Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Per Torberger: "Svenska copywriters kan bättre"

Det här inlägget handlar om den föreläsning som Per Torberger höll på Creative Day i Göteborg 28 januari 2011. Alla åsikter och råd nedan är hämtade ur föreläsningen. Tycker du att Per har helt rätt? Eller alldeles fel? Kommentera gärna, och diskutera direkt med varandra och Per i dialogfältet. Men först: läs.

Svenska copywriters kan bättre

Svenska reklamtexter är skit. Inte alla kanske, men de flesta. Det hävdar Per Torberger, själv copywriter och skribent, i sin föreläsning på Creative Day i Göteborg. Tur då att han också ger tips på hur du kan sluta göra skit, och börja skapa guld.

Per TorbergerPer Torberger har tagit den journalistiska vägen in i reklambranschen. Han har tidigare varit chefredaktör för CAP&Design och arbetat som reklamreporter på Resumé. Idag är han frilansande copywriter på egna byrån One Man Show. Men han började sin karriär med att hantera och kritisera andra texter; som tidningsredigerare och korrekturläsare lärde han sig tidigt att det aldrig, aldrig går att slarva med språket.

Att lejonparten av dagens reklamtexter är ren dynga tycker han är lätt att bevisa. ”Slå upp vilken tidskrift du vill och läs annonser. Det är knappast någon rolig läsning. Idag har dålig copywriting blivit standard.” Per Torberger har till och med ett ord för de undermåliga reklamtexterna: slentriancopywriting. Där kryllar det av slitna ord, uttryck och retoriska knep. Sådana reklamtexter gör ingen – varken kund eller copywriter – lycklig. Men det finns en annan väg. Per presenterar en radda förslag, här ompaketerade i fyra behöver-punkter:

Vi behöver höja kraven på kunderna – och oss själva.
Idag har många kunder för låga krav när de köper reklamtexter. De nöjer sig med good enough. Och många copywriters nöjer sig med att leverera good enough. Allting kan göras riktigt uselt, och allting kan göras rikigt bra. Det är du och din uppdragsgivare som väljer. Att vägra skriva slentriantexter med förstärkande adjektiv och slitna uttryck är en smart start på förändringen.

Vi behöver vara uppdaterade och kompetenta.
Att vara copywriter handlar inte om att skriva texter. Ditt uppdrag är att bygga en kultur där din kunds produkt passar in. I det arbetet är texterna byggstenar. För att kunna bygga kulturer behöver vi förstå den samtid vi lever i. Vi behöver vara uppdaterade och aktuella, istället för att ”drömma oss tillbaka till något kreativt 1960-tal.” Och vi behöver kunna vårt hantverk utan och innan – och övertyga våra kunder om att bra texter kräver hårt arbete. Och tid.

Vi behöver låta jobbet ta tid.
Det här – menar Per Torberger – skiljer framgångsrika reklambyråer från mindre framgångsrika: de låter processen ta tid. Då blir resulatet bättre och mer genomtänkt. Vi ägnar generellt för få timmar att förstå kunden, konsumenten och produkten (det är där du hittar råvaran till dina texter!). Och vi låter inte skrivandet få den tid det behöver för att bli verkligt bra. Så nästa gång du skriver: nöj dig inte med att ha skrivit en rubrik. Skriv femtio till. Alla kommer inte att bli bra, men du kommer garanterat har fler guldkorn att välja bland.

Vi behöver hitta goda kundrelationer.
Att skapa reklam handlar mycket om personkemi, om att funka ihop. Alla kunder är inte rätt för dig. Och du är inte rätt för alla kunder. Se till att göra dig av med dina dåliga kunder. Det finns garanterat bättre uppdragsgivare att jobba med – och andra copywriters som kunden funkar riktigt bra med. Och du, ta inte kundernas synpunkter på dina texter som personlig kritik. Du är inte din text. Och kunden kan mycket väl ha rätt. Om inte, använd det magiska NEJ.

Vad tycker du? Diskutera i dialogfältet.

***

Läs också bloggen Pers värld eller följ Per Torberger på Twitter.

***

Per Torberger är inte den förste att hävda att svensk reklam är skit. Redan 1985 skrev Björn Schumacher och Lars Forsberg en pamflett med titeln Svensk reklam är skit. Läs om den boken här.

7 svar till “Per Torberger: "Svenska copywriters kan bättre"”

  1. Robban skriver:

    Håller med. Problemet är kanske också att många byråer satsar på allt annat än just en copywriter. Ofta går det det tio formgivare på en copy, om byrån överhuvudtaget har en copy.

    Så jag röstar på fler copywriters in på byråerna och ställ krav på kunden om att satsa lika mycket på språket som på formen.

