Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Floskligt och förvirrande från IKEA

Ikea är bäst i Sverige på kommunikation*. ”Alla” – mig själv inräknad – verkar mer eller mindre okritiskt lovsjunga deras reklamkampanjer. Men ibland vill det sig inte riktigt. Som i den här annonsen i den senaste kampanjen ”Länge leve mångfalden” (som i sig är den svagaste och mest förvirrande man valt att rulla ut på många år). Pang på:

Copyn
Rubrik: Det finns inte en enda normal människa i det här landet.

Vi är alla olika. Våra hudtoner går i tusentals nyanser. Vi tror på olika saker (eller ingenting alls). En del killar dras till killar, en del tjejer till tjejer. Och det finns nästan lika många familjekonstellationer som det finns familjer. ‘
Visst är det härligt!
Vi på IKEA gillar verkligen mångfald. Och vi vill ha den även hos oss som jobbar här.
För inget föder så mycket idéer och bidrar med så mycket kunskap och uppfinningsrikedom som en mångfald av människor.
Inget ger oss heller en större chans att förstå svenskarnas behov och önskningar som när vi själva är en spegling av alla som bor här i Sverige.
För just det är vårt mål, att oavsett vem du är eller vilka behov du har, så ska du kunna få ditt hem precis som du vill ha det.
Därför hittar du 9537 helt olika produkter på årets IKEA, en mängd nya idéer och ett antal lägre priser (för att sänka tröskeln in till ditt drömhem ännu mer).
Välkommen till IKEA.
Vem du än är.

Korta reflektioner
Ikea har under år skämt bort oss med ett enkelt och sympatiskt reklamspråk. Men här blir det väl enkelt och tar sig ner på barnboksnivå. För vad är detta – ett manifest? En platsannons? Eller en utbudsannons för de nästan 10 000 produkter? Jag vet inte. Jag vet att rubriken väcker visst intresse, men också att den första meningen är en floskel. Och när texten fortsätter i samma pretentiösa anda känner jag noll lust att läsa vidare. Det blir ett staplande av sådant som jag redan känner till. Det blir allmänt istället för tilltalande. Knorren ”Vem du än är” förstärker den känslan. Tyvärr.

***

För dig som är intresserad: den här annonstexten har LIX-index 25 (alltså läsbarhetsindex – ett mått på hur lättläst en text är). Den är mer än mycket lättläst. Testa själv på www.lix.se.

* Enligt en färsk undersökning från ISI Wissing. Läs mer här (Dagens Media).

Vad tycker du? Klockrent eller miss?



25 svar till “Floskligt och förvirrande från IKEA”

  1. Tomten skriver:

    Jag instämmer. Dessutom får jag rysningar av ikeas nya pretentiösa reklamfilmer.

  2. A skriver:

    Gillar inte alls hela länge leve mångfalden-grejjen.

  3. Eric Lindesvärd skriver:

    Reklam har ofta ett alldeles eget språk. Tyvärr har jag själv använt det flera gånger i tron på att det ska vara så. Men det är naturligtvis tvärtom. Det är så det inte ska vara.

    F&B:s jobb brukar vara befriade från reklamjargong. Men i det här fallet håller jag med dig. Det känns och låter som reklam som man har sett och hört förut.

    Jag har svårt att tänka mig att Ikea genomför en sådan här kommunikationsåtgärd utan en insikt att bygga kommunikationen på. Fast jag måste säga att det är lite svårt att spåra den. Så frågan jag ställer mig är: Vilken är insikten?

    (Alltså till skillnad från vad alla redan vet, att människor är olika.)

  4. Stefan skriver:

    Ja det här var riktigt kass faktiskt. Floskel på floskel och ett ämne som väl förvisso borde vara ständigt aktuellt men som inte är i ropet idag. Det blir lite konstigt när de tar upp detta ämne nu. Har de inte tänkt på detta förrän nu? Det trodde jag var självklart? Vidare mår jag illa av den högtavande tonen. Det fattas bara stråkmusik och den amerikanska flaggan som sakta vajar i bakgrunden. Rubriken är kul, men den passar inte med övrig text. Vad sägs om att gå emot det som ses som normalt och leka med det istället? Utmana mig för fan! Nä… urk… präktigt.

