Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Här är det bästa som hände på The Next Event

nextevent

Passion. Konflikt. Och klister. De är orden som jag bär med mig från the Next Event på Södra Teatern i Stockholm. Under heldagen förmedlade elva föreläsare sina tankar om framtidens kommunikation. Här är en sammanfattning:

Johan Ronnestam, som tillsammans med Wednesday Relations, stod som regissör för dagen ramade in den med sina skarpa spaningar om förändrade förutsättningar och tongivande trender. Han sparkade igång the Next Event med en video som sätter den utveckling vi nu upplever i en woho-perspektiv. Kolla!

Social Media Revolution

Siffrorna är mer eller mindre häpnadsväckande, och visar med tydlighet att omvälvande förändringar är i rullning. Att vartenda varumärke idag verkar i en global konkurrens med krav på hastighet, transparens, interaktion och kreativitet. De är hörnpelarna för framtidens kommunikation, menar Johan Ronnestam.

Det slår mig att det är en märklig tid vi lever i. Att vi efter bästa förmåga försöker att beskriva och förklara den utveckling som pågått och pågår och kommer att fortgå. Det blir lätt mycket lika samma, konstateranden och upprepningar av det vi redan vet och sagt. Det får vi ta. Men det vi behöver är blicken framåt. Gärna en bit lite för långt upp i det blå. Särskilt en sådan här dag.

ohlin

En som levererade den varan var Fuck Logic-författaren Per Öhlin. I sin föreläsning ” Krigare. Oskulder. Rebeller.” riktade han befogad kritik mot reklambranschen, genom att poängtera att vi är ”den enda historieberättande bransch som inte utnyttjar konflikten.” Han öppnade med att visa det känslosamma Britian got talent-klippet med Paul Potts. Det här:

Är det för sin utstrålning eller för sin röst som Paul Potts går rakt in i våra hjärtan, undrar Per Öhlin. Och svarar sig själv: nä. Han gestaltar en historia. En solskenshistoria. Just i det här fallet: den om Den fula ankungen.

”Notera hur juryn använder klassiska hjältemetaforer när de beskriver honom. Han är en kolbit som kan bli en diamant, en groda som kan förvandlas till en prins. Paul Potts är en underdog, en hjälte. Vi människor älskar sådana berättelser.”

Öhlin lotsade oss sedan in en värld av myter och arketyper. Myten är den kreativa berättelsen med förklarande och hoppingivande budskap; arketyperna de djupt rotade rollerna i den berättelsen. Vi möter dessa berättelser överallt i dagens samhälle, men i reklamen är de sällsynta. Om vi använder dem på rätt sätt kan myterna och arketyperna utgöra grunden för kraftfulla varumärkesstrategier, menar Per Öhlin. Det ger oss en konflikt.

Istället väljer många varumärken att kommunicera med skryt, att basunera ut sina kärnvärden. Skillnaden mellan kärnvärden och myter är att kärnvärden är ytliga och omnipotenta. Med det menas att de ger sken av att vi kan allt och är utan brister. Myter däremot handlar om djupt rotade konflikter: ont och gott, styrkor och svagheter, positivt och negativt. Och vi människor har lättare att identifiera oss med en hjälte än med en skrytmåns. En hjälte som delar våra problem och rädslor, men också har mod att ta itu med dem. Och löser dem med kreativitet.

Per Öhlin peppade oss under föreläsningen med lysande reklamfilmer som gav tydliga exempel på arketyperna rebellen, hjälten, jungfrun och förföraren. Se och förstå.

BlackCurrant Tango Ad

Hummer H3 – It’s a Little Monster!

Disney – Magic Happens

Axe Dark Temptation – Chocolate Man

Med andra ord: med rätt varumärkesdramaturgi kan vi, menar Öhlin, skapar starka känslor som för människor närmare varandra. Det är ett stort kliv i arbetet med att skapa lojala konsumenter.

lotta_ansikte
lotta_stol

Med ord och mat har skribenten Lotta Lundgren lyckats skapa känslor och engagemang hos sina många läsare på Om jag var din hemmafru. Om det berättade hon under en andäktig halvtimme på Södra Teatern. ”Att sitta på en scen såhär och prata till en publik: det är så det är att blogga. Om jag är tråkig, blir det prassligt och mumligt nere bland bänkarna. Om jag säger någonting intressant, blir det väldigt koncentrerad stämning. Och om jag är lite rolig, får jag garv.”

