriver:

    Du har en point men jag håller med Hanna i resonemanget. Om det känns bra och att man väljer just den chokladen istället för någon annan, då är det så relevant det kan bli ur ett köpperspektiv. Det kanske är så att den traditionella relevansen vi är vana vid håller på att tänjas, inte urvattnas. Jag tycker samtidigt att det är befriande att se filmen jämfört med mycket pretentiösa filmer som visserligen är relevanta men bara vackra och inget mer. Kul och bra diskussion tycker jag.

  10. RuggigHund skriver:

    Den lyckades med konststycket att få mig intresserad, jag såg den flera gånger, jag berättade om den och skickade vidare till så många kompisar jag bara kunde. Den är motsatsen till tvättmedelsreklam. Jag hade ingen aning om vad varumärket Cadbury var innan men efter den filmen var jag självklart tvungen att kolla upp vem som stod bakom en sån reklamfilm. Jag tycker det var helt rätt att den vann!

  11. lord Fredruk skriver:

    Fredo: Det är klart att det ska kännas bra för konsumenten, det har jag aldrig argumenterat emot. Det är vägen dit som är problemet, hur vi arbetar för att skapa den där bra känslan. Jag tror inte att irrelevans och att förlita sig på flax är någon bra modell.

  12. Johan Börjesson skriver:

    Jag gillar (också) den här filmen. Den känns bra i magen.

    Däremot får jag intrycket av att idén har kommit före uppdraget och att kreatörerna inte kunde hålla sig längre när briefen kom: "Ska vi inte göra den där gorilla-idén nu?!".

    Jag tycker du skulle hållit på idén lite längre, tills en mer relevant brief dök upp.

    Visst kommer man ihåg reklamfilmen med apan, men kommer man ihåg avsändaren? Jag tror inte det.

  13. RuggigHund skriver:

    Av ren nyfikenhet: Hur många här kände till Cadbury som varumärke innan den här filmen kom?

  14. Elias Betinakis skriver:

    Det finns så mycket teori och försäljningssiffror som helst om det här caset om man vill gräva ner sig i det. Reklamen har fungerat, reklamen är intellektuellt underbyggd, reklamen har testat extremt väl (tro det eller ej). För siffror och fakta kolla gärna Axel Bringeus (ja samma som bloggade på P&G) inlägg på Åkestam Holst-bloggen och den intellektuella förklaringsmodellen av chefsstrategen Laurence Green på Fallon London i Campaign (In search of the new creative idea).

    Men i grunden handlar det väl om det här:

    1. Det här är första gången någonsin som en annonsör av den här storleken går all in på det här sättet och i den här skalan; utan "produktrelevans" eller tagline som binder ihop det hela på slutet. Det här sättet att bryta med det gamla är ett tecken på paradigmskifte och ny riktning i TV-reklamen. Skillnaden mellan traditionell "rolig" reklam med vits, produkt och tagline som får ihop vitsen med produkten och filmen och det här är ju milsvid. Den typen av regelbrott när de lyckas är värda allt beröm som finns.

    2. Alla som sett filmen kommer ihåg den, kan berätta om den, och antingen hatar eller älskar den. Hur mycket reklam är så? 1%, 1 promille?

  15. ulrika kukulska skriver:

    Jag vill, men kan inte, älska den här filmen. På papperet har den ju allt det där man vill åt; den är sjuk, respektlös, skiljer sig från mängden, lätt att komma ihåg… Att relevansen haltar rejält borde egentligen inte vara ett problem. Jag menar, jag älskade ju Whazzup-filmerna (och ifall jag inte har missat något som är helt obvious för alla andra så hittar jag absolut ingen relevans mellan whazzup och konceptet True).

    Men..nej, det här funkar inte riktigt för mig. Apan är helskön och visst blir jag glad av att titta på den. Men när payoffen kommer upp känner jag faktiskt ingenting. Möjligen lite tomhet.

