Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Copypanelen: Vad kräver kreativiteten?


Illustration: Dan Stendahl

COPYPANELEN, del 4: Kreativiten är som luft för reklamaren. Utan den – inga fantastiska kampanjer. Men hur jobbar vi med den, hur underhåller vi den och lockar vi fram den? Please copy me frågade Olle, Magnus, Ulrika och Fredrik. Läs deras roliga, inspirerande och avslöjande svar. Och se sedan till att säga ditt bland kommentarerna. Nu kör vi:

________________________________________________

Olle Nordell, ANR BBDO, Stockholm

Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
– Eftersom jag har barn och fru är kreativitet helt livsavgörande. Hur svarar man på "ser min rumpa stor ut i den här?" på 365 olika sätt? Think about it. Nu vill jag dock poängtera att min fru inte ser tjock ut i nånting. Tvärtom, hon ser fantastisk ut. I allt. Det var en illustration. Ni fattar.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
– När jag försöker att inte vara det. Som i fjällen, ensam på 5-dagarsvandring runt Keb. Då tvingas jag försätta mig i monotona praktiska tankar; göra eld, sätta upp tält, laga mat, torka kläder, plåstra skavsår, lära mig vissla utan att sätta fingrarna i munnen. Nog fan kommer det ett kampanj för Folksam mitt i forsvadningen. Jag försöker anteckna med sot på en sten. Men det regnar bort. Den formen av kreativitet är romantisk och opraktisk. Jag tror egentligen att kreativitet är hårt arbete, på disciplinerad arbetstid. Det är ett jobb. Man får ta sig i kragen helt enkelt, och komma på bra grejor. Sätta sig med macbooken och tänka utav bara helvete.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
– Tänker på plan B. Vad ska jag göra om jag säger upp mig idag? I det andrummet kommer befrielsen, tankarna och kanske, kanske en bra idé. Men ibland kommer ingen idé utan jag fastnar i plan B. Hm. Kanske ska säga upp mig, det är ingen dålig idé. Och det är väl också en form av kreativitet.

________________________________________________

Magnus Jakobsson, DDB Stockholm



Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?

– Ja, eftersom mitt vardagliga arbete endast innefattar kreativa uppgifter, så skulle jag säga att den inte bara är viktig utan snarare ÄR mitt vardagliga arbete. Ibland brukar jag däremot fundera på vad som menas med ett ”okreativt arbete”. Ett arbete som inte kräver någon som helst kreativitet kan ju inte vara ett arbete. En brunnsborrare som stöter på patrull 30 meter ner i marken måste ju också lösa problemet, precis som en navelskådande reklamperson måste lösa problemet med att en kund vill sälja energidryck till insomnia-patienter.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
– Jag sover endast 3-4 timmar per dygn, vilket innebär att jag alltid är trött så in i helvete. Denna trötthet leder till en chosefritt tillika fantastiskt tankeflöde i vilket ovanliga och nya idéer föds och kreativa koncept utan motstycke i modern tid tar sin form. Jag vill inte på något sätt slå mig själv för bröstet, men jag tror tamejfan att det är den där tröttheten som gör mig till en av Sveriges absolut bästa copyskribenter (i ödmjukhetens namn). Något överskattade Honoré de Balzac sov tydligen endast 2 timmar per dygn, lägg därtill att han levde på endast kaffe och ansjovis. Men vilken produktion.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
– Jag inspireras mycket av obskyr litteratur och film. Min månatliga utgift för böcker, tidningar, filmer och musik överstiger en medelklassfamiljs totala årsbudget. Observera dock att jag inte menar tidningar, böcker och film av den typ du ser drälla omkring på vilken Brommabos bord som helst. Den typen av inspiration leder bara till strömlinjeformade kampanjer i vilka en päronglass får bli en glass i genomskärning i vilken riktiga päronkärnor blottas i mitten. Förra veckan köpte jag exempelvis en årgång av den rumänska motsvarigheten till Min Häst/Frida. Vidare så skriver jag enorma mängder. I en tid fjärran bortom denna hade jag till och med en blogg som skapade ett forum åt dessa nobla texter. Men då en mördare dök upp vid min dörr och frågade om det var där jag bodde, la jag ner den verksamheten med omedelbar verkan. Du som däremot tillber den svenska ödmjukheten och artigheten som en kock tillber tryffel kan dock upprätta en så kallad blogg och därmed utveckla din kreativa förmåga via diverse texter och bilder.

I korthet kan sägas att min rekommendation till yngre personer som vill lyckas i reklambranschen är följande:
1. Sov inte. Eller åtminstone lite.
2. Lägg alla dina pengar på den där boken du såg i våras. Ja precis, den som skildrade älgars skallform över 210 sidor.

