Whass ya style in tha copyhood, bro?
Eller har du ingen?
En personlig stil, alltså. När du skriver.
Jag har nog en. Det trodde jag inte för en vecka sedan. Då fick jag höra att ”vi tänkte du skulle börja skriva för den här kunden; din ton skulle passa bra där.” Jag blev så paff att jag glömde fråga om jag verkligen har en sådan, en ton som är min. Det vore lite synd om jag nu hade det, inbillade jag mig.
Ingen stil, grabbar!
Redan andra veckan på reklamskolan hade vi en föreläsare som gjorde detta klart: ”En art director ska inte ha en stil. Istället ska produkten, budskapet och idén avgöra formen”. Och det låter vettigt i mina öron. Frågan är om inte samma sak borde gälla för en copywriter. Jim Aitchison, framstående copywriter med Singapore som hemmahamn, tar upp frågan i den extremt läsvärda boken Cutting Edge Advertising.
Är ingen stil den bästa stilen?
Vissa hävdar det. Tim Delaney, den engelska reklammaestron, till exempel. ”I’m not a writer, I write copy, I write a kind of language that I understand is right for advertising”, menar han. I sin doktorsavhandling våren 2008 kallar Einar Korpus det språket för reklamiska. Som copywriter betalar ju dina uppdragsgivare för att du skriva med deras röst, ton och stil – inte med din egen. Eller?
Är en omedveten stil den bästa stilen?
David Abbott, hyllad engelsk copywriter, säger: ”I don’t have a conscious style. I suppose we all have a style, just in the way that we talk or shrug. I think I write like I am, whatever that means. It’s not a veru studied procedure. People tell me that they can recognise a piece of my copy, but it’s not a game I can play.” Inte heller reklamgiganten Neil French är medveten om att han har en stil. ”I think I probably write like I talk. I tend to put ums an ahs and dots and things like that in, because that’s how I speak. When you’re reading something, if you can hear the man’s voice, it’s far more appealing, if not more convincing."
David Abbott och Jim Aitchison.
Eller är en personlig stil den bästa stilen?
Indra Sinha, av många ansedd som den största bland världens reklamskribenter, menar att en slipad copywriter använder sin personlighet för att nå fram till sina läsare. "The difference between a great advertising writer and a good one is that the great one breaks through, his personality expresses itself. I’m not talking about just serious ads, it could be a frivolous thing. When someone’s personal experience shines through, in the words, in the way they’re used, it will always communicate in a more lively way."
Vad säger du: har du – medvetet eller fram tills nu omedvetet – en personlig stil när du skriver?