  5. Janne skriver:

    Är inte det här är en klassisk "vi har sett det förut"? Om jag inte missminner mig så hade ett stort bemanningsföretag en liknande kampanj i våras, som var långt mycket vassare dessutom.

  6. Ulrika Good skriver:

    Meningen: "Visst är det härligt!" är tillräckligt konvulsionsframkallande för att sänka vilken annons som helst. Här blev den bara grädde på det redan sura moset.

  7. Jag förstår missnöjet, men håller inte med.

    Jag instämmer i att första meningen är en floskel, det skulle antagligen blivit bättre med att inleda med exempel på vilka sätt vi människor är olika.

    Det femte stycket är svagast.

    Men.

    Jag blev glad när jag såg annonsen, ännu mer upprymd när jag läste texten.

    Beträffande lix-värdet vill jag påminna om att det är en stor konst att skriva bra med ett lix-värde runt 25-30, utan att innehållet framstår som barnsligt. Jag kände inte att det blev så alls. Jag upplevde inte heller att någon mästrade mig. Däremot tror jag att den skulle vinna på att kortas något.

    Jag antar den här kampanjen är viktig för IKEA. Märket är synonymt med svenskhet på både gott och ont.

    Jag tror att det döljer sig en stor insikt bakom den här kampanjen. Jag gissar att det handlar om att IKEA nu vill gå ett steg vidare med svenskheten som definition.

    Så, vad är det typiskt svenska?

    Mellanmjölk, Volvo och smörgåsbord?

    Nej, Sverige är idag mycket mer än så. Vi är ett mångkulturellt samhälle (men det är en skam att vi har misslyckats så grovt med integrationen). Och som svenskar är vi också delar av en global bygemenskap.

    IKEAs förhållande till det här är att man är till för alla. Gammal som ung. Mörk som ljus. Röd som blå. Och smart som mindre smart.

    Abribus-affischerna smälter ner det här budskapet till ett avtryck oerhört bra. Det KÄNNS rätt i magen direkt. Och då gör det inget om det är gjort förut.

    När det gäller annonsen tycker jag att den är lite väl tam i uttrycket. Sätt den här annonsen jämte en nyhetssida om flygkraschen i Spanien eller en sportsida om Usain Bolt eller Phelps och man ser direkt att anslaget blir lite tunt. Det finns ett intressant drama i idén om mångfald. Jag tror man kunde ha uttnyttjat den något bättre.

    (För övrigt är läsbarhetsindexet på det här inlägget är 29, vilket innebär att den klassificeras som mycket lättläst, barnböcker.)

  8. Fredric skriver:

    Jag tycker att sättet att förklara att vi är olika känns unket. Man får en känsla av att det INTE är ok att vara olika. Om du förstår vad jag menar. Jag tror att du kallade det pretentiöst. Konstig annons. Ängslig.

  9. Eric Lindesvärd skriver:

    Ikeas probleminsikt kan, som Per är inne på, vara att de uppfattas som alltför skandinaviskt normativa, eller nåt.

    De har verkligen tagit på sig hjältemössan här. Jag saknar konkretion. Det enda konkreta i annonsen är antalet möbler. Vilket inte är fel när man är möbelhandlare. Men borde inte kommunikationen innehålla något konkret om det där stora, stora ämnet som de målar upp med breda penseln? Annars doftar det av populism.

  10. Eric: Jag håller med dig om konkretionen. Det om något har kännetecknat Ikeas kampanjer under längre tid än någon av oss vill minnas. Det var Leon Nordin som såg till att renodla det spåret (OK då, det var 1979 – jag kanske minns). Forsman tog över spåret från Brindfors, och har lyckats väl hittills. Det som har funkat bäst är väl de gånger man mycket konkret jämför ikeaprodukter med konkurrenternas, med eller utan vassa taggar riktade mot de andra. Allra bäst när det har varit ödmjukt och sympatiskt, men där det ändå har framgått att Ikea är ett självklart och klokt val.

    Som sagt: den pågående kampanjen imponerar inte genom originalitet. Att den ändå har avsedd effekt tror jag ändå är en riktig lågoddsare, och det gör att Ikea är nöjda och glada. Att det inte räcker till Guldägg är ju en annan sak.

  11. Eric Lindesvärd skriver:

    Jag har efteråt sett kampanjerna där Leon jämförde Ikea med möbler från "fina gatan". Ett gammalt språkbruk som inte skulle funka nu.

