Reklamhistoriskt (1960-talet): När kungen hette Leon

Det svenska reklamhistoriska 60-talet började den 13 oktober 1964. Med en annons, en helsida i Dagens Nyheter. ”Vi vill ha en sund annonsbyråbransch med framtid för duktiga människor / Därför: Ta bort bruttopriserna på annonsutrymme / Låt oss få ta betalt för det arbete vi gör – av dem vi arbetar för”, skrev Leon Nordin (bilden) på Arbmans. Med annonsen – en tankerevolution i sig – kom han att välta omkull det inarbetade provisionssystemet. Han var långt ifrån ensam i sin kritik; ändå rörde annonsen upp häftigare känslor än någon annan annons i den svenska reklamhistorien. Kravet: att få betalt för tänkta tankar. Och 1965 avskaffades returprovisionssystemet. Plötsligt blev annonsbyråerna reklamproducenter. På riktigt.

Guldägget kläcks
Men självfallet hade ett och annat hänt innan annonsen 1964. Den kreativa vinden från Amerika hade blåst in över landet. Mest stormade det på Arbmans i Stockholm och på Svenska Telegrambyrån (STB) i Malmö. Många är de som kallat Malmö för "svensk reklams vagga".  1961 anslöt Sören Blanking till STB-kontoret och kreatörer som Per-Henry Richter, Kurt Lundkvist, Lasse Wannberg och Lennart Bengtsson. Och då har vi inte ens nämnt den hyllade duon M&Ö (John Melin och Anders Österlin). De två tog samma år initiativet till Guldägget (enligt uppgift kläckte Martin Gavler idén om en nationell reklamtävling). Kring påsken 1961 – därav namnet – delade man ut de första guldäggen till ”modiga och välförtjänta reklamköpare”.

Reklamparet Mork & Nordin
Tävlingen växte snabbt; 1963 inkom över 2000 bidrag. Under de inledande åren kom Svenska Telegrambyrån att dominera Guldägget. Men: ”Om Telegrambyrån i Malmö var den spirande nya svenska reklamens vagga, så blev Arbmans dess kuvös. […] Syret i kuvösen stod Leon för. […] Arbmans blev ett Mekka. Det var där det hände. Det var dit man ville.” Orden kommer från Lars Falk, som under 60-talet anslöt till landets kreativa stjärnskott. De genomärliga annonserna för Renualt (Skrytbil), Vingresor och Bofors Tandkräm slog an tonen.

Och när mellanölen 1965 infördes i Sverige, och Arbmans fick uppdraget att lansera TT var succén ett faktum. Nyanlände norrmannen Alf Mork (bilden) valde i annonserna att visa människor som såg ut att njuta av livet. ”Three Towns är skönt.” skrev Leon. Samma år vann duon Guldägget för kampanjen för rakapparaten Philishave. De två kom att bli reklamens oskiljaktliga par, och Arbmans kom att fullständigt dominera Guldäggstävlingen. Bland de få konkurrenterna märktes Fältman & Malmén och Blomquist Annonsbyrå.

Revolutionsmötet i Malmö
På Gumaelius i Göteborg arbetade Jan Cederquist. Han hade lagt märkte till de där kampanjerna för Philishave och Three Towns. ”Hur fan hade man kunna få igenom en sådan kampanj? Den stred ju mot alla regler. Den var underbar. Vem hade gjort den?” återberättar han i sina memoarer (Reklown, 1997). Ett par dagar senare fick Cederquist en inbjudan i brevlådan. Till ett tvådagarsseminarium i Malmö. Legendariske reklamskribenten Sam Katz skulle föreläsa om ”How we do it at DDB”. Ingenting kunde stoppa en exalterad Jan Cederquist från att åka dit. Fler kände likadant. Alla de stora namnen var där. Och seminariet kom att bli något av ett revolutionsmöte för den svenska reklambranschen. Jan Cederquist skrev snart sina annonser för Arbmans.

_{Sören Blanking skrev denna klassiska annons för Emmaboda Glasverk.}

Blanking gick sin egen väg
Stig Arbman, som startat byrån 1952, valde i mitten av decenniet att gå i pension. Leon Nordin blev den självskrivna efterträdaren. Och han fick Arbmans att växa; de närmaste åren ökade antalet medarbetare radikalt. Mycket tack vare att han, strax innan det berömda revolutionsmötet, lyckats locka lejonparten av stjärngänget på Telegrambyrån till nya filialen Arbmans 2 i Malmö. Den ende ur gänget som stannade kvar var Sören Blanking. Han blev snart kreativ chef på Telegrambyrån, men valde 1969 att starta egen reklambyrån Blanking. Arbmans däremot hade snart kontor – förutom i Stockholm och Malmö – också i Göteborg och Köpenhamn. Byrån kokade. Kunderna köade.

”Det hände något med reklamen under det nya decenniet”, skriver Jan Cederquist i boken Köp – Folkhemmets reklam (Max Ström, 2005). ”Den stökiga, plottriga 50-talsannonsen har ersatts med en ren och enkel layout. En idé, en bild, en text. […] Reklambranschen ville kommunicera på ett nytt sätt. Vi tog både konsumenten och vårt eget jobb på allvar. […] Vi försökte samtala istället för att hojta banala köpuppmaningar.”

1960-talets var det glada, upproriska och kreativt revolutionerande reklamårtiondet. Arbmans var den stora dominanten. Och kungen hette Leon. Men också hans storhetstid var – skulle det visa sig – utmätt.

***

Kunskapskällor

• 50 år med svensk reklam – en resumé (1999), Hans Wigstrand, Resumé Förlag
• Reklown – 30 år i reklamens manege (1997), Jan Cederquist, Ekerlids Förlag
• Reklamiska (2008) Einar Korpus, doktorsavhandling om reklamspråk, Örebro universitet
• Lite svensk reklamhistoria (2002), Sveriges arkiv för reklam och grafisk design
• Guldägg & Beska droppar (1996), Sören Blanking, Fischer & Co
• Reklam – den goda kraften (2003), Lars Arvid Boisen, Ekerlids Förlag
• Nedslag i reklamhistorien! (1999), Hans Wigstrand; Mats Ekdahl, ICA Förlaget
• Köp! – Folkhemmets reklam (2005), Joel Stolpe Montan; Jan Cederquist, Max Ström

***

Läs också
Please copy me: Reklamhistoriskt (1950-talet): Då svensk reklam ännu gick i sina barnskor
Please copy me: Reklamhistoriskt: Ett slags avstamp