Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Handen på hjärnan, vad betyder kreativitet för dig?

light

Navid Modiri lyckades häromdagen att med en bloggpost om gigonomics få folk att diskutera begreppet kreativitet på både Twitter och Facebook. Det blev en spännande och skönt spretig diskussion. Många blev väldigt engagerade. Och det är lätt att förstå. För det där laddade ordet är svårt att värja sig mot. Kreativitet. Det är ett ord vi ofta och gärna slänger oss med. Men vad menar vi med det?

Jag vet, det där är en stor fråga – och därför har jag tänkt att fatta mig kort. Låt mig först bara säga att jag skiljer på köpt kreativitet och fri kreativitet. Skillnaden är uppenbar: den köpta kreativiteten har en uppdragsgivare och mer eller mindre tydliga ramar, medan den fria kreativiteten bygger på ett eget initiativ. Den skillnaden ställer olika krav på det kreativa resultatet. Den kreativitet vi pratar om inom reklam har uppdraget att lösa ett problem.

Jag vet att en del tycker att kreativitet är lika med galna idéer. Det tycker inte jag, men ibland kan den kreativa lösningen vara en galen idé. I ett ödmjukt försök att förklara vad jag menar med (köpt) kreativitet väljer jag de här orden:

Kreativitet är att lösa ett problem på ett sätt som inte är uppenbart för alla.

Håller du med? Vad är kreativitet? Och vad är inte kreativitet?
Jag har en åsikt!



17 svar till “Handen på hjärnan, vad betyder kreativitet för dig?”

  1. Elias Betinakis skriver:

    Hej och bra som vanligt! Jag tycker att det här är ett otroligt bra exempel på kreativitet; gammalt och långt bort från vår bransch!
    http://bit.ly/cVjfXO

  2. Marcus Jarl skriver:

    Väldigt bra inlägg. Är mest van vid den ”köpta” kreativiteten och den kräver ofta så mycket energi att jag inte har några tankar kvar till min spontana kreativitet….utan riktlinjer. På jobbet fungerar min kreativitet exakt som du säger. Lös problemet på ett sätt som uppdragsgivaren själv inte har tänkt på. Och lyckas du följa riktlinjerna och ändå positivt överraska så är det ett bra exempel på kreativitet. Det behöver inte vara nyskapande, fräckt och creddigt. Kreativitet handlar inte ett dugg om det. Folk på Skatteverket är ju också kreativa. Och kreativitet är ju inte nödvändigtvis bra. Att blanda ketchup och kiwi anses nog av många som idiotiskt. Men om en kock gör det i kock-vm och juryn anser det som kreativt, då är det ju följaktligen så. Kreativitet är som mammas köttbullar och kan knappast vara mer subjektivt.

  3. Antonio skriver:

    Bra inlägg! För mig är kreativitet förmågan att använda sin fantasi, hitta på saker och utföra det i praktik.

  4. Navid skriver:

    Kreativitet är mod. Rakt av. Mod. Att våga tänka det otänkbara och det otänkta men också att genomföra det och sen fortsätta genomföra det. Att backa från det givna nätverket, att lägga ner sina titlar och etiketter och göra någonting från början trots att den vägen är taggigare. Mod:
    – Att säga upp sig.
    – Att hitta på nya ord.
    – Att uppfinna lösningar.
    – Att ifrågasätta.

    Det mest kreativa jag vet just nu är människor som är bra på någonting på en riktigt hög nivå och som då inser att de behöver göra någonting nytt, säger upp sig, startar eget eller gör någonting annat. Det är kreativt.

  5. Per skriver:

    Kanonbra definition. Kreativitet förväxlas tyvärr alltför ofta med att göra udda saker som väcker uppmärksamhet. Det fordrar ju egentligen inte så mycket kreativitet, kanske snarare mod (eller dumdristighet). Kreativiteten finns i både det lilla och det stora, det handlar ju som sagt om att se det som ingen annan ser.

  6. Viveca skriver:

    Mycket intressant ämne. För mej är kreativitet inifrån kommande lust. Oavsett om den är köpt eller ej måste den som företeelse ha en drivenhet, målmedvetenhet och okuvlighet som resulterar i att den blir genomförd.

  7. Mattias skriver:

    Elias: Razzle Dazzle! Mycket smart exempel. Tack för tipset.

    Marcus: Du har flera intressanta poänger. En är att kreativitet inte nödvändigtvis är bra. Det blir vad man gör det till. ”Kreativitet är som mammas köttbullar” – klockrent.

    Antonio: Word! Det sista (att utföra det) är en väldigt viktig del, inte minst inom reklamen. Utförandet och hantverket är en stor del av hur den kreativa idén uppfattas, tycker jag.