Det var inte många år sedan Lotta Lundgren var mitt uppe i reklambranschsmeten. Hon jobbade på ”några av de jättebra byråerna (läs: Forsman & Bodenfors, Garbergs och Åkestam Holst) och ”reste jorden runt och tog amerikanska farbröder jättehårt i handen”. Men någonting hände, som gör att hon nu ser tillbaka och analyserar reklambranschen likt ett kraschat förhållande.

Jag tänker: varför vill jag inte jobba med reklam – när det var så bra? Och vad var det som var så himla bra med att jobba som copywriter egentligen? Det finaste med att jobba med reklam, som kreatör, det är att få ryckas med. Att ha den där förmågan att glömma vad det här faktiskt handlar om, och bara försvinna, ryckas med av sin egen fantasi och lusten att få förverkliga den fantasin. Det har varit glädjande för mig.

Och jag tror – paradoxalt nog – att det är just det som de som köper reklam har varit allra räddast för: sanningen att det har egentligen aldrig handlat om målgruppsanpassade budskap, som vi säger, det har aldrig handlat om affärsstrategier speciellt mycket heller, det har handlat om en copywriter och en art director som har suttit jättelänge i ett rum, tills det börjar lukta ponny i det där rummet och pressat ur sig otroligt mycket dåliga, pinsamma, tråkiga idéer – tills det kommer en idé som kan flyga och som gör att man sveps med. Det är kanske det som är – och har varit – reklambranschens stora problem: vi säljer oss själva med powerpoints och affärsstrategiska modeller när det vi i slutändan vill leverera är någonting mycket, mycket mjukare och mycket mer ömtåligt. Vi levererar banala budskap på ett så intressant sätt att människor frivilligt väljer att lyssna.

För tre år sedan fick Lotta Lundgren sitt första barn. Hon tvingades ”vara hemma och ha jättetråkigt i ett helt år.” Men – tillägger hon – ”man får trösta sig med att man får en liten bebis. Och jättestora bröst.”

Ur stressen över att inte kunna bevaka sin position på jobbet, och med rädslan att gå hemma och bli korkad föddes behovet av ett gott råd. Det fick hon av David Orlic.

”Han sa: ’Herregud, gör som alla andra: starta en blogg. Hitta någonting som du kan skriva om varje dag, och som du tycker är roligt att skriva om. Då blev det att jag starta en matblogg med namnet Om jag var din hemmafru. Det tyckte jag var ett passande namn på en blogg av någon som var stressad och karriärkåt och rädd för att spåra in på ett stereotypt kvinnligt beteende.”

Idag har Lotta över tusen dagliga besökare på bloggen. Och vändpunkten blev när en av dem, en norsk kvinna, mejlade och berättade att de i hennes familj har slutat köpa kokböcker, och istället lagar de rätter som Lotta skriver om. Och att Lotta därigenom hade bidragit till att deras liv har blivit lit bedre. Mejlet fick Lotta att fundera. Skulle hon fortsätta att hjälpa företag att klösa åt sig någon procent marknadsdelar från konkurrenterna – eller skita i det? Nästa dag ringde hon till jobbet. ”Hej, det är Lotta. Jag ska inte jobba med reklam mer. Jag ska bli matskribent.” Och det är hon idag. Utöver bloggen skriver hon för de flesta svenska mattidningarna och är just nu projektanställd på SVT för att göra ett tv-program om svensk matkultur.

Och efter att ha hört hur Lotta resonerat kring sitt spårbyte går hennes citerade ord från boken Nice girls don’t get the corner office rakt in:

Kan du inte växa på ditt företag, byt arbetsgivare. Kan du inte växa i din yrkesroll, byt yrke.

hyttfors

Mer: Stefan Hyttfors, kreativ ledare på Wenderfalck, imponerade stort genom sin tokstabila föreläsning om PR i en förändrad och föränderlig tid. I den där vem som helst kan publicera vad som helst när som helst. I en sådan värld, menade Hyttfors, är det ” svårt att låtsas vara någonting man inte är”. Lösningen handlar inte främst om teknik, utan om att som företag förändra sitt beteende. Inte nödvändigt att kasta sig handlöst in i sociala medier, men att börja bygga förändring där interaktionen är kärnan. Och inse att ROI inte bara står för Return on investment. Utan också om för Risk of ignorance.

