Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Ett par år på nacken: Sjöräddningskampanjen som vädjar till hjärtat


Foto: Henrik Trygg

När man väl blir intresserad kan man läsa nästan hur långa texter som helst.
Björn Engström, copywriter, Forsman & Bodenfors

Sjöräddningssällskapet
är en ideell förening som står för 70 procent av sjöräddningen i Sverige – utan bidrag från staten. Föreningen har nu 65 räddningsstationer som drivs med hjälp av gåvor och medlemsavgifter. Och över 130 moderna räddningsbåtar som donerats av privatpersoner och företag.
– Alla båtar har frivillig besättning, som är beredd att rycka ut på mindre än 15 minuter, dygnet runt, året runt. De ställer upp utan en krona i ersättning, säger Björn Engström, copywriter på Forsman & Bodenfors i Göteborg.

Problemet
– När Sjöräddningssällskapet kom till oss, var deras problem att de flesta båtägare inte kände till det här. De trodde att Sjöräddningssällskapet var statligt. Så det var inte så konstigt att det gick trögt att skaffa nya medlemmar och samla in pengar.
Så vad gjorde man? Den första förändringen blev att lyfta fram själva namnet Sjörräddningssällskapet mycket tydligare. En ny logotyp och grafisk profil togs fram av designbyrån Happy.

Mer hjärta än hjärna
Nästa steg blev en helt ny strategi för marknadsföringen.
– Tidigare hade Sjöräddningssällskapet mest berättat om sina nya, avancerade räddningsbåtar, fotograferade i full fart på solglittrande hav. Vi bestämde oss för att vädja mer till hjärtat än hjärnan. Att fokusera på idealiteten och de frivilliga sjöräddarna. Vi ville ta fram dramatiken hos sjöräddningen. Och ta bort lite av statligheten genom att ha glimten i ögat i rubrikerna. Vi trodde också på att berätta hela historien om Sjöräddningssällskapet. För när man väl blir intresserad kan man läsa nästan hur långa texter som helst.

Resultatet
Det är inget snack om att kampanjen har gett resultat. Medlemsantalet har mer än fördubblats – från 27 000 till över 65 000 medlemmar. Samtidigt har intäkterna från medlemsavgifter ökat med 260 procent. Detta ledde också till att kampanjen under 2006 vann 100-wattaren (kategori: Samhällsreklam) och ett silverägg (Guldägget, kategori: Ideella organisationer).

Copyn
Rubriken: – Vågorna kastade båten mot klipporna. Gissa om vi blev glada när det dök upp en snickare vid horisonten.

Efter att rodret havererat gick det fort. Vinden pressade in segelbåten mot grunt vatten. Andreas Brors släppte ankaret och hoppades. Förgäves. Båten drev rakt mot klipporna. För Andreas återstod bara nödanrop.
– Plötsligt märkte jag att båten förlorat styrförmågan. Den gick inte att vända, berättar Andreas Brors.
Tillsammans med sina fyra vänner hade Andreas hyrt den 36 fot långa segelbåten. Men här tog resan slut. Nödanropet registrerades av Sjöräddningscentralen klockan 14.44. Andreas fick beskedet att hjälp var på väg.
– Och det var tur. För bara minuterna efteråt var vi uppspolade på ett skär och hängde flera meter upp i luften, fortsätter Andreas.
Sjöräddningssällskapets räddningsbåt var snabbt framme vid haveriplatsen. Skepparen Jonas Smålander berättar:
– Vi såg att det var viktigt att få ut dem snabbt. Det fanns risk att kölen skulle gå av och båten störta ner i vattnet. Vi gjorde ett försök att gå intill med räddningsbåten, men det sjöade för mycket. Jag larmade efter en Rescuerunner, berättar han.
Rescuerunner är den minsta av Sjöräddningssällskapets båtar. Den är utvecklad för att snabbt kunna plocka upp nödställda ur vattnet, även bland klippor och bränningar där inga andra båtar kommer in.
Snickare Ola Wiman tog samtalet. Han är frivillig sjöräddare och bemannar Rescuerunner Mikael Waernerman. Väl framme vid den grundstötta båten använde Ola en teknik han tidigare tränat.
– De som skulle räddas låg ju inte i vattnet, utan befann sig uppe på ett skär. Med hjälp av en våg surfade jag upp med Rescuerunnern på kobben, tog en passagerare och surfade av med nästa våg.
Blåsten och läget på båten gjorde räddningsoperationen besvärlig, men det tog bara några minuter innan alla ombord var i säkerhet.

