Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Anna Qvennerstedt till kvinnliga kreatörer: Våga misslyckas och säga ja!


Det här är Anna Qvennerstedt och Karin Ernerot.

Jag blickar ut över ett vitt kontorslandskap. Överallt män som jobbar, pratar, skrattar, skapar. Runt skrivborden: små vräkiga bilar, pustade boots och testosteron. Så är det där jag jobbar. Fast bara just idag. En våning upp har 60 kvinnliga kreatörer inspirationsfrukost med Anna Qvennerstedt, copywriter Forsman & Bodenfors och Karin Ernerot, creative director Tewonder och initativtagare till arrangerande She Creatives. En helt uppenbart inspirerande timme senare återvänder byråns kvinnliga kreatörer (ordningen är återställd!), och Anna och Karin tar hissen från fyran till trean. Jag bjuder på kaffe och te i ljusgården.

Hej! Helt kort, vad är She Creatives of Sweden?
Karin Ernerot: Det är ett nätverk för kvinnliga kreatörer, som Jessica Olander och jag bestämde för att dra igång hösten 2007. Vi såg att kvinnor inte syntes i samma utsträckning som män i branschpress och reklamtävlingar. Och att männen i många fall kunde göra en snabbare och mer spikrak karriär, trots att det fanns kvinnliga kreatörer som var minst lika duktiga. Vi bestämde oss för att samlas för att dela erfarenheter, inspirera varandra och knyta kontakter. Ganska snart växte nätverket, och idag är vi närmare 550 medlemmar.

Men varför behövs egentligen ett sådant nätverk?
KE: Helt enkelt för det på reklambyråerna fortfarande finns en procentuell snedfördelning mellan kvinnor och män. Vi har sett att många kvinnliga kreatörer är i minoritet, många är till och med den enda kvinnan bland byråns kreatörer. I en sådan omgivning kan det vara tufft att hävda sig och få gehör för sina idéer. Och jag säger inte att kvinnor aldrig får gehör, men att vi kan ha ett andra perspektiv, och är man då i minoritet är det skönt att ha en extern gemenskap med folk i samma situation att luta sig mot. Därför behövs She Creatives.

Hur sned är egentligen fördelningen mellan män och kvinnor i reklambranschen?
KE: Om vi tittar på den svenska reklambranschen är var femte creative director kvinna. Och hela två tredjedelar av landets kreatörer är män.

Det är intressant eftersom kvinnor ofta är i majoritet på reklamskolorna. Vad händer däremellan?
Anna Qvennerstedt: Ja, det är märkligt. Det är rätt svårt att svara på varför. Jag upplever i och för sig att det har bättrat sig något sedan jag gick på Berghs 1994. I dag kan jag lätt räkna upp tio-femton kvinnliga kreatörer som syns och vinner priser, då fanns det kanske två eller tre. Men det är fortfarande ett problem att många kvinnor som går utbildningen sedan av olika anledningar inte börjar jobba som kreatörer. Om jag tittar på min egen klass minns jag att det var flera tjejer som valde bort reklambranschen. Anledningen till det var inte att de inte fick jobb, utan att det fanns ett klimat i branschen som de inte riktigt trivdes i.


Ur reklamfilmen "Styrelsen" för Folksam/ANR BBDO.

Hur skulle ni själva beskriva det klimatet?
KE: Det är ett elitiskt klimat, tycker jag. Reklambranschen som sådan är väldigt krävande; det handlar mycket om att prestera, prestera bra, prestera snabbt.
AQ: Det håller jag verkligen med om. Men jag skulle inte säga att det är något särskilt grabbigt klimat. Jag kan ibland vara enda kvinnan i ett rum fullt av män – och det passerar helt obemärkt för mig! Jag upplever till exempel inte att de pratar på ett sätt som jag inte gör. Men det där skiljer sig säkert mellan olika reklambyråer. På vissa finns det mer jargong, medan andra har en mjukare, mer behaglig stämning.