morling

Elia MörlingTribaling var inne på samma spår, och uppmanade till ett nytt sätt att definiera sina målgrupper. Att sluta bunta ihop människor efter kön, ålder och geografisk plats, och istället upptäcka och skapa dialog med den stam (tribe) som samlas kring ditt varumärke. För varumärken bygger dina kunders identitet, tillhörighet och gemenskap. Hur väl fungerar ditt varumärke som ett klister, som binder människor samman? Nä, just det. Därför – uppmanade Elia Mörling – ut och bygg gemenskap!

razzak

Till sist: Leo Razzak. Den unge mannen (22 år) från Fryshuset, som på the Next Event personifierade passion. Han berättade om sitt arbete med socialt entreprenörskap. Och berättade omedvetet lika viktiga sanningar om hur människor fungerar som om hur moderna företag bör agera.

För att kunna förändra en människa måste du först skapa en relation. Den måste bygga på passion. Du måste ha ett engagemang, och inte bara vara trygg i ett nio-till-fem-jobb. För jag skiter fullständigt i din position. Så länge du inte har en relation till mig, så kan du dra åt helvete. Många människor har inte den relationen.

Leo Razzak påpekade att det finns en värld utanför sociala medier. Ett samhälle som ”inte är lika vacker som alla presentationer om den digitala utvecklingen”. Där det finns 400 000 barn till missbrukare. Där många mår väldigt dåligt och har svårt att komma in i samhället. Och där vi går mot en ungdomsarbetslöshet på 30 procent. En del av lösningen: samarbete och förebyggande arbete – alltid byggt på passion. Tack för lektionen, Leo!

***

Johan Ronnestam avslutade dagen med att sammanfatta (global konkurrens och konsumentmakt!) och pekar på tre trender som kommer att påverka oss framöver:

- open-source (Apple utvecklar iPhone, men släpper det fritt för alla att skapa applikationer för telefonen – nu har man sålt fler än 2 miljoner miljarder applikationer)

- augmented reality (gränsland mellan verklighet och digital värld, som redan används som applikationer, leksaker, konstprojekt och gränsöverskridande videoteknik)

- 3d-printing (teknik där du – för en rimlig kostnad – inom ett par år kan skriva ut till produkter och legobitar!)

***

Dessutom: Peter Lilliehök pratade om kommunikation i ett historiskt perspektiv; Per Torberger ritade den nya medielandskapet; Björn Alberts berättade att sökresultaten säger sanningen om ditt varumärke; Judith Wolst förklarade hur e-handel och sociala medier går hand i hand; Katja Janford läste bedårande vacker poesi och konstaterade att Internet handlar om berättelser; och Andreas Lübeck gav oss en digitalmusikalisk kortkonsert.

***

Sammanfattningen på sammanfattningen
Framtiden kommer att innebära döden för företag som fortsätter att vara tunga elefanter, tröga åsnor och skygga skalsniglar. Och den kommer att vara en fröjd för den som är passionerad, dramaturgisk och som ett klister. Vi ses där!

emil_mat
Är inte det där Emil Ovemar och Mattias Åkerberg? Jo.

Pausminglen är halva nöjet med dagar som denna. Jag tycker det var kul att träffa Mattias Östmar, Per Öhlin, Emil Ovemar, Mattias Jersild, Katja Janford, Kenneth Pilo, Per Torberger, Judith Wolst, Leo Razzak, Daniel Åhlman, Daniel Erkstam, Magnus Nilsson, Anders Sporring och Jennifer Bark.

***

Vad tyckte du om the Next Event?



22 kommentarer till “Här är det bästa som hände på The Next Event”

  1. Jennifer skriver:

    >>Vad tyckte du om the Next Event?<<

    TheJennie svarar: Att det även var kul att träffa Mattias Åkerberg!

    Och – vilken suverän och ambitiös sammanfattning (med riktigt bra bilder dessutom)! Men du lyckas ju faktiskt fånga helheten redan i första meningen: "Passion, konflikt och klister". Säger egentligen allt :)

    På återseende hoppas jag.

  2. Magnus Nilsson skriver:

    En kungligt genomförd redogörelse! :-)

  3. Jennifer skriver:

    >>Vad tyckte du om the Next Event?<<

    TheJennie svarar: Att det även var kul att träffa Mattias Åkerberg!

