Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Reklamhistoriskt (1960-talet): När kungen hette Leon

Det svenska reklamhistoriska 60-talet började den 13 oktober 1964. Med en annons, en helsida i Dagens Nyheter. ”Vi vill ha en sund annonsbyråbransch med framtid för duktiga människor / Därför: Ta bort bruttopriserna på annonsutrymme / Låt oss få ta betalt för det arbete vi gör – av dem vi arbetar för”, skrev Leon Nordin (bilden) på Arbmans. Med annonsen – en tankerevolution i sig – kom han att välta omkull det inarbetade provisionssystemet. Han var långt ifrån ensam i sin kritik; ändå rörde annonsen upp häftigare känslor än någon annan annons i den svenska reklamhistorien. Kravet: att få betalt för tänkta tankar. Och 1965 avskaffades returprovisionssystemet. Plötsligt blev annonsbyråerna reklamproducenter. På riktigt.

Guldägget kläcks
Men självfallet hade ett och annat hänt innan annonsen 1964. Den kreativa vinden från Amerika hade blåst in över landet. Mest stormade det på Arbmans i Stockholm och på Svenska Telegrambyrån (STB) i Malmö. Många är de som kallat Malmö för "svensk reklams vagga".  1961 anslöt Sören Blanking till STB-kontoret och kreatörer som Per-Henry Richter, Kurt Lundkvist, Lasse Wannberg och Lennart Bengtsson. Och då har vi inte ens nämnt den hyllade duon M&Ö (John Melin och Anders Österlin). De två tog samma år initiativet till Guldägget (enligt uppgift kläckte Martin Gavler idén om en nationell reklamtävling). Kring påsken 1961 – därav namnet – delade man ut de första guldäggen till ”modiga och välförtjänta reklamköpare”.

Reklamparet Mork & Nordin
Tävlingen växte snabbt; 1963 inkom över 2000 bidrag. Under de inledande åren kom Svenska Telegrambyrån att dominera Guldägget. Men: ”Om Telegrambyrån i Malmö var den spirande nya svenska reklamens vagga, så blev Arbmans dess kuvös. […] Syret i kuvösen stod Leon för. […] Arbmans blev ett Mekka. Det var där det hände. Det var dit man ville.” Orden kommer från Lars Falk, som under 60-talet anslöt till landets kreativa stjärnskott. De genomärliga annonserna för Renualt (Skrytbil), Vingresor och Bofors Tandkräm slog an tonen.

Och när mellanölen 1965 infördes i Sverige, och Arbmans fick uppdraget att lansera TT var succén ett faktum. Nyanlände norrmannen Alf Mork (bilden) valde i annonserna att visa människor som såg ut att njuta av livet. ”Three Towns är skönt.” skrev Leon. Samma år vann duon Guldägget för kampanjen för rakapparaten Philishave. De två kom att bli reklamens oskiljaktliga par, och Arbmans kom att fullständigt dominera Guldäggstävlingen. Bland de få konkurrenterna märktes Fältman & Malmén och Blomquist Annonsbyrå.

Revolutionsmötet i Malmö
Gumaelius i Göteborg arbetade Jan Cederquist. Han hade lagt märkte till de där kampanjerna för Philishave och Three Towns. ”Hur fan hade man kunna få igenom en sådan kampanj? Den stred ju mot alla regler. Den var underbar. Vem hade gjort den?” återberättar han i sina memoarer (Reklown, 1997). Ett par dagar senare fick Cederquist en inbjudan i brevlådan. Till ett tvådagarsseminarium i Malmö. Legendariske reklamskribenten Sam Katz skulle föreläsa om ”How we do it at DDB”. Ingenting kunde stoppa en exalterad Jan Cederquist från att åka dit. Fler kände likadant. Alla de stora namnen var där. Och seminariet kom att bli något av ett revolutionsmöte för den svenska reklambranschen. Jan Cederquist skrev snart sina annonser för Arbmans.


Sören Blanking skrev denna klassiska annons för Emmaboda Glasverk.

Blanking gick sin egen väg
Stig Arbman, som startat byrån 1952, valde i mitten av decenniet att gå i pension. Leon Nordin blev den självskrivna efterträdaren. Och han fick Arbmans att växa; de närmaste åren ökade antalet medarbetare radikalt. Mycket tack vare att han, strax innan det berömda revolutionsmötet, lyckats locka lejonparten av stjärngänget på Telegrambyrån till nya filialen Arbmans 2 i Malmö. Den ende ur gänget som stannade kvar var Sören Blanking. Han blev snart kreativ chef på Telegrambyrån, men valde 1969 att starta egen reklambyrån Blanking. Arbmans däremot hade snart kontor – förutom i Stockholm och Malmö – också i Göteborg och Köpenhamn. Byrån kokade. Kunderna köade.