Nya snabbare räddningsbåtar. Sjöräddningssällskapet har 130 båtar beredda runt om de svenska kusterna. Eftersom snabbhet är avgörande för att rädda liv, har vi under de senaste åren satsat på vår räddningsflotta genom att bygga nya, moderna båtar som kan gå i hög fart även i grov sjö.
Våra stora räddningskryssare i 20-metersklassen, hanterar extrema förhållanden och är försedda med senast tänkbara utrustning, bland annat mörkersökning med svart ljus. Båtarna i 12-metersklassen, som vi också utvecklat själva, är räddningsbåtar med världsrykte.
För att öka våra möjligheter att snabbt vara på plats vid akuta situationer, har vi på Sjöräddningssällskapet fördubblat antalet räddningsstationer och tredubblat antalet sjöräddare under de senaste åren.
Men riktigt så dramatiskt som för Andreas Brors och hans vänner måste det inte vara för att man ska behöva assistans. Ett vanligt motorstopp kan ju räcka för att man inte ska klara sig på egen hand. Få vet att det kan kosta båtägaren upp till femsiffriga belopp att få hjälp, om man inte befinner sig i en livshotande situation. Sådana är reglerna till sjöss, men inte för medlemmar i Sjöräddningssällskapet.
Då är det bara att ringa, så kommer vi så fort vi kan och bogserar till närmaste hamn. Det är vårt sätt att tacka alla våra 45 000 medlemmar för deras stöd.
Sjöräddningssällskapet står för 70 procent av all sjöräddning i Sverige. Vi är en ideell organisation, utan några som helst bidrag från staten. Vår verksamhet är helt baserad på medlemskap, donationer, gåvor och frivilliga insatser.

Allt går till att rädda liv. Medlemskapet kostar 550 kronor per år, men det går också att stödja oss på många andra sätt. Donerar man till en båt går 100 procent av pengarna dit, inte en krona försvinner på vägen till sjösättningen. Byggkostnaden för en Rescuerunner är 330 000 kronor. Men en gåva till kaffet på en räddningsstation är nog så välkommen. Och viktig.
För utan stöd kan inte våra frivilliga sjöräddare, till vardags fastighetsmäklare, lantbrukare, säljare, truckförare, kranskötare och så vidare, fortsätta att rädda liv. Bli medlem genom att sätta in 550 kronor på pg 900 500-0, besöka www.ssrs.se eller ringa 031-29 00 90. Du behövs.

Korta reflektioner
Jag läste inte texten första gången jag såg annonsen. Bara rubriken. Jag gjorde likadant de nästa tio gångerna: läste rubriken, men bläddrade vidare. Varför? Se själv på de mastiga textspalterna. De bjuder inte in till läsning. Den känns inklämd och halvtafflig. ”Antingen är texten för lång”, tänker jag. ”Eller så är annonsen för liten.” Men elfte gången läste jag.

Till en början är texten spännande och intressant, men blir undan för undan faktatung och säljande. Det är synd. Man har försökt att säga så mycket på en och samma gång, och jag har svårt att greppa vad som faktiskt är viktigt (eller viktigast). Jag vill ha mer av dramatiken, och tajtare om medlemskap och stöd. För när allt är sagt och gjort är ju det kommunikativt intressan
ta just detta: människor som dagligdags jobbar som snickare, lärare eller rörmokare ger sig frivilligt ut och räddar liv på sjön. Och på detta har Björn Engström lyckats skriva kittlande rubriker. Synd då att texten blir väl lång. Och att formgivningen bjuder motstånd.

Ändå, ändå, ändå tycker jag om den här kampanjen. Den är sympatisk. Och rubrikerna växer sig starka. Bland dem har jag två favoriter. Den första: ett stormande hösthav. Rubriken: ”Någon som frivilligt går ut i det här vädret? – Ja.” Den andra: en lärare – tillika frivillig sjöräddare – står med händerna i sidan framför sina elever. Rubriken: ”Om någon behöver hjälp sticker jag direkt”. Klockrent.

Vad tycker du?



6 svar till “Ett par år på nacken: Sjöräddningskampanjen som vädjar till hjärtat”

  1. Helena skriver:

    Lååång text. Jag läser den inte. Trots att jag sitter vid en dator och har massor med tid, gillar reklam och är allmänt intresserad av ditt inlägg. Jag läser den ändå, ändå, ändå inte. Hur kan då en person som hatar reklam och ha ont om tid läsa den? Jaja, siffror ljuger inte. Man får la lyfta på hatten för F&B. Igen.

  2. Räkan 2 skriver:

    Jag snarkade i byxan när jag läste annonsen. Förlåt?

  3. Mattias skriver:

    Helena: Jag tror inte att de många som har läst och tagit till sig den här annonsen hatar reklam. Uppenbarligen har de inte särskilt ont om tid heller. Jag tror helt enkelt att de funnit annonsen intressant. Eller som Howard Luck Gossage skulle ha sagt: "The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it's an ad."

  4. Helena skriver:

    Ja, I guess. Men utgångsläget är allt som oftast att människor i regel är fientligt inställda till reklam. En hjälp kanske var artikellayouten? Det känns nog mer trovärdigt.

    Hur som helst så tror jag att det ligger en hel del i vad H.L.G sa. Vis man det där.

  5. Mikael Carlsson skriver:

    Jag håller med om att rubrikerna är bra men att det tar för lång tid för brödtexten att komma till poängen. Dock: jag tillhör inte målgruppen. Jag är obotlig landkrabba. Om jag vore båtmänniska hade jag kanske tyckt annorlunda?

  6. Nina skriver:

    Rubrikerna är skrämmande bra. Det pirrar till i hela min copykropp.

Kommentera