Vad utmärker de mjukare byråerna?
KE: De har ofta en kvinnlig vd.
AQ: Ah, det kan ligga någonting i det. Men det finns såklart undantag. Jag har haft en manlig vd på alla de byråer jag har jobbat på under åren, och upplevt ett väldigt bra klimat där. Den stora svårigheten för kvinnliga kreatörer, tror jag, är istället att det verkar finnas en manlig norm för vad som är bra reklam. Den normen håller på att luckras upp, men i grunden är det män som bestämt vad som till exempel är en riktigt rolig reklamfilm. Det gör att branschen fortfarande är rätt så likriktad. Genom att låta kvinnor styra och ställa mer kommer vi nog upptäckt att det finns mer att hämta – och fler sätt att lösa uppdraget på.

Hur ser den där manliga reklamnormen ut, tycker du?
AQ: Den är väldigt idéstyrd. Och det är egentligen inget fel i det. Jag tycker också om starka reklamidéer, verkligen, och vill gärna komma på sådana. Men jag tror att kommunikation kan vara framgångsrik på så många sätt. Det kanske inte alltid behöver finnas en finurlig punchline till exempel. När jag satt i printjuryn i Cannes Lions 2005 fanns det en annons som många av männen, som var i brutal majoritet, hade svårt för. Den visade en kvinna som föder fram ett manshuvud. Avsändaren var Sony Playstation 2. Det blev livliga diskussioner – ”Vad är idén? Det finns ingen tydlig idé!” Jag tyckte att den var väldigt vacker och kraftfull, det var omöjligt att missa den, och den öppnade verkligen upp för tolkningar. Den visade att det finns fler sätt att göra annonser, att det finns mer att utforska – utan att göra avkall på vad som är bra idéer. Till sist valde förresten vi i juryn att belöna den där annonsen med ett Grand Prix.


TBWA Paris gjorde annonsen som många av männen i Cannes-juryn hade svårt att förstå.

Okej, och om reklambranschen inom ett par år har lika många kvinnliga som manliga kreatörer – vad tror ni att det skulle göra för skillnad?
AQ: Det är svårt att säga exakt hur, men nog fasiken hade det sett annorlunda ut. Normerna för vad bra reklam kan vara hade sett annorlunda ut, och vi hade nog sett en större bredd på idéerna.
KE: Det är också intressant att se hur samhället de senaste decennierna har förändras och kvinnor blivit en köpstark målgrupp. En stor del av reklamen vänder sig till kvinnor, men det återspeglar sig inte bland kreatörerna.

Men spelar det egentligen så stor roll om man är manlig eller kvinnlig kreatör?
KE: Ja, jag tror att arbetsgruppen får en större helhet om där både finns kvinnor och män. På Tewonder är vi fifty-fifty, och jag tycker det gör skillnad. På mina tidigare byråer har jag varit ensam kvinnlig kreatör, och har då ibland haft svårare att få gehör för mina idéer.
AQ: Först och främst är m
an ju kreatör, såklart. Jag tror inte att det finns något egenvärde i att kvinnor gör reklam för kvinnliga produkter och män för manliga. Tvärtom finns det en vits med andra perspektiv än de förväntade. Men det finns ju å andra sidan inte heller någon poäng med att fler män än kvinnor jobbar som kreatörer. Självklart vore det bättre om det var jämnare fördelat.

Vilka förändringar vill ni själva se för att fler kvinnor ska känna sig hemma i reklambranschen?
KE: Inom den digitala branschen för vi just nu en diskussion om vad man kan göra för att ens byrå ska bli mer attraktiv för de bästa kvinnliga kreatörerna. Bara att ställa sig den frågan är ett steg i rätt riktning. Det visar att man faktiskt insett att byrån har brister och frågar sig varför. Rent konkret bör man inför mer humana arbetstider. Många kvinnor värjer sig, medan all rätt, mot sena nätter och ett närmast omänskligt arbetstempo.
AQ: Det där med övertid är intressant. Jag upplever att det har blivit ett annat klimat på den fronten. På 1990-talet var det nog mer förväntat att man skulle jobba dygnet runt och vika all fritid åt jobbet. Nu lyfter ingen på ögonbrynen när männen är pappalediga eller går tidigare för att hämta barnen på dagis.
KE: Jag tror egentligen inte att det finns någon universallösning för att få kvinnor att känna sig hemma i branschen. Det är olika klimat på olika byråer, och det är viktigt att komma underfund med vad man kan förändra på just sin arbetsplats.