    Och – vilken suverän och ambitiös sammanfattning (med riktigt bra bilder dessutom)! Men du lyckas ju faktiskt fånga helheten redan i första meningen: "Passion, konflikt och klister". Säger egentligen allt :)

    På återseende hoppas jag!

  4. Anders Sporring skriver:

    Fylligt och bra! Här är det bästa som hände på The Next Event http://bt.io/Hze

  5. Johan Ronnestam skriver:

    Stort tack för en passionerad åhörare och bloggare! Vi ses nästa år (förhoppningsvis förr)

    Johan

  6. johan skriver:

    Social media revolution-filmen innehar häpnadsväckande siffror. Många vilka heller inte stämmer. Den gjordes för att marknadsför Qualmans nya bok, som nu är ute i handeln. hipp hipp hurra.

  7. Bra jobbat. Kul att läsa.

  8. Var du där? skriver:

    [...] The Jennie, Portabla media, Ludwig Jonsson, Safar Yacoub och Mattias Åkerberg (Please copy me). [...]

  9. Kenneth Pilo skriver:

    I världsklass Mattias. Som vanligt.

  10. [...] Efterhand kommer det allt fler bra referat från dagen. Har just kollat på Mattias Åkerbergs på Please Copy Me. Jättebra och utförligt. Kul att han fått med sitaten från Lotta Lundgrens föreläsning bl a. [...]

  11. Tessan skriver:

    Oj fan, det här var ju nästan som att läsa en underbar saga. Vad roligt. Fram för mer magi i reklamvärlden!

  12. Kalle skriver:

    Kanon. Tack. Men stämmer det med ”…2 miljoner applikationer sålda”?
    Låter lite, då det är närmare två miljarder applikationer nedladdade.

  13. Nathalie skriver:

    Tack för en suverän sammanfattning av Next Event. Tänkte länka till detta inlägg från vårt nyhetsbrev i veckan. Det är ”väla” ok? :-)

  14. Mattias skriver:

    Jennifer: Detsamma – mycket kul att träffa dig. Tack för dina blixtsnabba sammanfattningar.

    Magnus: Jag tackar.

    Johan: Passion är nyckeln (det vet ju du). Ja, jag hoppas vi ses innan det är dags för nästa Next Event.

    johan: vilka siffror stämmer inte? Vore intressant att veta.

    Per: Kul att du gillar sammanfattningen.

    Kenneth: Det värmer. Tack!

    Tessan: Jag håller med!

    Kalle: Nä, jag har ändrat nu. Tack för dina kritiska ögon.

    Nathalie: självklart!

  15. [...] Mattias Åkerberg – Pleasecopyme skriver ‘Här är det bästa som hände på The Next Event’ [...]

  16. Mattias Östmar skriver:

    Fantastiskt bra sammanfattning av #nextevent Mattias och riktigt kul att få språkas vid!

  17. Mattias skriver:

    Mattias Östmar: Tack och detsamma. Nu ska jag följa dina äventyr och tankar närmare på http://mattiasostmar.com/

  18. Annika Mayer skriver:

    NU hittade jag den här sammanfattningen. Gud vad bra och ambitiöst skrivet. Tack!

  19. Mattias skriver:

    Annika Mayer: Kul att du hittade! Och kul att du gillade. Hej!

  20. Elwira Kotowska skriver:

    Hej Mattias! även om jag är mycket försenad men inlägg här så måste jag säga vilken perfekt sammanfattning, en mästares jobb! Verkligen! Om jag lyckades tvinga mina vänner (som inte är lika engagerade som jag i det du skriver om) att gå genom hela inlägget (inklusive video) så har du uppnådd det som få inom branschen gör: ”att kommunicera med nya, jungfruaktiga, oberörda köpare rakt in i deras handlande”, tack och ser fram emot mera inspirerande inlägg från din sida
    hälsningar elwira

  21. Mattias skriver:

    Elwira: stort tack för dina uppmuntrande ord. Försök att få dina vänner att ta tid att läsa igenom inlägget. Berätta gärna vad de tyckte sedan. Och du, räkna lugnt med fler sådana här inlägg framöver. Än en gång: tack för uppmuntran!

  22. [...] Efterhand kommer det allt fler bra referat från dagen. Har just kollat på Mattias Åkerbergs på Please Copy Me. Jättebra och utförligt. Kul att han fått med sitaten från Lotta Lundgrens föreläsning bl a. [...]

Kommentera