  16. Eric Lindesvärd skriver:

    Reklam är väl egentligen en spegelbild av det samhälle och de behov vi människor har just nu. Jag tycker filmen med apan belyser just detta. Det fanns ett behov av den just nu. Det visar alla reklampriser den fått, och det visar försäljningssiffrorna. (Även om vi aldrig får reda på om en alternativ kreativ lösning hade genererat mer försäljning.)

    Men det här med relevansen. Jag kommer tillbaka till att det är kommunikationsmålen som byrån ställt upp (och som uppdragsgivaren godkänt) som ger relevans eller inte.

    Apan kan mycket väl svara mot kreativ brief och kommunikationsmål, och då är den så innihelvete relevant.

    Musikvalet är också intressant. Jag såg att Fallon gjorde en kampanj för Sony där de valde Can I Play With Madness av Iron Maiden. Ett minst sagt udda val, men i kontexten rätt schysst.

  17. Fredo skriver:

    "Jag tror inte att irrelevans och att förlita sig på flax är någon bra modell."

    Det tror inte jag heller. Även om jag inte är med på vad du menar med flax i det här sammanhanget. Reklam görs ju inte enbart efter boken utan också med hjärta och själ. Det är väl där vi aldrig riktigt kan vara rationella och veta vad som kommer ut i andra änden. Jag säger: slappna av och var lite mindre teoretisk.

  18. Eric Lindesvärd skriver:

    Fredo: Att jobba med hjärta och själ är väl helt efter boken?

  19. Anonym skriver:

    Kul att relevansen kom upp som diskussionsämne. Jag tror till skillnad från Mattias och Fredruk att filmen mycket väl kan vara relevant för produkten, varumärket och målgruppen (men kan naturligtvis inte vara helt säker eftersom jag inte har tillgång till fakta). Relevans går inte att bedöma så rätlinjigt som vissa här menar. Det har med produktens unikitet att göra, varumärkets existentiella värden, personlighet och värderingar, liksom vad konsumenten förväntar sig av produktkategorin och varumärket.I det här fallet tror jag att det handlar, precis som Hanna och Elias är inne på, att det finns en mängd konkurrenter till Cadbury's och att det inte finns så mycket substantiellt att prata om. Antagligen har man valt ett storytelling-perspektiv: hur gör man något som är roligt och snackvänligt (och som samtidigt bottnar i märket).Kanske är det här ett exempel på hur reklam och pr flyter samman. Dock vill jag påpeka att det inte är så smart att tro att man alltid kan göra såhär med alla produkter. Den "relativa relevansen" måste finnas där för att det ska lyckas.

    Är det här skicklighet eller tur? Jag tror tur, för uppföljaren känns riktigt dålig.

  20. Ämnet om releveans är spännande och jag märker att det finns mer att berätta om det. Jag ska försöka utveckla mina åsikter ikväll på min blogg.

  21. Eric Lindesvärd skriver:

    Det är precis detta jag försöker komma åt. Att produkten inte har någon särskild egenskap som gör den bättre är ju liksom första insikten. Min poäng är att byrån måste gått vidare och formulerat en intelligent konsumentinsikt, som lett vidare till lösningen och som ger den relevans.

    Vi borde diskutera konsumentinsikten.

  22. Stefan skriver:

    Det är lätt för teoretiska copys, mig inkluderad, att dömma bort denna film på grund av att den saknar så många komponenter som vi har lärt oss ska vara med. Det finns inget budskap, ingen produktfördel, ingen uppmaning, inget hot… det finns en stenhård gorilla som spelar trummor. Hur kul som helst, och det verkar ju funka. Dock är det svårt för oss teoretiker att hitta argumenten i filmen, att förstå baktanken. Jag tror att den är gjord för att bli en "snackis", en film som roterar på bloggar, på youtube och som diskuteras av… vänta nu… oss! Ja där ser man. Men visst är det irriterande att en så enkel film, så otroligt oteoretisk, kan fungera så bra. Det är för jävligt! 😉

  23. Eric Lindesvärd skriver:

    Teori och djup är det inget fel på. Att skriva är att tänka. Dessutom tycker åtminstone jag att teori lika gärna kan försvara lösningen. Varför inte välkomna nya tankar och teorier? De gamla bör rimligen bytas ut mot nya.