Slutligen, vilka råd vill ni ge kvinnliga kreatörer?
AQ: Bli bättre på att säga ja! Det talas mycket om att bli bättre på att säga nej, och det måste man kanske, men jag tycker att det har blivit mycket enklare sedan jag bestämde mig för att säga ja istället. Numera tänker inte jag så mycket på om jag verkligen kommer att hinna göra det där, eller om jag verkligen vill, utan jag säger ja till det allra mesta. Så ta chanserna när de dyker upp, och se fan till att göra de mesta av dem! Våga sticka ut hakan, med risken att misslyckas och bli kritiserad. Jag vet inte huruvida det är en större oro bland tjejer, jag får det intrycket, och jag har själv alltid varit väldigt orolig för att misslyckas och visa hur dålig jag egentligen är, men trots det får man se till att trycka gasen i botten och utsätta sig för den risken.
KE: Jag tror att det är viktigt att skapa ett nätverk, där man kan träffa andra kvinnliga kreatörer – det stärker en! Försök också att hitta en mentor, som kan ge dig stöd och värdefulla råd i karriären.
AQ: Sök dig till rätt sammanhang. Det är ett svårt råd, jag vet, men det underlättar enormt om du lyckas omge dig med duktiga kollegor på en byrå där du känner dig uppskattad och har förtroende för dina medarbetare.

Vad tycker du? Finns det en manlig reklamnorm? Finns det en kvinnlig? Och är det verkligen tuffare att vara kvinna än att vara man i den svenska reklambranschen?

***

Läs också
Nya ord till salu: Anna Qvennerstedt
Bra reklam berör och överraskar

She Creatives: She Creatives i Göteborg
CAP&Design: Kvinnliga kreatörer samlades i Göteborg
Dagens Media: Kvinnornas svar på Göteborgs gubbluncher

Boktips
Roffe och andra kvinnliga förebilder



19 svar till “Anna Qvennerstedt till kvinnliga kreatörer: Våga misslyckas och säga ja!”

  1. Carina Lindström skriver:

    Om det är så att det finns en manlig norm för vad som är bra reklam borde det gynna hela branschen att kvinnorna vågar ta mer plats och stå för sina idéer, för det tror jag också att vi i regel är ganska dåliga på. Tanken med vår frukost var att starta ett forum i Göteborg där vi kan utbyta inspiration och hitta duktiga kvinnliga förebilder. Anna och Karin sa mycket bra saker och jag vet att många var fulla av energi efteråt.

    Carina, Jerlov

  2. M skriver:

    Mycket bra intervju!!!!

    Mer sånt.

    M.Jakobsson

  3. Eric Lindesvärd skriver:

    Ja, verkligen uppfriskande. Min begåvade kollega här mitt emot ska tydligen träffa dem på tisdag.

    Håller på att fundera ut ett sätt för mig själv att platsa.

  4. Hellgirl skriver:

    Håller med, mycket bra intervju och intressant ämne! Jag håller dock med Anna Q, ska man bli framgångsrik tjej i reklambranschen måste man våga vara framåt och ta de chanser man får och försöka göra det bra. Så funkar branschen och det är inte mycket att göra åt. Nätverk, möten och hålla varandra i hand tror jag inte ett dugg på. Det är de bra jobben som räknas.

  5. Vovven. skriver:

    Varför är det alltid så tråkiga tjejer som förespråkar jämställdhet? Om vi hade ett par hundra Sarah Silvermans i Sverker, så skulle allt vara på banan. Nu är det som att alla som kämpar lever upp till gängse fördom om tjejer som kämpar för bättre villkor. Där har ni problemet.

  6. Hellgirl skriver:

    Anna Q må vara tråkig, men hon är bäst i branschen oavsett kön. Det är vad jag kallar föredöme.

  7. Vovven. skriver:

    Tycker iofs att anna q inte är tråkig.

    Men ni förstår vad jag menar? Eller inte, om ni själva är tråkiga.

