Gorillan och relevansen

(För att få överblick över hela diskussionen: läs inlägget nedan. Och sedan Gorillan och relevansen – del 2.)

Most of the problems comes when bright young creative people say: We got to break the pattern, we got to do something that’s never been seen before, and we got to do something weird – but it’s not relevant. The key is to get relevance and originality combined.
– Keith Reinhard, copywriter och ordförande, DDB Worldwide

Cannes Lions 2008 – VM i reklam – är över och förbi. Lejonen har packats ner och flugit hem. Men eftersnacket har mest kommit att handla om gorillan. Han som såg till att Fallon London och Cadbury fick hämta det mest prestigefyllda priset av dem alla – Grand Prix i klassen Bästa reklamfilm. Här är filmen:

Jag är högst tveksam till det här. Okej, vi har en man i gorilladräkt som spelar trummor till Phil Collins ”In the air tonight”. Och sedan logotypen för det engelska chokladföretaget Cadbury (som jag antar skulle kunnat bytas mot vilken annan avsändare som helst). Det är det, det är allt. Och okej, jag har aldrig tidigare sett en gorilla som spelar trummor (har du?). Det är nytt. Men det är också allt. För här finns inte tillstymmelse till relevans. Inte ett uns av någonting meningsfullt, genomtänkt eller kommunikativt. Jag saknar lösningen som får mig att tänka "aha-såklart-smart". Den kommer aldrig. Det blir bara en skön film och – tror jag – ett handlöst fall i glömska.

Är vi där?
Jag vill inte vara gubben mot strömmen. Jag vill se mer kreativ reklam. Mer effektiv reklam. Men också relevant reklam. För inte har vi väl råd att slarva bort den? Har vårt uppdrag som reklamkreatörer blivit att blott underhålla, att bjuda på den där sköna filmen och ingenting mer? Jag hoppas inte det. Den dagen vi börjar ryggdunka meningslös och irrelevant reklam vill jag inte vara med. Eller är vi redan där?

Men kanske
Kanske har jag missat något helt centralt. Någonting magiskt som den välmeriterade filmjuryn i Cannes Lions såg kristallklart. Kanske är "branded entertainment" – som kreatörerna bakom filmen kallar det – den nya vägen. Kanske måste vi (andra) tänka om. Men har vi råd att utelämna relevansen?

Upp till dig nu: ruggigt nyskapande och värt branschens finaste pris? Eller irrelevant och en förevändning att få göra crazy reklam?

***

Tack till Per Öhlin på Mine goes to eleven för inspirationen kring relevansen. Och tack Fredrik Olsson på Kontaktmannen för tändvätskan.

***

Läs också
Please copy me: Gorillan och relevansen – del 2