”Det hände något med reklamen under det nya decenniet”, skriver Jan Cederquist i boken Köp – Folkhemmets reklam (Max Ström, 2005). ”Den stökiga, plottriga 50-talsannonsen har ersatts med en ren och enkel layout. En idé, en bild, en text. […] Reklambranschen ville kommunicera på ett nytt sätt. Vi tog både konsumenten och vårt eget jobb på allvar. […] Vi försökte samtala istället för att hojta banala köpuppmaningar.”

1960-talets var det glada, upproriska och kreativt revolutionerande reklamårtiondet. Arbmans var den stora dominanten. Och kungen hette Leon. Men också hans storhetstid var – skulle det visa sig – utmätt.

***

Kunskapskällor

  • 50 år med svensk reklam – en resumé (1999), Hans Wigstrand, Resumé Förlag
  • Reklown – 30 år i reklamens manege (1997), Jan Cederquist, Ekerlids Förlag
  • Reklamiska (2008) Einar Korpus, doktorsavhandling om reklamspråk, Örebro universitet
  • Lite svensk reklamhistoria (2002), Sveriges arkiv för reklam och grafisk design
  • Guldägg & Beska droppar (1996), Sören Blanking, Fischer & Co
  • Reklam – den goda kraften (2003), Lars Arvid Boisen, Ekerlids Förlag
  • Nedslag i reklamhistorien! (1999), Hans Wigstrand; Mats Ekdahl, ICA Förlaget
  • Köp! – Folkhemmets reklam (2005), Joel Stolpe Montan; Jan Cederquist, Max Ström

***

Läs också
Please copy me: Reklamhistoriskt (1950-talet): Då svensk reklam ännu gick i sina barnskor
Please copy me: Reklamhistoriskt: Ett slags avstamp



18 svar till “Reklamhistoriskt (1960-talet): När kungen hette Leon”

  1. Patrick skriver:

    ”Vi vill ha en sund annonsbyråbransch med framtid för duktiga människor" …Tyvärr lika önskvärt idag som den 13 oktober 1964.

  2. Peter M skriver:

    En intressant reflexion angående Leons annons överst i din artikel. Den är riktigt dålig. Det är ren information, väldigt trist skriven, i det närmaste imbecill. Leon själv var en egoist av stora mått och gillade att strössla med nedlåtande kommentarer om sina branschkollegor. Ingen var "duktig" nog, alla andra var plötsligt imbecilla osv. Reklambranschen och reklamen blir smartare och smartare. Det måste den bli. Däremot finns nu något jag gärna skulle kalla för reklambulk, dvs reklam som bara görs för frekvens/för att man ska finnas närvarande bland andra varumärken, och som inte har något med kreativitet att göra. ALL reklam är inte bra, och kan inte vara det. Jag menar inte att Leon var dålig på något sätt, men med objektiva ögon och öppet sinne, så var väldigt mkt av det han då kallade för fantastisk reklam ren och skär smörja.

  3. lord Fredruk skriver:

    Intressant reflektion, Peter. Oavsett vad man tycker om annonsen och dess innehåll, så var den en milstolpe i den svenska reklamhistorien och förmodligen en viktig del i att annonsschackrandet avskaffades. Vi hade knappast haft dagens, enligt dig, duktiga bransch utan slopandet av bruttoprissystemet.

    Förresten. Vad baserar du "Reklambranschen och reklamen blir smartare och smartare. Det måste den bli". på? Knappast konsumenternas omdömen, eller?

  4. Eric Lindesvärd skriver:

    Hey, vad är det för dystra miner? Klart det blir bättre. Reklam följer väl som det mesta andra evolutionens lagar. Det dåliga självdör och det bra förökar sig.

  5. Peter, du måste sätta annonsen i sitt rätta sammanhang. På den tiden var annonsen en revolution. Kanske inte så mycket i sitt utförande som i sitt innehåll.Och påverkade vår bransch under många, många år.

    Eric – nja, visst följer reklamen evolutionens lagar men även om evolutionen på lång sikt alltid leder till bättre utveckling så är den ganska blind och trubbig i det korta perspektivet. Där följer den majoriteten, den största kraften och de enkla lösningarna. Den ritar upp samma kurva som kreativitetens kurva: först slår den kraftigt far och tillbaka, sen när den erfarit resultaten av de enkla lösningarna börjar kurvan svänga allt mindre och mindre, för att slutligen hitta sitt optimum. Du kan för övrigt se kurvan i min bok »Branding enligt forrest Gump«

  6. Eric Lindesvärd skriver:

    Säkert är det så. Jag försöker bara komma med glada tillrop.

    Jag läser gärna boken. Men hur tusan kom du undan med den titeln? Jag menar, med tanke på det upphovsrättsliga. Eller chansade du?