    You can/t go against nature. Because going against nature, is part of nature too.

  24. Fredo skriver:

    Pet-Eric: Du vet vad jag menar.

  25. lord Fredruk skriver:

    Fredo: Och du vet vad jag menar.

  26. Eric Lindesvärd skriver:

    Jaja… 😉

    Men jag tycker ärligt talat att det inte finns nån som helst motsättning mellan teori — och bra, enkla och sköna reklamidéer. Att vara ologisk är liksom part of the process.

    Det är dogmerna man ska passa sig för. Eviga sanningar är aldrig eviga. Tror jag.

  27. Andy skriver:

    Tack Hanna Björk

    Jag hade ett samtal med en av mina kollegor om just denna film. Och mitt svar på om den fungerade och gjorde sitt jobb var exakt som ditt. Tur att nån håller med mig!

  28. Anjo skriver:

    Hanna >> För mig fungerar det dock inte ens med varumärket. Men, har det resulterat så grattis. Lyckligtvis är inte alla som jag i den här världen.

    Jag tänkte mer på Phil Collins än Cadbury efteråt, vilket kanske inte var den önskade effekten :)

    Å andra sidan kände jag till Cadbury sedan tidigare, så för mig väcktes inget intresse när jag såg avsändaren. Hade de varit okända för mig, så kanske det varit annorlunda.

  29. Ulrika Good skriver:

    Vid sällsynta tillfällen dyker det upp en idé som välter omkull begrepp som relevans och kontinuitet. En Iprenman eller en Whazzup. Det är inte ofta det flummiga begreppet ”för att det känns rätt” kan och ska användas i vår bransch, men ibland är det inte mer komplicerat än så. Gorillafilmen är ett typiskt exempel på det.

    Att det är ett multinationellt företag (som ju oftast är fega och bakåtsträvande ) som ligger bakom gör det hela inte mer imponerande. Det är inte utan att man gärna skulle ha velat vara med på det införsäljningsmötet.

    Men mellan de sällsynta Iprenmännen och Gorillorna produceras en uppsjö av wannabes som faller platt till marken och ger branschen dåligt rykte.

  30. Jag sa att jag skulle återkomma i ämnet och samla mina tankar om den trummande gorillan och relevans i allmänhet. Nu är det gjort. Läs på:

    http://www.minegoestoeleven.com/

  31. Eric Lindesvärd skriver:

    Ulrika: Jag har fått lära mig att "när det känns rätt" är just vad relevans handlar om. Apan välter inte alls omkull begreppet utan snarare sätter trumpinnen precis på det.

    När vi (byrån) har mätt reklam, för det händer trots allt, så är defintionen av mätparametern relevans: Berör det mig? (Mig är alltså = läsaren, konsumenten.) Och känns det rätt så borde en mätning på relevans ge höga värden.

    Eller har du en annan uppfattning? I så fall vore det intressant att ta del av den.

    (Det finns ju fler mätparametrar än relevans i bedömning av kommunikationens kvalitet. Åtminstone enligt gänget på reklammätningar på Synovate/Temo. Det kanske vi kan ta upp i nästa debatt.)

    Men för att återknyta till tidigare inlägg. Det är ju inte relevans i kommunikationen som direkt skapar sluteffekt. Även om det är ett välkommet bidrag. Sluteffekten (den 10-procentiga fsg-ökningen) beror ju lika mycket på två andra parametrar: Prissättning och distributionskanaler. Som inte har ett dugg med reklam att göra. Då är vi inne på det vidare begreppet marknadsföring.

