Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

SJ pudlar och förklarar sina priser

SJ. Bokstäver som väcker starka känslor – och för tankarna till kraftiga förseningar och obegripligt höga priser. Men i monopolsits (ännu!) och med miljövindar i ryggen går tågoperatören starkt framåt; fler väljer tåget och vinsterna växer. För att blidka de missnöjda och befästa sin position på spåret rullar SJ nu ut sin största reklamkampanj någonsin. Det blygsamma startskottet är annonser i form av öppna brev från vd Jan Forsberg*. Låt oss titta på den första, som handlar om prissättning och kantareller.

Copyn
Rubriken: Så här reser du billigt med SJ.

En del av våra kunder har varit missnöjda med oss på sista tiden. Tåg har varit försenade, resenärer har fått vänta utan någon information och biljetterna har av vissa upplevts som dyra. Mycket av kritiken är tyvärr befogad och vi har tagit till oss av den. Men är det verkligen för dyrt att åka med SJ?

Lika enkelt som torghandel
Våra priser styrs av tillgång och efterfrågan. Därmed skiljer sig vårt system inte från de principer som gäller på vilken torghandel som helst. Finns det många kantareller kostar de lite, finns det få kostar de mer. På samma vis blir det billigare att boka biljetten när det finns många platser kvar och lite dyrare när tåget nästan är fullt.
Ett enkelt sätt att resa billigare är alltså att välja en mindre populär avgång. Kan du tänka dig att åka några timmar tidigare eller senare kan det finnas hundralappar att spara.

God tid, god rabatt
Sedan finns det naturligtvis tillfällen då man verkligen måste åka med en viss avgång. Som tur är finns det sätt att resa billigt även då: var ute i god tid.
Kan du boka din biljett så tidigt som 90 dagar före avresa, finns det möjlighet att resa vart du vill i Sverige från 95 kronor. Därefter går priset upp lite för varje dag som avgången närmar sig, beroende på hur fullt tåget börjar bli. Du måste alltså inte boka din biljett tre månader i förväg för att göra en bra affär. Det räcker med att du är ute några veckor innan för att det ska bli en rejäl skillnad mot att om du bokar bara någon dag före avresa.

Ute i sista stund?
Nu är ju livet oförutsägbart och ibland måste man bara åka precis NU utan att ha haft möjlighet att vara tidigt ute. Då finns det faktiskt en sista chans till en riktigt bra affär. Två dygn före avgång säljer vi våra sista lediga platser på auktion. Utropspriset är 1 krona och budgivningen pågår fram till sex timmar innan tåget ska gå.
Med lite tur kan du resa för några kronor, men även om det inte blir så billigt slipper du i alla fall betala fullt pris. På en auktion bestämmer du ju själv vad du är beredd att betala.

Alla ska kunna resa billigt
Så varför gör vi så här? Vår prismodell handlar i grund och botten om en enda sak: att så många som möjligt ska kunna åka tåg billigt. Det är något vi bara kan uppnå genom att fylla tågen, eftersom ett fullt tåg är mer lönsamt än ett halvfullt. Och med god lönsamhet kan vi pressa priserna ännu mer.

90 procent reser billigare
Med vårt nya prissystem kan en resa med SJ aldrig bli dyrare än den var år 2005, då vi hade fasta priser. Däremot kan den bli billigare. Och det gäller hela landet. En tågbiljett mellan Stockholm och Göteborg kostade tidigare 1163 kr enkel biljett i 2 klass. Idag kostar motsvarande resa i genomsnitt ca 600 kr. Nittio procent av alla resor vi säljer i landet varje år är billigare eller mycket billigare än de var för 3 år sedan. Och ingen är dyrare.
Du kan alltså resa bekvämt, snabbt och miljövänligt mellan våra två största städer för mindre pengar än vad det kostar att ta bilen eller flyget.
Vi har alltså redan sänkt våra priser rejält, men det är ingen garanti för att vi upplevs som prisvärda. Det ska vi ändra på genom att komma fram på utsatt tid i större utsträckning och erbjuda ännu bättre service ombord. Men det ska jag berätta mer om inom kort.