    Jag har för övrigt haft mycket glädje av "Fuck Logic".

  7. Peter M skriver:

    Ja, visst. Jag sätter den i sitt sammanhang, men är mot sättet den tidens reklam fortfarande, förbehållslöst hyllas av alla. Det mesta är ren skit, och givetvis måste vi se det ur vår egen tids synvinkel. Vem hyllar t ex Plastcykeln idag? DÅ: revolutionerande. Nu: Ett asgarv. Ytterst få kampanjer från det vi gärna kallar "den kreativa revolutionen" håller måttet idag. Varför måste reklamen bli smartare? Jo, för att konsumenten idag inte går på en smart rubrik skriven av Sveriges mest självgode herre, för att det krävs lite mer idag än då.

  8. lord Fredruk skriver:

    Eller så måste reklamen bli roligare och roligare, eftersom konsumenter, speciellt yngre, betraktar reklam som underhållning (enligt väldigt förståndiga planners i alla fall).

    Förresten, Peter M. Vem är Sveriges mest självgoda kvinna?

  9. Eric Lindesvärd skriver:

    Fredruk: Det kanske är så. Men i så fall tror jag att uppfattningarna polariseras, ut mot fler ytterligheter. När jag pratar med 20-åringar, för det händer, så tycker de att mycket av reklamen är banal. De efterfrågar djup, mening och äkta vara.

    Peter: Javisst, men vi skrattar ju bara åt innovationer som misslyckats. Våghalsar som faktiskt lyckats hyllar vi. Graham Bell blev t ex utskrattad när han uppfann telefonen. Han kunde ju bara ringa till sig själv.

    Självgodhet eller inte. Nog krävs det ett övermått av självförtroende och inre övertygelse för att stå stark när åsiktsvindarna blåser åt motsatt håll.

  10. Peter M skriver:

    Ja, tyvärr blir den som gör det omedelbart uthängd på diverse bloggar om han så bara lite, lite tycker något annat om något i dagsläget. haha. Leon hade flyt på det sättet. Att hatets portar, dvs 50% av alla bloggar, ej stod öppna just då. Sveriges mest självgoda kvinna . . . vet ej? Några förslag?

  11. Mattias skriver:

    (Jag har tagit bort två av kommentarerna här).

    Res dig ur sandlådan om du känner dig träffad.

  12. Anjo skriver:

    Jag tycker inte att annonsen är dålig, den kommunicerar det den ska göra och är informativ till sitt väsen.

    Kul? Nix, men den är i mina ögon ämnad som en partsinlaga i vad som då var en het debatt.

    Sen tycker jag inte alls att reklam från förr ska bedömas helt ur vår tids synvinkel. Världens utseende då påverkade naturligtvis sättet man skapade annonser på.

    Överlag är det svårt att jämföra saker över tid. En bil idag går fortare än en bil från förr, men vilken av dem är den största nymodigheten?

  13. daniel skriver:

    väldigt bra artikel, skönt med lite gamla klassiker. Den här bloggen börjar bli ett absolut måste. bra jobbat Mattias!

    Ps, som copywriter kan man inte annat än imponeras av dessa gamla, välskrivna pärlor.

  14. Eric Lindesvärd skriver:

    Jag kan bara hålla med Daniel. Bra jobbat!

  15. Blankings text i »Emmoboda i våra hjärtan« är nog mer modern är vad många tror. Ifråga om retorik, mod, tilltal och respekt för läsaren är den långt mer avancerad än det mesta vi har sett under de senaste trettio åren.

    Även annonsen med rubriken »Albin« för Kosta Glasbruk, skriven av Per-Henry Richter, är en klassiker som borde studeras noggrannt av dagens reklamstuderande. Någon motsvarighet till den berättarglädje och själfullt innehåll som den annonsen har finns det inte tillstymmelse till idag.

    Lite ödmjukhet borde vara på sin plats här. Naturligtvis går reklamen framåt, men det finns fortfarande en del att lära av gårdagens stora.

  16. Eric Lindesvärd skriver:

    Det var lite det jag menade med kommentaren om evolution och naturens ordning. Exemplen ovan lever vidare, vilket säger en del om deras styrka.

  17. Mattias skriver:

    Per Robert Öhlin: Tack för tipset om "Albin". Det är en pärla som jag gärna lyfter upp inom kort.

    Kul att många av er gillar det reklamhistoriska inlägget. 1970-talet kommer när ni minst anar det.

  18. Kul, under den senaste perioden har jag faktiskt haft funderingar på att skriva om Per-Henry Richter (fd.copywriter Arbmans). Det har nämligen slagit mig att han var väldigt modern i speciellt ett avseende.

Kommentera