    Det är mycket att hålla reda på i den här branschen.

  32. Eric Lindesvärd skriver:

    Sorry, jag skrev fel i andra stycket ovan. Definitionen av relevans ska vara: Vänder sig reklamen till mig?

    (Inte: Berör det mig?)

  33. Ulrika Good skriver:

    Eric: Jag tror du har rätt. Det är ju magkänsla vi pratar om, kanske det viktigaste redskapet en reklamkreatör har. Men vad jag menade var att inför kund enbart komma dragande med en motivering som "vi gjorde så här bara för att det kändes rätt" håller inte i längden.

  34. Per T skriver:

    Fortsätt, fortsätt!

  35. Hur var det nu Björn Rietz sade på gamla hederliga Paradiset: "Reklam är son sex, det ska inte analyseras. Känns det bra så är det bra." I det här fallet med gorillan kändes det ju bra. Men det känns onekligen ganska tomt och meningslöst efteråt också. Som ett one-night-stand ungefär, för att återgå till citatet ovan.

  36. Eric Lindesvärd skriver:

    Ulrika: Precis, det var egentligen det jag menade med att relevansen liksom svarar mot uppsatta kommunikationsmål (typ veta, tycka, göra). Annars är just risken att man får irrelevanta kommentarer, som att en färg är ful eller nåt annat löjligt. Ja, det verkar som vi är inne på samma linje.

    Patrick: Det där handlar mer om införsäljningstaktik. Man kan säga så på kundmötet för att slippa jobbiga kommentarer. Inte helt ovanligt. Men reklam ska inte analyseras… Jösses, hur ska vi kunna utöva vårt yrke om vi inte analyserar det vi gör?

  37. Desiré skriver:

    När jag först såg den här filmen blev jag ärligt talat ganska besviken. Den började så bra, var så häftig, snygg, cool…och sen, ingenting. Att den inte har någon poäng eller relevans gjorde att den för mig föll ganska platt till en början. En häftig och påkostad film, inget mer.

    Men det jag har märkt efteråt är att jag inte glömmer den. Det gör tydligen ingen här heller. Det diskuteras, hyllas och ratas. Kanske har filmen ingen relevans men den talar till vårt undermedvetna och kommer därför få oss att välja Cadbury när vi står där i affären.

    Där och då har den gjort sitt jobb och dessutom helt plötsligt blivit relevant.

    Apan underhåller och får konsumenten att köpa. Det är väl bra rekam?

  38. Dabitch skriver:

    PN – Superbowl? Nej nej, en UK film (gjord av en Spanjor) för UK's "marabou" för UK publik. Med UK humor. Men det vore roligt att se vad Cadbury's skulle göra om de intog USA marknaden och ville putta ned Hershey's från topp-platsen av choklad.

    A glass and a half of joy productions är Cadbury's (Engelsk) tagline sedan 80 år tillbaka (eller i alla fall länge) – och Gorillan ÄR ett glas och ett halvt av glädje. Däri ligger 'brandingen'. Där är relevansen. Faktiskt. Och det räddade en ganska fånig film för mig. Tror att man måste vara grabb eller Gorilla för att börja air-trumma till just den Phil Collins låten.

  39. Dabitch skriver:

    Rättelse: Ordet "Prouctions" är inte med i den uråldriga sloganen. Bara "a glass and a half full of joy".

  40. Emil H skriver:

    Asball som film. Askass som reklam. Av samma skäl som du angav: Vad fan har mjölkchoklad (eller vad det var) med gorillor som spelar trummor att göra. Jag fattar det inte, och är väl lika dum som de flesta konsumenter som filmen vänder sig till. En klassisk "ball film som man glömmer avsändaren till"-reklam med andra ord. Men filmen är grym! Bra underhållning på festivalen. /E

Kommentera