Jag önskar dig välkommen ombord och en trevlig resa!
Jan Forsberg, VD SJ AB

Korta reflektioner
Många tycker att ”mycket text är bra, för oavsett om folk läser den eller inte visar det att man har mycket att säga”. Jag tillhör inte dem. Och jag tror att skribenten här hade kunnat bespara oss både ett, två, ja kanske hundra ord. Budskapet – som i sig känns skönt sympatiskt – hade gått fram ändå.

Allting börjar med en pudel – och en fråga som gör att jag vill läsa vidare: Men är det verkligen för dyrt att åka med SJ? Svaret kommer såklart att bli nä, men vad jag vill veta är hur vi leder fram till den slutsatsen. Texten är retoriskt välskriven, och åker tankeläsarslalom mellan så-reser-du-billigt-tipsen. Den känns mänsklig och förstående. Men sedan blir det repetition (Så varför gör vi så här?) och på tok för mycket siffror. Jag hade önskat en snarare eller åtminstone mer lättillgänglig avslutning. Det hade den här annonsen mått fint av. För den är bra. Och det ska bli spännande att se resten av kampanjen.

Vad tycker du?

* Och som vanligt är det inte den verkställande direktören i annonsen som har skrivit brevet. Istället är det reklambyrån King.

***

Läs också
Resumé – Pers värld: Bra text sätter SJ på spåret



23 svar till “SJ pudlar och förklarar sina priser”

  1. Ulrika Good skriver:

    Pliktskyldigt. Kanske till och med med uppmaningen: "Gör det så trist att INGEN orkar läsa." Uppgiften att informera svenska folket kan bockas av på åtgärdslistan ändå.

  2. Smyg skriver:

    Förvisso off topic, men "sin största reklamkampanj någonsin". Nu slirar du väl på språket, ändå? Rimligen är det "hittills" du menar, eller hur? (I sakfrågan har jag ingen åsikt; SJ har straffat ut sig som reseleverantör för länge sedan, det skulle inte ens en lyckad reklamkampanj kunna göra någonting åt.)

  3. andreas skriver:

    Den främsta kritiken har väl inte varit priset, utan att man bokas till vagnar som inte finns, förseningar i timmar osv. Det var det inte så mycket snack om. Alls. Och, jag har aldrig sett så mycket text i en annons i hela mitt jävla liv. Det här förändrar nog ingens uppfattning om SJ. Detbattartikeln dom körde för ett tag sen var minst lika bra, och lär vara ganska mycket billigare för dom (eller oss?). Papperskorgen.

  4. Mattias skriver:

    Ulrika Good: Tror du på allvar att det är så de har tänkt?

    Smyg: Slirar? Var inte för säker. Språkrådet säger:

    "fråga

    Kan man säga "Det var hennes bästa bok någonsin"? Måste det inte vara hittills?

    svar

    Nej, det går bra med någonsin. Om man säger hittills antyder man att man förväntar sig ännu bättre böcker i framtiden. Ordet någonsin är mera neutralt.

    Formen nånsin är talspåklig och passar bara i mer vardaglig text."

  5. Mathias skriver:

    Uttrycket "att göra en pudel" är fantastiskt löjligt. Hur kommer det sig att det har blivit så populärt?

  6. Mattias skriver:

    Mathias: Jag håller med dig – det låter löjligt. Kanske är det därför det har blivit så populärt. Och jag använder det eftersom det är populärt (många förstår direkt vad som menas).

  7. Anjo skriver:

    Min spontana reflektion när jag såg den var: SJ har förstått att folk uppfattar det som svårt att resa billigt. Så, varför visar SJ inte på ett enkelt och tydligt sätt hur lätt det är?

    Jag menar, om det till och med är krångligt och jobbigt att läsa om hur du reser billigt – hur ska det då vara att faktiskt resa i verkligheten?

  8. Mattias skriver:

    Anjo: Mitt i prick. Också i min värld skulle det räckt med:

    Så här (enkelt) reser du billigt med SJ.

    – Välj en mindre populär avgång.

