Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Nya ord till salu: Anna Qvennerstedt

Det går fanimej inte att ha ett roligare jobb.

Med de orden väljer Anna Qvennerstedt att sätta punkt för sitt kapitel och hela boken Nya ord till salu. Väl där har hon lyckats förklara 1) hur svårt och hur enkelt det är att skapa intressant reklam, 2) hur du kan tjuvkoppla presentationsångesten, 3) varför en naiv kreatör är en bra kreatör, och 4) varför det bästa ibland är att skriva någonting dåligt. Och en drös andra sanningar såklart.

Presentationen
Vet du inte vem Anna Qvennerstedt är? Då borde du 1) ta fram skämskudden och 2) läsa det här (du som vet kan hoppa direkt till Problemet): Anna Qvennerstedt är 37 år och copywriter på Forsman & Bodenfors sedan 2004. Hon har tidigare jobbat på Villmer, Garbergs, och har varit med och grundat reklambyrån TBWA. Om du ser reklam för Apoteket, IQ, Sveriges Radio eller Volvo är chansen att det är Anna och hennes kollegor som har skapat den. För sina insatser fick Anna Qvennerstedt 2007 Platinaägget – det ärofyllt pris som årligen delas ut till "den som mer än andra bidragit till branschens utveckling i Sverige".

Nu vet du, och vi kan fortsätta.

Problemet
"Skrivandet ligger mig varmt om hjärtat", börjar Anna Qvennerstedt. "Jag råkar också tycka att mycket avgörs i detaljerna, i hanterveket och ordvalen." Känner du hur men-et ligger i luften? Här landar det: "Men jag har lite motvilligt insett att jag måste börja i en annan ände. Att vara copywriter nuförtiden handlar om så mycket mer. Det handlar om att hjälpa företag att bestämma varför de ska göra reklam över huvud taget (eller varför de ska låta bli), att ta reda på vad som egentligen är deras kommunikationsproblem, att hitta budskap som kan beröra och intressera många människor."


Med den här annonsen för Alkoholkommittén fick Anna Qvennerstedt och Johan Holmström Guldskrift 2002. Klicka på bilden för att läsa texten (öppnas i pdf-format).

Med andra ord: koncentrera dig på problemet (det är ju det som du ska lösa). Tänk sedan: hur löser jag det på bästa sätt – om jag får använda precis vilken metod som helst? Ja, du läste rätt. Vilken metod som helst. Bara de orden gör mig genomglad. Men sakta i backarna; det räcker inte att ha vaskat fram problemet. För att göra bra reklam, förklarar Qvennerstedt, krävs någonting mer: det måste finnas någonting intressant att säga. Med problemet och det där intressanta klart för sig brukar Anna glömma att hon jobbar på en reklambyrå. "I stället försöker jag tänka vad som vore det allra bästa sättet att lösa uppgiften om jag fick använda precis vilken metod som helst. Vi kan starta ett parti, skriva en debattartikel, bygga en community, göra en TV-program, slå in ett varuhus i presentpapper, ge ut en månadstidning, handskriva 100.000 brev, starta ett mjukbrödskrig, instifta en tävling, ställa till med en fest… eller ungefär vad som helst, så länge det löser problemet."

Med andra ord: om det ska vara en annons, ett mjukbrödskrig eller en stortavla – det ger sig. Se först och främst till att hitta en sinnesrubbande bra idé. Det är knepet som tjuvkopplar prestationsångesten, skriver Anna.

Var Tom Tvärtom
Alltför ofta blir reklamen ungefär som kunden förväntat sig. En annons, tack! En annons, varsågod! "Men tro mig, det blir hundra gånger lättare när man har något kul eller betydelsefullt att säga." Därför lönar det sig att som kreatör vara lite naiv. Att inte rätta sig efter förutsättningarna. Att ifrågasätta. Gå den där andra vägen. Överraska kunden. "Den i näringskedjan som har störst möjlighet att ifrågasätta saker och vara naiv är du, för du är kreatör och förväntas därmed inte vara riktigt klok."

Skrivandet
Förr eller senare (ofta senare) kräver den där braiga idén och det där Tom-Tvärtom-tänket att du sätter dig ner och skriver. Då gillar presentationsångesten att göra sig påmind. Anna Qvennerstedt tycker att det viktigaste är att bara komma igång – oavsett om resultatet till en början blir fantastiskt eller fantastiskt dåligt. "Det är mycket enklare att förbättra en dålig text, än att börja på en helt ny. […] Och om du kör fast fullständigt, involvera en arbetskamrat. Min erfarenhet säger mig att kollegor i allmänhet inte tycker att man är värdelös vara för att man kommer med en dålig text och ber om lite kommentarer. Tvärtom brukar de allt som oftast säga något klokt som hjälper en att komma vidare."

Sammanfattningen
Tack, Anna, för dina ögonöppnande ord. Inspirationen och viljan att förändra har träffat mig med full kraft.

***

IQ – Säg emot

Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Art director: Lydia Putkinen. Copywriter: Anna Qvennerstedt. Uppdragsgivare: IQ.

Apoteket – Hemleverans

Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Art director: John Bergdahl. Copywriter: Anna Qvennerstedt. Uppdragsgivare: Apoteket.

Apoteket – Förkylningsakuten

Reklambyrå: Forsman & Bodenfors. Art director: John Bergdahl. Copywriter: Anna Qvennerstedt och Johan Olivero. Uppdragsgivare: Apoteket.

***

Läs också
Nya ord till salu: Johan Holmström
Nya ord till salu – redan en klassiker
Mine goes to eleven: Nya ord till salu. Vad har hänt sen sist?



5 svar till “Nya ord till salu: Anna Qvennerstedt”

  1. Anjo skriver:

    Bra läsning. Skönt att jag som kreatör inte förväntas vara riktigt klok – för det är jag inte :)

  2. Per T skriver:

    Bra sammanfattning!

    Men är det verkligen lättare att förbättra en dålig text än att börja på en ny? Även om det verkar funka för Anna … :)

  3. Mattias skriver:

    Anjo: Det vet vi.

    Per T: Det handlar väl mest om att undvika paniken över att pappret är vitt. Det är klart att ingen medvetet börjar skriva någonting dåligt, men något dåligt kan vara bättre än ingenting. Då har man ju åtminstone något att ta ställning till, och kan välja vad man vill hugga bort och vad man vill behålla.

  4. Kim skriver:

    Och ändå kunde hon inte hitta på ett bättre namn än Qvennerstedt.

  5. Mattias skriver:

    Kim: Äh.. va'?

Kommentera