    Navid: Jag håller med, och också inte. Att kunna tänka det otänkta är kreativt (däremot inte det otänkbara, det låter högst obehagligt, trots att jag inte tror att du menade det så). Jag tycker mer att du pratar om – och det behöver inte vara fel – den mer fria kreativiteten när du pratar om mod. Inom reklambranschen är spelreglerna andra.

    Per: Tack. Sant, ibland krävs det verkligt mod för att förverkliga en idé.

    Viveca: Det där är både sant och svårt. Det finns ibland många som vill ha ihjäl den där idén. Eller åtminstone klippa av vingarna och hindra den från att flyga.

  8. Viktor skriver:

    Mycket intressant läsning. Kommer ta med mig dessa tankar i kommande projekt.

    Att vara kreativ handlar för mig om att våga ifrågasätta lösningar, svar och saker. Varför är det så här? Det är kreativt.

  9. Andreas Remfeldt skriver:

    Fri keativitet finns hos mer eller minde alla människor. I allt från lekande barn i sandlådor & snöhögar till konstnären i sin ateljé.
    Det är uppfinningsrikedom och skaparglädje.

    Att gå utanför ramarna är, i sig självt, inte kreativt. Men om det krävs för att få fram en poäng, ett budskap eller tanke så blir det kreativt.

    Jag är kreativ.

    Men en städers jobb, är det kreativt?
    Det tycker inte jag. Men om städaren inser att han inte kommer hinna klart om han måste vänta på att det nymoppade golvet torkar och istället börjar dammsuga nästa golv, så är själva handlingen kreativ. Han effektiviserar sin tid och löser (förhoppningsvis) sitt problem. Men damsugandet i sig är inte kreativt.
    The act is the beauty, the beauty is the act.
    A.

  10. annika skriver:

    jag har läst världens roligaste kvällskurs på karlstad universitet – en psykologikurs i kreativitet. Vi pratade bland annat om gränsen mellan genialt och galet och small C och big C. Alltså om den stora och lilla kreativiteten där den stora är att komma på relativitetsteorin och den lilla är att smart hänga upp handdukarna utan krokar, eller något liknande.
    Det lilla c:et tycker jag är rätt intressant, just för att det glöms bort. Många smarta lösningar gör ju folk själva. Sen gäller det för en produktitvecklare att hitta dessa.
    Kreativitet är väl som ni sagt även att låta bli ideomationer (favorithittepåord av han som skrev idébok..?) alltså att bortse från de idéer som är de första både du och jag kommer på först.. Nåväl. Vi har diskuterat kreativitet idag på KY. Sova bör man, men man är mest kreativ mellan 2-4 på nätterna. så är det.

  11. Viktor Byhr skriver:

    Problemlösning utan (överdrivet) konsekvenstänkande.

  12. Mattias skriver:

    Viktor: Ja, ”varför?” är en viktig fråga. Och ”varför inte?”. Det öppnar ögonen för lösningar som inte är uppenbara för alla.

    Andreas: Intressant. Du menar ”det är tanken, och inte handlingen, som är kreativ”?

    Annika: Kul att för in c och C i diskussionen. Var skulle du placera reklamens kreativitet? Och mest kreativ mitt i natten – är det bevisat?

    Viktor Byhr: Men är det inte nödvändigt att tänka på konsekvenserna (på mottagandet och den påföljande handlingen)?

  13. annika skriver:

    Jag tror nog att jag skulle sätta ett C på reklamens kreativitet. Jag menar, det är ju ändå en sådan kreativitet som vi ser och som vi påpekar är kreativ. jag ser c som något som bara är för oss själva och inte något vi kanske alltid visa för världen. Men lite klurigt är det. Ett litet c för någon borde kunna bli ett stort C för någon annan, eller hur?

    Just det som sker precis när idéerna och kreativiteten kommer känns lite grann som att vara litelite kär. Det ploppar och har sig i hjärnan och det blir ett slags lyckorus och adrenalinkick. I alla fall för mig, rent biologiskt så sker det en hel massa saker i hjärnan och ämnen som släpps fria. Därför tror jag inte att kreativiteten handlar om att kunna göra något av idéerna och skapa något, det är något annat. Det är kanske snarare att vara någon slags entreprenör och kunna förvalta dem. Ser att det inte riktigt stämmer överens med andra kommentarer här.

    Jag vet inte om nattkreativiteten är bevisad, men många säger att det är så och jag kan ju inte påstå att jag inte själv upplevt den. Många säger att de kan vakna på natten ungefär vid den tiden och inte kunna somna om och ha en massa idéer, andra säger att det är omöjligt att somna då och andra skapar endast på nätterna.
    Men jag tror kanske snarare att det handlar om att hjärnan ofta är i ett rätt avslappnat tillstånd då och därför kan släppa fram idéer.