    – Boka i god tid

    – Köp din sista-minuten-biljett på auktion (från 1 krona)

  9. Smyg skriver:

    Språkrådet är en välsignelse, men ibland har de nog inte tänkt färdigt riktigt. För att ta deras exempel först: använder man "någonsin" där utesluter man möjligheten av en kommande, bättre bok. Och för att ta ditt: vilket ord ska vi använda om vi verkligen menar att SJ antagligen aldrig kommer att genomföra någon större reklamkampanj?

  10. Ulrik skriver:

    Här finns ingenting som får mig att vilja läsa.

  11. Mattias skriver:

    Smyg: Klart vi inte kan veta om/att SJ aldrig kommer att genomföra någon större kampanj. Men jag tycker att någonsin här funkar bättre än hittills. Med ditt resonemanget kan man stryka ordet någonsin ur ordböckerna.

  12. Smyg skriver:

    "Den största annonskampanj SJ någonsin har genomfört"

    Aldrig någonsin tidigare har SJ hållit tidtabellen så dåligt.

    Se där … två exempel på hur värdefullt ordet någonsin kan vara, om vi inte vara använder det som ett pimpat "hittills".

    😉

  13. Desiré skriver:

    Varför detta ordbajs?!

    Jag har, med stark motvilja, tvingat mig själv att läsa den här annonsen. Efter ett tag visste jag knappt vad jag läste. Som någon sa, för mycket siffror. Och framförallt,för mycket ord. Vem bryr sig egentligen om SLs ursäkt. Inget nytt under solen kommer fram i denna annons. Bara ord.

  14. Mikael Carlsson skriver:

    Det är kul att spökskriva.

    För övrigt beställde jag tågbiljetter på SJ:s hemsida häromdagen. En halvtimme tog det ungefär, inklusive ett samtal till SJ på en kvart. Att få hemsidan att funka som den ska är nog ett steg på rätt väg.

  15. Karin Ericson skriver:

    Jag pendlar varje dag och är extremt intresserad om allt som skrivs kring tåg. Därför läste jag hela SJ:s annons i tidningen. Man kan säga att jag är precis rätt målgrupp. Det var dock inte denna, utan en annan som fokuserade på förseningar. Den var intressant och läsvärd för mig, rakt igenom. Den här är dock inte lika bra. Kanske för att jag inte är målgruppen eftersom jag inte har reflekterat över priset på det sättet. Kanske för att den är för lång och att varje mening inte berättar något nytt. Kanske är det för att jag inte är intresserad.

  16. Nina skriver:

    Varför inte bara ett stort "Förlåt"?

  17. Pontus skriver:

    Nina: För att svara på din fråga: SJ gillar att prata.

    På mina dagliga resor till och från Varberg e det ett väldans tjat om hållplatser och anslutningar kors och tvärs. Ord som lätt skulle kunna kortas ner, ja som Mattias säger "både ett, två, ja kanske hundra ord."

  18. Tess skriver:

    Och är det någon som vet vad han talar om så är det Pontus 😉

  19. Nina skriver:

    Okey, Pontus. Jag litar på dig, du är trots allt min fadder.

  20. Helena skriver:

    Njaäe Mattias. Jag skulle hålla mig ifrån det där med "sista minuten biljett". Det är i praktiken inte så enkelt och bra som man kan tro. För det första måste du kunna sitta vid en dator och hänga med i auktionen tills det är några timmar kvar till avgång. För det andra, vad händer om du inte får biljetten? Då får man minsann stanna hemma. Eller hitta en svindyr biljett ändå. Och då har du bara några få timmar på dig.

  21. Mattias skriver:

    Helena: Jag håller med dig; att köpa sista-minuten-biljett hör inte till de smidigaste sakerna man kan ägna sig åt här i livet. Det senaste beskedet är det största abret.

    Men vad tycker du om annonsen?

  22. Helena skriver:

    Haha. Ja, som vanligt så läste jag ju inte texten, men nu har jag ögnat igenom den. Jag håller med dig och Nina. En mer enkel och ödmjuk framtoning som "förlåt" eller/och en kort information om hur enkelt det är. Att SJ gillar att snacka är väl ett av problemen (mycket snack och lite verkstad)?

    Hur som helst så får jag en tyken känsla av annonsen. Det är inte dom som har gjort fel. Det är du som inte fattar.

Kommentera