    Men det fina med själva greppet var att kommunikationen var konkret utan att den skrev någon på näsan. Mottagaren fick själv räkna ut att det var smartare att gå till Ikea. Eller tvärtom, att det var svennigt.

    Nu vill Ikea lyckas med andra, större saker. Det är lovvärt. Och svårt.

  12. Jag håller också med om att konkreta detaljer saknas. Sen ogillar jag formuleringar som »Visst är det härligt!« Dessutom hatar jag utropstecken.

    Visst känns det en smula valpigt utfört. Men det underliggande budskapet är viktigt och – är jag helt säker på – rätt.

  13. lord Fredruk skriver:

    En helt onödig annons. En helt onödig kampanj.

    Ikea är det sista företaget som behöver jobba på sin mångfaldskultur. Det vet alla som besökt ett varuhus någon gång. Finns troligen inte något företag i landet som definierar mångfald lika bra. Fråga vilken ickesvensk som helst.

    Man undrar vart självförtroendet tagit vägen i denna ängsliga kampanj.

  14. Eric Lindesvärd skriver:

    Fredruk: Jo, men det kan vara så att alla inte delar den uppfattningen.

    Jag har svårt att tänka mig något annat än att Ikea tagit reda på vad folk tycker, och kommit fram till att de vill påverka i annan riktning. Men som sagt, när de berör så stora politiskt laddade frågor så tror jag de behöver visa lite tydligare vad de menar och vad de faktiskt gör åt saken.

    Vilket är Ikeas bidrag till mångfalden mer än enbart många möbler? Varför ska vi tro på dem?

  15. lord Fredruk skriver:

    Kolla personalen Eric. Där finns alla sorter. På något sätt har de lyckats att få den mångfalden att kännas naturlig. Varken turbaner eller hucklen sticker ut på Ikea.

  16. Eric Lindesvärd skriver:

    Det är bra. Varför berättar dom inte det på ett intressant sätt?

  17. Hasse Carlsson skriver:

    Det luktar "vi skaffar vakthund fast vi vill skälla själva"…

  18. Emma skriver:

    Jag håller liksom många andra med dig. Jag har också reagerat på den här annonsen. Visst om IKEA vill berätta om sig själva och att de står för mångfald men det tycker jag inte behövs? Det vet man redan och en sån där bibel kan de ha på sin hemsida hellre.

    I London såg jag en bra reklam för IKEA med den simpla frågan "Do you live in a house or a home?". Det blir mer eftertryck än i "för att sänka tröskeln in till ditt drömhem ännu mer".

  19. Nina skriver:

    Har Ikea haft problem med mångfalden, behöver dom på nått sätt försvara sig för nått som undgått do flesta av oss?

    Jag förstår inte alls varför dom kör med det här? Och ärligt talat, inte var den speciellt spännande att läsa. Jag gav upp efter halva då jag inte tyckte att dom, hade nått att komma med. Ikea är för mig vänligt, hjälpsamt och genomtänt. Kampanjen (förutom rubriken) är helt utan innehåll. För mig. Kanske annorlunda för någon annan. Hur som helst. Inte speciellt spännande.

  20. Ida skriver:

    Svenskarna är kanske världens mest liktriktade folk, och det kan vi tacka/ skylla IKEA för/på. Jag tycker det är sanslös motsägelsefullt att detta företag nu går ut med en kampanj som vill främja mångfald. BAH. Ungefär lika dåligt som om McDonalds eller något annat gigantföretag skulle göra en kampanj där de hyllar antiglobal verksamhet.

  21. Ida skriver:

    En sak till: Det borde stått: Länge leve enfalden! För det är just vad det handlar om.

  22. L80 skriver:

    Katalogen var inte heller någon kioskvältare.

  23. daniel v skriver:

    ingen höjdare, det kan man hålla med om. känns politiskt korrekt anno 2002. Men framför allt är det anmärkningsvärt att layouten känns exakt likadan som textannonserna systembolaget. Lite väl klipp och klistra där tycker jag faktiskt.

  24. Louise skriver:

    Jag tycker att det görs alldeles för många annonser med denna typ av copy. Alltså den typen som får läsaren att säga: va?! och sedan läsa vidare för att förstå att det inte var så de menade. Jag är lite trött på detta nu. Jaja, vi har fattat grejen.. next.

Kommentera