________________________________________________

Ulrika Kukulska, Grand Annonsbyrå, Stockholm

Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
– Självklart jätteviktig, den utgör ju grunden i vår verksamhet. Men det är ju inte så att jag sitter med tänkarmössan på och brainstormar inför höstens pelarsväng hela dagarna. Mycket tid går åt till ”okreativa” saker som möten och produktion. Och möten.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
– Nu när jag har slutat snusa kan jag inte förlita mig på den där härliga känslan när hjärnan kickar igång längre. Men annars tycker jag att löpband brukar funka bra. Eller något annat riktigt monotont och långtråkigt. Hjärnan vill ha roligt, och får den inte det ser den till att skapa det. I övrigt har jag märkt en tydlig koppling mellan kreativitet och anspänning. Är jag stressad så blir det med kreativiteten ungefär som när man viker en vattenslang.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
– Om det finns något positivt med att åldras i reklambranschen så är det nog att man blir mindre och mindre rädd för att misslyckas. I början kunde jag hålla inne med idéer som jag inte trodde var tillräckligt bra. Nu har jag släppt garden och häver ur mig dåliga idéer i tid och otid. Och bäst vad det är så slinker det med något bra av bara farten.

________________________________________________

Fredrik Olsson, Miami Advertising Agency, Göteborg

Hur viktigt är kreativiteten i ditt vardagliga arbete?
– Det måste vara det viktigaste, eftersom jag lever på att s
älja idéer. Tyvärr är det köparens marknad och denne är sällan intresserad av de riktigt bra idéerna. Därför är det mycket lättare att sälja de fesljumma idéerna, de förväntade och dåliga. De idéer som inte gör någon nytta utan till och med är skadliga (men ack så lätta att försvara gentemot VD och ledningsgrupp). Jag tror det är viktigt att man börjar i rätt ände vid idéandet, att man skjuter så högt det bara går och den (ofta darriga) kunden får jämka istället för att man själv censurerar och kväver snilleblixtarna i sin linda. Vi har för övrigt en garderob full med briljanta idéer ingen vågat köpa.

Många menar att "bars, bathrooms, buses and beds" är de platser där de känner sig mer kreativa än vanligt. Var och när är du som mest kreativ?
– Jag vet inte om det finns några speciella platser för skapandet. Mest kreativ är jag tillsammans med andra, när man nöter idéer i arbetsgruppen. Men det gäller nog de flesta kreatörer. Det mesta kreerande går väl ut på att ta två välbekanta fenomen och kombinera dem så att en ny betydelse uppstår? Lösa fragment och spår som leder till större idéer brukar poppa upp när man minst anar det. Klart att fyllan stundtals kan föda världsomvälvande idéer, men deras livskraft brukar tyna i jämn takt med ruset. Att åka kollektivt är dock värdefullt för mig. I vår inavlade lilla branschbubbla har vi inte speciellt mycket gemensamt med den gemene sossen utanför den.

Hur och vad gör du för att behålla och utveckla din kreativa förmåga?
– Att ha intressen är bra. Gärna många sådana, för det ger perspektiv och leder in i nya tankebanor. Sen spelar det ingen större roll om man gillar att binda fiskeflugor eller gå på strippklubb. Tror också att det är viktigt att trivas på jobbet. Den som inte mår bra presterar sällan något vidare. "Knyckeböcker" är något man kan skippa helt. Livets mediokra teater är en mycket bättre inspirationskälla.

***

Läs också
Copypanelen #3: Reklam – en bedömningssport?
Copypanelen #2: Går du hem vid fem?
Copypanalen #1: Skillnaden mellan copywriter och ad
Copypanelen presenterar sig



6 svar till “Copypanelen: Vad kräver kreativiteten?”

  1. Lisa skriver:

    Riktigt rolig och inspirerande läsning måste jag säga.

  2. Anjo skriver:

    Riktigt intressant, och särskilt avsnitten med var bra idéer föds. Krogen har funkat för mig och mina kollegor, särskilt Bishops på Västra Hamngatan, något av vår kreativa vagga (och kreativa bermudatriangel emellanåt).

    Annars slår jag ett slag för spinningcykeln. Det enda ställe jag känner mig viktlös (?) och dessutom tänker bäst.

  3. Fredric skriver:

    Knark, alkohol och nattpigga spädbarn fungerar också. Och om någon nu skulle ta illa vid sig hänvisar jag till Keith Richards, Paul McCartney och John Lennon. Men bäst är det att lyfta på häcken och byta miljö tillsammans med ens vapenbroder/syster.

  4. Mikael skriver:

    Tänk dig en bil som står stilla. Motorstopp, och du måste knuffa den ur vägen. Det kräver mycket kraft att flytta bilen de första centimetrarna, men när den väl kommit i rullning går det lättare. Så funkar även skrivprocessen för mig. Det gäller att komma igång. Därför har jag börjat blogga, om högt och lågt. Mest lågt. Ämnet spelar egentligen ingen större roll, men bloggen hjälper mig få upp farten. Efter ett eller två inlägg går det bra mycket lättare att börja skapa bra copy.

  5. Mattias skriver:

    Av uppenbara skäl har jag valt att ta bort en och annan osaklig och personangripande kommentar i den här diskussionen. Fortsätt gärna att kommentera, men gör det i en saklig och konstruktiv ton.

  6. Ida skriver:

    Kaffe och ansjovis?! Jag röstar för kaffe och majonäs, jag!

Kommentera