  8. Elise Eon skriver:

    Jag har gjort många minst lika bra jobb som mina kollegor, vilket jag har kunnat bevisa genom att jämföra med kollegornas arbeten, hänvisa till olika reklamteorier och utgå ifrån de villkor som gällde inför varje uppdrag. Och ändå hamnat mellan stolarna på reklambyråer som består av ett gäng polare som fjäskar för varandra. Då hade i alla fall jag behövt ha någon att hålla i handen – man som kvinna.

    För övrigt tycker jag att det största probelemt inte handlar om brist på jämställdhet i sig, utan det faktum att så många störda männsikor jobbar med reklam och styr den här branschen. Jag har jobbat på ungefär sju olika byråer och flera av dem ha haft en ledning där en eller flera personer har uppvisat tydliga personlighetsstörnngar (narcissicism i de flesta fall om jag får tro de populärvetenskapliga psykologiböcker som jag har läst), och därmed skapat sektliknande arbetsplatser där sexism bara är ett av symtomen. Det höga arbetstempot och de i förväg bestämda kraven på vad som är bra och dåligt har jag också lärt mig och förstått är tecken på en mer eller mindre narcissitisk och gränslös arbetsplats, där bara vissa sätter villkoren.

    De enda personer som jag har hört ta upp det här problemet är de som lämnat branschen, eller kollegor som pratar med mig of the record. Men i den reklamoffentliga debatten handlar det om jämställdhet, en relativt ofarlig diskussion som kanske inte tvingar någon att röra sig från sin bekväma postion. Jag menar ingen idag, inte den mest chauvinistiska chef, vågar väl säga emot att det vore bättre om fler tjejer "visade framfötterna" i reklambranschen? Frågan är pratar vi jämställdhet för att vi vill förändra reklambranschen eller för att det inte längre provocerar någon (galen chef) att "heja" på tjejerna?

  9. Joanna skriver:

    Jättebra artikel. Reklambranschen väldigt konservativ, allt mår bra av utveckling, även reklambranschen :O)

    Valborgskramar Joanna

  10. lord Fredruk skriver:

    @Elise Eon: Det var fan det bästa jag läst sedan jag konfirmerades.

  11. Hellgirl skriver:

    Håller med om att många i branschen är störda. Märkligt nog är många av de allra bästa störda på något sätt. Leon Nordin är det, Hans Brindfors är det, Jocke Jonason är det etc. Och detta är min åsikt då jag stiftat bekantskap med dem. Fantasiska kreatörer och människor vissa av dem, men ändå störda.

  12. Elise Eon skriver:

    Ja, på ytan kan det verkligen se ut som att begåvning och skitstövleri går hand i hand. Men när jag tänker mer på det, tycker jag mig se att de som anses störst är rätt bra på att framställa sig som oehört begåvade och speciella, och skuffar undan de andra som kan vara minst lika duktiga, dels genom att överrösta dem, vara bättre på att ta för sig (vilket är begåvat i sig, visserligen) – OCH genom att själva bestämma vad som är begåvat och inte. Och vi andra törs inte annat än hålla med och rätta oss efter deras kriterier, av rädsla för att inte vara med i gänget. (Därav fenomenet som Anna Q pekar på i artikeln, att en annons som inte innehåller en tydlig idé ofta inte anses bra).

    Tack för era svar lord Fredruk och Hellgirl.

  13. Hellgirl skriver:

    Jo, visst kan man tycka så men är det inte på det sättet i alla branscher? Problemet med reklam kanske är att det är så svårt att definiera vad som är "bra". Är man marknadschef och har gjort något som sålt många diskborstar så har man gjort något bra. Men så funkar det ju inte med reklam. Här är fältet öppet att definiera vad "bra" är på ett helt annat sätt. Och för att bli den som fast doktrinen är egenskaper som karisma, slughet och förmågan att tala för sig nyttiga egenskaper. Och det kanske är vanligare att män besitter de egenskaperna, vad vet jag?

  14. Vovven. skriver:

    Hellgirl:

    Men, glöm aldrig att vissa faktiskt ÄR bättre än andra. Så är det. Även om folk har börjat lipa för mindre.

