Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Förklara krig mot krångliga meningar

En kompis kompis jobbar på reklambyrå. Som copywriter. Senast jag träffade henne var hon förtvivlad. ‘Texterna jag får från mina uppdragsgivare för att tvätta är långa, krångliga och upphuggna’, beklagade hon sig. När hon hade förklarat problemet hittade vi tillsammans lösningen:

Problemet: Folk krånglar till det med passivformer, skriver ”Kvalitetsdiplomeringsprocessen, vilken anses ha varit en smärre succé, har genomförts på ett sätt som överensstämmer med uppsatta mål och har visat sig ha avgörande betydelse för en rad aktörer på marknaden”.
Lösningen: Sky passivformer som pesten. Frossa istället i aktiva former. Förklara vem som har gjort vad; det är bra mycket mer intressant än vad som har ‘gjorts’.

Problemet: Folk krånglar till det med sina in absurdum sammansätta substantiv, skriver ”Kvalitetsdiplomeringsprocessen, vilken anses ha varit en smärre succé, har genomförts på ett sätt som överensstämmer med uppsatta mål och har visat sig ha avgörande betydelse för en rad aktörer på marknaden”.
Lösningen: Mot substantivsjukan hjälper ingenting annat än hårdhandskarna. Sära på de två (eller tre) när det funkar och känns fullt naturligt (det är säkert oftare än vad du tror – testa!).

Problemet: Folk fortsätter hellre än att avsluta, skriver ”Kvalitetsdiplomeringsprocessen, vilken anses ha varit en smärre succé, har genomförts på ett sätt som överensstämmer med uppsatta mål och har visat sig ha avgörande betydelse för en rad aktörer på marknaden”.
Lösningen: Kom igen: våga kommatera – det är tufft att sätta punkt. Det som du vill säga trivs ofta bättre i tre meningar, sällan i en.

Börja om från början, börja om på nytt
Om du väl fått en slingrig mening som den om kvalitetsdiplomeringsprocessen på halsen är det i tio fall av nio bättre att stycka upp och stuva om. Eller helt enkelt (nja, det vette katten) ‘göra om, göra rätt’. För till syvende och sist handlar det om att göra dina läsare en tjänst, att förenkla texten en smula eller mer. Annars är risken att du snart inte har några kvar. Och det ska vi väl helst undvika, eller vad säger du, kompis kompis?



10 svar till “Förklara krig mot krångliga meningar”

  1. Nils Östergren skriver:

    Bra rutet!

    Jag vill sällan framstå som gnällig. Men formuleringarna "vara hon förtvilad", "hade förklarat problemet hittar" och "sällan för i en" är kanske inte de hetaste coachtipsen i ditt inlägg att please copy… :)

    Eller har en gammal stöt som jag missat något i copyspråkutvecklingen?

    Intressant också att du använder semikolon. Är det på väg tillbaka?

    OK, jag ÄR gnällig.

  2. Mattias skriver:

    Nils Östergren: Jag gillar gnäll. När det är befogat. Jag har tagit bort ett 'för' efter 'sällan'; de övriga korren förstår jag inte vad du menar med.

    Om semikolon är tillbaka eller inte bestämmer bara vi själva. Jag skrev om det för ett tag sedan: http://pleasecopyme.blogg.se/2008/october/semikolon.html

  3. Nils Östergren skriver:

    Hej!

    Jag ångrar att jag gnällde. Du skriver som du vill, inte minst i din egen blogg. Där ska jag inte kladda om småsaker som uppenbarligen låter rätt för dig. Men jag blir nyfiken när svenskan används på – för mig – annorlunda sätt. Inte minst av en copywriter i en prisad blogg.

    Om du inte ser varför du inte kan skriva "vara" om din väns sinnesstämning så kan jag nog inte förklara det tillräckligt bra. Låter det rätt för dig och för dem som du kommunicerar med så ska jag inte lägga mig i.

    Tempusbytet i "När hon hade förklarat problemet hittar vi…" blir i mina öron en showstopper. Men det kan vara ett medvetet stilgrepp. Dumt av mig.

    Om semikolon: De ställer höga krav på omgivande text. Min erfarenhet är att läsare uppfattar dem som snobbiga. Jag kan därför inte sälla mig till – som du skriver i ditt inlägg om semikolon – "Vi som har kärat ner sig i detta skiljetecken". 😉

  4. Mattias skriver:

    Nils Östergren: Nä, du har rätt och jag har fel. Jag har ändrat nu. Ibland går det för fort helt enkelt. Det handlar om rena slarvfel, och jag får bättra mig. Jag uppskattar att du uppmärksammar mig på dessa fel.

  5. Kontaktmannen skriver:

    Att tvätta kundens sketna kalsonger, eller trosor, är aldrig kul. Men man är tyvärr tvungen så länge man är anställd copywriter. Kanske kan vara en bra trigger att starta eget.

  6. Per T skriver:

    Mycket bra, rätt hela vägen.

    Förvånad att råden behövs,dock.

  7. Ruby skriver:

    Nu blev jag nyfiken på att få höra hur du skulle omformulerat den högtravande Kvalitetsdiplomeringsprocess-texten.

  8. Mattias skriver:

    Ruby: Bra fråga. Jag skulle inte ha skrivit om den. Istället skulle jag ha kontaktat den person som skrivit meningen och frågat: Vad vill du säga? Vem har genomfört den här processen? Kan vi använda ett annat namn än processen? Vad innebär det att den varit 'en smärre succé' (vagt uttryck)? Vilka var de uppsatta målen? Och på vilket sätt har processen haft avgörande betydelse? Jag skulle inte nödvändigtvis ha tagit med alla nya fakta i den nya meningen/de nya meningarna, men det skulle gjort det enklare att skriva så att den som läser faktiskt förstår utan att behöva anstränga sig. Och ibland är längre bättre än kort (särskilt om du vill förklara någonting komplext). Var det svar på din fråga?

  9. Jimmy skriver:

    "Texterna jag får från mina uppdragsgivare för att tvätta är långa, krångliga och upphuggna"

    Bättre så än när de VILL ha lång, krånglig byråkratiprosa.

  10. Ruby skriver:

    Mais oui, tack för att du tog dig tid.

Kommentera