Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Växter hjälper oss förstå reklambegreppen

(Varför har jag skrivit det här? Förklaringen finns längst ner i inlägget.)

Reklambranschen är en snårig skog av plattityder och begrepp. Inte sällan krokar de ihop och får betyda lika samma sak. Vi vet helt enkelt inte själva skillnaden. Därför tänker jag nu och här försöka bena ut begreppen idé, koncept och manér. Jag tänker börja på ett närmast filosofiskt plan, för att senare landa i det superkonkreta (så häng kvar även om du till en början tycker att det är flummigt).

Vi börjar med det enklaste. Idén. Den är att jämföra med ett frö; den är ömtålig, outvecklad och ser inte mycket ut för världen. Men om idén är stark rymmer den en sjuhelvetes kraft.

Konceptet är det som växer ur idén, själva utvecklingen och växten. Från stammen växer stjälkar och blad; den långsiktiga, bärkraftiga idén blir till ett sammanhållet koncept i olika former, variationer och kanaler. (Den kan vara svårt att i praktiken skilja idén från konceptet. En tumregel är att konceptet är idén som slagit ut och växt sig större).

Manéret är sättet som fröväxten tar sig uttryck. Om blommorna blir röda eller gula, bladen hjärtformade eller krusiga. Det finns tusen sätt som det kan bli, men också manéret ska hålla ihop.

Det superkonkreta
Blev allt tydligare? Okej bra. Och för att göra det hela än mer klart tänker jag ta upp ett aktuellt exempel. Det är Coop, som de senaste veckorna och tillsammans med Forsman & Bodenfors lanserat en (delvis) ny idé och ur den låtit ett nytt koncept och manér växa fram. Här är den första filmen:

Utan att bergsäkert veta drar jag slutsatsen att fröet, växten och blommorna och bladen för Coopea borealis ser ut så här:

Idé
Att tydliggöra Coop som ett världsförbättrande företag med ekonomisk nytta för medlemmarna.

Koncept
Tillsammans går det.

Manér
Pastellfärgat tecknat a’la Jonas Odell med bulligt teckensnitt.

Har jag rätt – eller tokfel? Hjälpte det här ett ton eller inte ett jota?

***

Na ni na ni na na
The Advertising Concept Book – läs, köp

***

Därför har jag skrivit det här
De medier som bevakar reklambranschen svänger sig lika ofta som vi själva med dessa illa definierade begrepp. Helt nyligen blev det uppenbart i Dagens Media, och jag påtalade det på Twitter. Deras reporter Ola Eriksson bad mig då att reda ut skillnaden mellan koncept och manér. Det har jag försökt att göra här.  



20 svar till “Växter hjälper oss förstå reklambegreppen”

  1. Niklas skriver:

    Den här bloggen är oftast riktigt bra, men ibland låter du som en gammal präst som föreläser. Sluta med det.

  2. Fredric skriver:

    Niklas: Stor humor.

    De små svarta kluddgubbarna får mig att tänka på svart-smurferna som sa ”gnapp gnapp” och bet de stackars blå i röva. Svart är lite hotfullt. Hade velat se dem färgglada. Formen är ok.

  3. Linlin skriver:

    Jag brukar dock havda att ett koncept ar overgripande och foder olika idéer. Dessa foljer ett givet manér pa foto, copy etc.

    Vad jag kallar det innan det blir ett koncept? Har aldrig tankt pa det. Losa tankar?

  4. Karin skriver:

    Min lärare på Berghs uttryckte det bra: "Idén är det som blir kvar om tar bort alla bilder, all färg och alla ord." En bra idé går att förklara och blir självklar i en eller två meningar. I det här resonemanget är "idén" samma sak som ditt "Koncept". En bra idé kan man hålla fast vid och sedan uttrycka på massor av olika sätt i olika kampanjer för samma produkt.

  5. Elgh skriver:

    Kommer inte briefen först, insikten sedan och först därefter tar idéerna fart? Sedan när man har jobbat ut alla idéer från den stora insikten så har man ett koncept som man målar med manéret? Så tänker jag i alla fall, på ett ungefär… Fast vi menar nog alla samma sak, en stark idé kan väl vara ett koncept för många?

  6. Eric Lindesvärd skriver:

    Intressant, för jag håller med om att folk i vår bransch är experter på att blanda begrepp, och skiträdda för operationella definitioner. Se där, bara jag sa det så krullade några ihop näsan.

    Jag skulle vilja påstå att det är så enkelt att idén sitter i huvudet. Ett koncept blir det när idén lämnar huvudet och hamnar på papperet eller var det nu är.

    Det är därför det är så svårt att skilja på vad som är idé och koncept.

    "Tillsammans går det" är en reklamidé så länge den stannar i skallen. När du skriver ner "Tillsammans går det" i en annons eller i en filmruta är det ett reklamkoncept.

    En idé skulle jag vilja definiera som en tanke som upplevs som ny. Den behöver ju inte vara det, men för individen som fick den upplevs den iaf som ny.

    När jag gick på Berghs kunde vi klösa ögonen ur varandra för att vi aldrig kom överens om vad som var strategi och taktik. Alla tyckte de hade rätt men förvirringen var total. Jag hade själv också enbart en vag uppfattning.

    Några år senare var jag på ett Michael Porter-seminarium här i stan. (Jag hade visserligen läst hans bok Konkurrensstrategi men den innehöll egentligen ingen enkel definition begreppet.)

    Då på seminariet berättade han den bästa definitionen av strategi jag nånsin hört. Och jag har själv använt samma definition av strategi sedan dess.

