Växter hjälper oss förstå reklambegreppen

(Varför har jag skrivit det här? Förklaringen finns längst ner i inlägget.)

Reklambranschen är en snårig skog av plattityder och begrepp. Inte sällan krokar de ihop och får betyda lika samma sak. Vi vet helt enkelt inte själva skillnaden. Därför tänker jag nu och här försöka bena ut begreppen idé, koncept och manér. Jag tänker börja på ett närmast filosofiskt plan, för att senare landa i det superkonkreta (så häng kvar även om du till en början tycker att det är flummigt).

Vi börjar med det enklaste. Idén. Den är att jämföra med ett frö; den är ömtålig, outvecklad och ser inte mycket ut för världen. Men om idén är stark rymmer den en sjuhelvetes kraft.

Konceptet är det som växer ur idén, själva utvecklingen och växten. Från stammen växer stjälkar och blad; den långsiktiga, bärkraftiga idén blir till ett sammanhållet koncept i olika former, variationer och kanaler. (Den kan vara svårt att i praktiken skilja idén från konceptet. En tumregel är att konceptet är idén som slagit ut och växt sig större).

Manéret är sättet som fröväxten tar sig uttryck. Om blommorna blir röda eller gula, bladen hjärtformade eller krusiga. Det finns tusen sätt som det kan bli, men också manéret ska hålla ihop.

Det superkonkreta
Blev allt tydligare? Okej bra. Och för att göra det hela än mer klart tänker jag ta upp ett aktuellt exempel. Det är Coop, som de senaste veckorna och tillsammans med Forsman & Bodenfors lanserat en (delvis) ny idé och ur den låtit ett nytt koncept och manér växa fram. Här är den första filmen:

Utan att bergsäkert veta drar jag slutsatsen att fröet, växten och blommorna och bladen för Coopea borealis ser ut så här:

Idé
Att tydliggöra Coop som ett världsförbättrande företag med ekonomisk nytta för medlemmarna.

Koncept
Tillsammans går det.

Manér
Pastellfärgat tecknat a’la Jonas Odell med bulligt teckensnitt.

Har jag rätt – eller tokfel? Hjälpte det här ett ton eller inte ett jota?

***

Na ni na ni na na
The Advertising Concept Book – läs, köp

***

Därför har jag skrivit det här
De medier som bevakar reklambranschen svänger sig lika ofta som vi själva med dessa illa definierade begrepp. Helt nyligen blev det uppenbart i Dagens Media, och jag påtalade det på Twitter. Deras reporter Ola Eriksson bad mig då att reda ut skillnaden mellan koncept och manér. Det har jag försökt att göra här.