  15. Eric Lindesvärd skriver:

    Det sägs att män bygger skyskrapor och kvinnor bygger gårdar. En grov generalisering visserligen.

    Det beskrivs som ett primalt beteende som vi tagit med oss till modern tid. I grunden handlar det om artens överlevnad. Snyggaste tjejen letar efter killen med högsta skyskrapan. Sen kramas dom hela natten som Bamse och Brummelisa och får små A-barn.

    Män är kanske mer benägna än kvinnor att tävla med varandra om den största idéhöjden.

    Problemet är bara att kommunikationens mening och innehåll då kommer i andra hand.

    Det pratas mycket om idéer i vår bransch. Det pratas inte lika mycket om Förmågan att övertyga.

    Personligen tycker jag att förmåga att övertyga är det finaste mått på kvalitet som reklam kan ha. Jag tycker att den förmågan är överordnad idéhöjd.

    För att kunna övertyga, och lära sig bli bättre på det, tror jag att man måste vara genuint intresserad av människor. Då kan ljuv kommunikation uppstå. Om det är typiskt manligt eller kvinnligt vet jag inte.

  16. Elise Eon skriver:

    Svar till Hellgirl: Nej, jag tror inte att det är så i alla branscher. Och för mig känns det inte särskilt hälsosamt att man behöver vara slug och karismatisk för att överleva i i sitt yrke. Och är det typiskt manliga drag? Nej, typiskt för människor med personlighetsstörningar och överdrivet maktbegär enligt psykologisk expertis.

  17. Elise Eon skriver:

    Svar till Hellgirl: Nej jag tror inte att det är så i alla branscher. Du säger själv att reklamyrkets otydliga mått på vad som är bra och dåligt öppnar för "slughet" och "karisma". För min del tycker jag inte att det är hälsosamt med en bransch som kräver såna egenskaper av den som vill lyckas. Och är det typiskt manliga drag? Nej, men vanliga överlevnadsstrategier hos dem som har överdrivet kontrollbehov och maktbegär enligt psykologisk expertis.

  18. Per T skriver:

    @Eric: Håller helt med: förmågan att övertyga är den som borde räknas. Och det var väl kanske den tanken som fanns när man insåg att idéhöjd var viktigt för att övertyga. Men, i dag har bakgrunden till varför idéhöjd är så viktigt kanske glömts bort.

    @Elise: enligt mina erfarenheter är folk i toppen, framförallt företagsgrundare som fortsätter att styra sin skuta, alltid störda. De är väldigt bra på att sätta saken framför människorna, tex, och underordna andras behov sin egen vision.

    Så jo, det är nog så i alla branscher. Problemet är att det ofta leder till framgångar.

    ”Överdrivet kontrollbehov” och ”maktbegär” kan också ses som ”personer som värnar sitt livsverk” eller ”har högre kvalitetskrav än de allra flesta”. Till exempel.

  19. Elise Eon skriver:

    Jag tror för min del att det är fullt möjligt att uppnå framgångar utan hänsynslöshet. Och jag tror att det är just vår oförmåga att skilja kontrollbehov från viljan att "värna om sitt livsverks" som gör att vi andra står så uppgivna och accepterande inför dessa enligt klinisk vetenskaplig bemärkelse STÖRDA människor. Frågan är varför vi inte vill förstå att personlighetstörning, narcissism, egoism och känslokyla inte är något bra i sig? Varför denna vilja hos till exempel några av er som debatterat här att genast skynda fram och bortförklara, nästan försvara dessa männsikors beteende? Många maktmännsikor är lyckade och åstadkommer en hel del, som vi andra har nytta av i världen, och det är deras begåvning INTE deras förmåga att priortiera sitt mål framför mänskliga behov som gör att de lyckas. De går långt TROTS sin självupptagenhet inte PÅ GRUND av den. De som är duktiga OCH snälla går ännu längre men syns inte alltid lika mycket, delvis för att de inte har behov av det, men också för att vi andra stirrar oss blinda på maktmännskor och förväxlar deras futtiga egoism med "karisma".

Kommentera