  2. Alqvist skriver:

    Bra rutet, Per. Slentriancopywriting ÄR ett problem eftersom de flesta kan skriva. Tyvärr är det inte alla som klarar av att kommunicera och då blir det som det blir. En annan sak, som du också nämner, är de tröttsamma sneglingarna på den kreativa revolutionen, eller på hur ”andra” kreatörer skriver. Visst, man kan bli inspirerad och influerad, men det viktigaste måste väl ändå vara att befinna sig här och nu, att göra sin research, för att sedan låta orden rinna ur huvudet och ner på ”pappret”? Inte fan satt The ad men och sneglade bakåt när de skapade reklamhistoria. De var slipade säljare (som David Ogilvy) med fokus på affären, inte på Guldägg. Mer fokus på affären och vi kommer per automatik att se bättre reklam och därmed bättre copywriting.

  3. Eric Lindesvärd skriver:

    Jag kan bara hålla med. Skulle också vilja lyfta fram retoriken i som redskap för copywritern. Konsten att övertyga. För mig är det överordnat allt.

    Retoriken lär oss bland annat att skilja på fakta och argument. Att vara påläst innan du öppnar truten eller börjar på din disposition. Står det inte i briefen får du vackert ta reda på det själv.

    Om jag ska göra misstaget att blicka tillbaka så var den där gubben McCann ingen dum jävel. Hans byrådevis ”Truth well told” stämmer väldigt bra med mina egna värderingar om hur bra reklam ska vara. Övertygande, helt enkelt. Då måste det finnas substans. Annars tror jag reklamen bara blir rolig (eller mest tråkig) för stunden.

    Äkta vara upplever en rennässansperiod. Vi ser det bland annat i alla ursprungsmärkningar. Folk vill veta var grejorna kommer ifrån, vem som har gjort dem och vad de består av. Det gäller inte bara mat. Storyn om produkten eller varumärket kommer nog att få större betydelse under en tid framöver.

    För att övertyga räcker det inte bara med att skriva. Ibland måste man gestikulera ungefär som när man beskriver hur en spiraltrappa ser ut. Att enbart skriva det skulle bli nästan obegripligt.

    Men hur är vi övertygande inne i en butik? Mer berättande på förpackningarna, tror jag. Alla de där kampanjskyltarna som produceras kommer ändå aldrig upp. Eller så ligger de på golvet och skräpar. Värdelöst. Ok, aktiveringar i form av tävlingar kan göra nytta, men är vi inte lite trötta på det?

    Absolutflaskan som tryckte sin story direkt på flaskan redan 1979 var långt före sin tid. Sedan dess trycker nästan alla vodkor sitt varumärke direkt på flaskan. (1979 använde alla spritvarumärken pappersetiketter.) Däremot är det inte så många som följt efter när det gäller att berätta sin story.

    Å andra sidan gäller det mest premiumprodukter. Billiga grejer kanske inte ska ha nån story. Eller så ska man göra tvärtom, och berätta en story om just varför det är billigt.

    Jag skulle vilja jobba mer med förpackningar. Det finns hur mycket som helst att göra.

  4. Per T skriver:

    Tack Mattias för en superelegant sammanfattning! En förstörande nyansering är väl att jo, jag vet att det finns en hel del bra också, utan tvekan. Men bulken, bulken.
    Och kloka kommentarer blev det också: eventuellt lånar jag några ord ur dessa till föredraget på fredag (samma föredrag, modifierat efter feedback) här i Stockholm.

    I slutänden är det dock jäkligt mycket enklare att snacka än att göra. Därför tycker jag att den här bloggen är så bra – den inspirerar och vidareutbildar Sveriges copywriters löpande. Så håll ångan uppe, Mattias!

  5. Anjo skriver:

    Intressant – och som vanligt nickade jag lite extra instämmande när jag läste Eric Lindesvärds tankar.

    Något att prata mer om när vi ses i hemmakvarteren någon gång, Mattias.

    Ytterst läsvärt inlägg om en viktig fråga.

  6. Per Juhlander skriver:

    Bra text!

    Tyvärr känner jag igen mig. Det känns som det smygit sig in en mentalitet av att det är OK bara man inte gör fel, både hos leverantör och uppdragsgivare.

    Det ska gå fort och vara billigt och det får inte vara fel.

    Men för att göra RÄTT. Behöver man tid. Vi behöver göra om. Begrunda. Kritisera varandra. Och vi behöver vara modiga. Både som levererande copy och som uppdragsgivare. Vi behöver kunna säga ifrån och följa den inre känsla och kunskap som vi har. Medan den finns kvar.

    Lev väl.

    Per J

  7. […] hur de skulle kunna bli bättre. Mattias Åkerberg har, på sin blogg, Please copy me, sammanfattat Pers råd. Ett problem med svensk reklam är att det pågår för lite konstruktiv debatt och diskussion. I […]

Kommentera