    Den är på bara fem ord. Om nån vill veta är det bara att fråga.

  7. Mattias skriver:

    @Eric Lindesvärd: Ge oss!

  8. Eric Lindesvärd skriver:

    CHOOSING

    TO

    RUN

    ANOTHER

    RACE

    Han talade också om motsatsen till strategi: Best practise. (Typ, bäst i klassen.) Dvs, man gör som kategorin eller branschen i övrigt men bestämmer sig för att göra det bättre än alla andra. Det är absolut inget fel i det, men det är inte strategi. Best practise driver dock hela kategorin eller branschen mot priskonkurrens och därigenom sämre lönsamhet för alla. Däckbranschen är ett bra exempel bland många.

  9. Eric Lindesvärd skriver:

    Det bör väl också nämnas att strategi kan verkställas på olika nivåer hos en uppdragsgivare sett ur vår synvinkel.

    Michael Porter pratar främst om affärsstrategier.

    Affärsstrategi: Vi är ett flygbolag, men vi gör inte som alla andra flygbolag, utan vi flyger till de där nedlagda flyplatserna långt från stadskärnorna i stället.

    Kommunikationsstategi: Vi är ett kaffevarumärke, och alla kaffevarumärken pratar om att kaffe är gott, men vi väljer att inte säga gott, utan om socialt umgänge när man får oväntat besök.

    Reklamstrategi: Vi säljer skor och alla som säljer skor försöker göra schyssta modeannonser, men vi skiter i modeannonser, och lägger alla reklampengarna på att komma ut på modebloggar i stället.

    Men det är choosing to run another race i samtliga fall.

  10. Fredric skriver:

    Eric: Du är en jävel på det här. Intressant läsning.

  11. Anjo skriver:

    Otroligt intressant, Eric. Porter var en av höjdarläsningarna på Handels – tillsammans med en bok om att konkurrera i framtiden. Hade det inte varit soligt ute hade jag nog läst de böckerna ikväll.

  12. P skriver:

    Jag tycker att det påminner om Hemköp rent grafiskt. Vilka ligger bakom Hemköps grafiska identitet? Forsman & Bodenfors såklart.

  13. Mattias skriver:

    @P: De teckensnitt som används för priskommunikation är nästan identiska för Hemköp och för Coop – intressant! Det var Happy F&B som 2004 tog fram den grafiska profilen för Hemköp. Nu gör F&B formen för Coop. Nog måste det väl handla om "inspiration?

  14. Leon skriver:

    Hierarkin som vi jobbar efter är:

    1. Strategi

    2. Koncept

    3. Idé

    Strategin är angreppssättet på kommunikationsproblemet/utmaningen baserat på en insikt om t.ex. målgruppen. Vanligtvis formulerad i den kreativa briefen av plannern.

    Konceptet är "The Big Idea", den sammanhållande tanken. Formulerad av CD tillsammans med planner, står med i briefen.

    En idé är en av många olika exekveringar av konceptet. Tas fram av kreativa teamet/teamen.

    Ett illustrativt exempel: AXE

    1. Utmaning: sälj deodorant till unga män 18-30.

    2. Strategi: visa att konsevenserna av att använda AXE är få brudar (och sex).

    3. Koncept: The Axe Effect (långsiktigt koncept)

    4. Idéer: ett antal olika kampanjlösningar (med olika manér) som dramatiserar The Axe Effect.

  15. Bra inlägg, Mattias. Det påminner starkt om TIE-konceptet som jag plockade upp i Australien för många år sedan.

    T står för att allt börjar med en tanke (eller en känsla av något spännande).

    I betyder idé. Tanken manifesterar sig i en idé som är kommunicerbar och som, någon skrev ovan, går att uttrycka i några ord eller en figur på papper.

    Och med E menas Execution. Det räcker inte med en idé. För att fungera fullt ut behöver den få ett originellt och relevant uttryck.

    Beegreppsförvirring i branschen är total. Jag brukar själv förvånas till exempel att ett vanlig och centralt begrepp som kreativitet ofta missförstås.

  16. Eric Lindesvärd skriver:

    Leon: Just det, så brukar det vara för globala varumärken. Jag har själv jobbat med P&G och känner igen det. Det finns redan ett koncept och så ska det arbetas fram idéer med det som utgångspunkt. Blir ofta kul att jobba så också.

    Det du belyser är ju också att begreppen betyder lite olika saker för olika organisationer. Det får man ha respekt för.

  17. Per T skriver:

    Min pokal ges här till Eric och Leon att dela på. Den ena för filosofi, den andra för konkretion.

    Fast i Leons inlägg hoppar jag nog tjafset i mitten om vem som gör vad – det blir lite för mycket Öhrlings Pricewaterhousecooper över det hela med så fasta ramar. "You forgot to turn in your TPR report this Friday" 😉

  18. Jonas skriver:

    Bra artikel.

    Coops font, och färgställningarna tycker jag dock är lite osnyggt snott av Sarah Sheppards böcker. Eller så har hon kanske hjälpt med kampanjen…

    http://s.cdon.com/media-dynamic/images/product/00/09/08/89/82/3/sheppard-sarah-dinosaurie-pussel.jpg

  19. […] här inlägget började som en diskussion om växter som hjälper oss att förstå reklambegreppen på Mattias Åkerbergs fantastiska blogg Pleasecopyme. Det här är min historia om […]

  20. J skriver:

    Mycket givande artikel. Skulle du säga att manér är detsamma som tematik?

Kommentera