    (Det blir så långt när jag skriver här..)

  14. Viveca skriver:

    Kanske är det så att kreativitet består av många delar som byggs upp under livets gång. Att den inte skapas eller bevaras ”hux-flux”. Jag har barn som jag vill ska bevara sin kreativitet in i vuxenlivet. Därför tänker jag alltid en gång extra när de frågar mej om de får göra olika saker. Min tonåriga kille frågade tex om han fick använda en vägg i sin friggebod som gäst- och anteckningsblock för tyckanden och tänkande av honom och hans vänner. Första tanken var ”synd på en nymålad vägg” andra tanken var att jag vill utveckla mina barns egen kreativitet – på deras egna intitiativ….så självklart – JA!…Väggen är underbar: teckningar och tankar från tidig pubertet och framåt. Min lilla tjej får relativt fritt använda material som ska till återvinningsstationen, mina tyger, garner, färger, papper mm. Hon är redan mycket säker på att uttrycka sej i form och färg. Med ovan vill jag ha sagt att kreativitet är en pågående process som (helst) inte ska upphöra av en eller annan anledning. Jag tror att alla människor föds kreativa men olyckligtvis av olika anledningar ”krymps”. Att näringen att fortsätta (och våga) vara kreativ är en viktig beståndsdel för att senare i livet inte låta någon vingklippa och hindra ens ideer att få liv.

  15. Viveca skriver:

    Japp, jag tror på Annikas nattkreativitet. Den existerar! – väldigt mycket för mej.

    Jag målar och ”fixar med olika saker”; när jag är inne i en ”skapande period” kan jag gå upp mitt i natten betrakta det jag gjort och bara vara tvungen att fortsätta; motivet ger ”ringar på vattnet” dvs jag kan också vakna mitt i natten och ha 10 parallella ideer om nya saker att skapa eller göra. Jag måste då dokumentera eller skissa ned dem.
    Det är dessutom vetenskapligt bevisat att sömn främjar inlärning, minne, förnimmelser.

    Mitt skapande eller kreativitet tar också fart då jag regelbundet gör avslappning eller mediterar. Med en nästan ursinnig kraft dyker ideerna och lusten upp…

    Och visst är känslan väldigt lik att vara kär eller leva i känslan av en passion; bubblande, färgrik, uppfyllande!

  16. Eric Lindesvärd skriver:

    Jag hade förmånen att få jobba med kreatören och numera författaren Bengt Renander ett par gånger. Han hade funderat fram en intressant syn på saken. Problem är kreativitetens råvara, sa han.

    Jag håller med dig om att villkoren för kommersiell respektive icke-kommersiell kreativitet är olika. T ex hävdar Paul Arden i sin bok ”It’s not how good you are…” att bara en av tusen reklamköpare egentligen är ute efter något originellt. Men jag tror fortfarande att all kreativitet handlar om problemlösning.

    Jag tror att måla en originell tavla på sätt och vis också är problemlösning. Man kan se den originella tavlan som en protest mot det normativa och likriktade. Problemet är förstås egenkonstruerat, inne i konstnärens huvud, precis som konstverket.

    Bengt Renander har också en bra definition på vad ett problem är för någonting, tycker jag. Problem = Vilja minus Verklighet. Någon vill nånting, verkligheten är inte riktigt där, något nytt händer. Om det inte handlar om att diska förstås. Sett ur det perspektivet känns det som åtminstone problem kan beskrivas likadant, oavsett om de är kommersiella eller inte.

    Eller vad tror du?

  17. Vi som arbetar på reklambyråer försörjer ju oss på köpt kreativitet. Jag tycker ofta att kreativiteten då handlar om att kunna se och formulera det våra uppdragsgivare inte ser inom de angivna ramarna. För att sedan få våra uppdragsgivare att köpa och förstå det de inte har förstått tidigare, kan ju vara en utmaning i sig? Att strategin och kreativiteten då hänger ihop gör att kreativiteten upplevs som relevant. ”Vilken idiot som helst kan väcka uppmärksamhet. Det svåra är att väcka sympati. För det krävs det talang.” sa ju Leon Nordin som inte bara var en gudabenådad copywriter utan också en fantastisk strateg. Jag anser att en av de svåra och utmanande delarna är att vara kreativ kring VAD vi skall kommunicera. Inte bara HUR. Har man hitta insikten kring vad det är vi skall kommunicera, vad det är som skall särskilja, vad det är som skall lyftas fram är vi ju nästan framme. Mycket av det kreativa arbetet tycker jag hamnar för snabbt kring hur, utformande och roliga idéer. Det är kanske därför köpt kreativitet ibland inte upplevs som relevant.

Kommentera