Per Torberger: “Svenska copywriters kan bättre”

Det här inlägget handlar om den föreläsning som Per Torberger höll på Creative Day i Göteborg 28 januari 2011. Alla åsikter och råd nedan är hämtade ur föreläsningen. Tycker du att Per har helt rätt? Eller alldeles fel? Kommentera gärna, och diskutera direkt med varandra och Per i dialogfältet. Men först: läs.

Svenska reklamtexter är skit. Inte alla kanske, men de flesta. Det hävdar Per Torberger, själv copywriter och skribent, i sin föreläsning på Creative Day i Göteborg. Tur då att han också ger tips på hur du kan sluta göra skit, och börja skapa guld.

Per Torberger har tagit den journalistiska vägen in i reklambranschen. Han har tidigare varit chefredaktör för CAP&Design och arbetat som reklamreporter på Resumé. Idag är han frilansande copywriter på egna byrån One Man Show. Men han började sin karriär med att hantera och kritisera andra texter; som tidningsredigerare och korrekturläsare lärde han sig tidigt att det aldrig, aldrig går att slarva med språket.

Att lejonparten av dagens reklamtexter är ren dynga tycker han är lätt att bevisa. ”Slå upp vilken tidskrift du vill och läs annonser. Det är knappast någon rolig läsning. Idag har dålig copywriting blivit standard.” Per Torberger har till och med ett ord för de undermåliga reklamtexterna: slentriancopywriting. Där kryllar det av slitna ord, uttryck och retoriska knep. Sådana reklamtexter gör ingen – varken kund eller copywriter – lycklig. Men det finns en annan väg. Per presenterar en radda förslag, här ompaketerade i fyra behöver-punkter:

Vi behöver höja kraven på kunderna – och oss själva.
Idag har många kunder för låga krav när de köper reklamtexter. De nöjer sig med good enough. Och många copywriters nöjer sig med att leverera good enough. Allting kan göras riktigt uselt, och allting kan göras rikigt bra. Det är du och din uppdragsgivare som väljer. Att vägra skriva slentriantexter med förstärkande adjektiv och slitna uttryck är en smart start på förändringen.

Vi behöver vara uppdaterade och kompetenta.
Att vara copywriter handlar inte om att skriva texter. Ditt uppdrag är att bygga en kultur där din kunds produkt passar in. I det arbetet är texterna byggstenar. För att kunna bygga kulturer behöver vi förstå den samtid vi lever i. Vi behöver vara uppdaterade och aktuella, istället för att “drömma oss tillbaka till något kreativt 1960-tal.” Och vi behöver kunna vårt hantverk utan och innan – och övertyga våra kunder om att bra texter kräver hårt arbete. Och tid.

Vi behöver låta jobbet ta tid.
Det här – menar Per Torberger – skiljer framgångsrika reklambyråer från mindre framgångsrika: de låter processen ta tid. Då blir resulatet bättre och mer genomtänkt. Vi ägnar generellt för få timmar att förstå kunden, konsumenten och produkten (det är där du hittar råvaran till dina texter!). Och vi låter inte skrivandet få den tid det behöver för att bli verkligt bra. Så nästa gång du skriver: nöj dig inte med att ha skrivit en rubrik. Skriv femtio till. Alla kommer inte att bli bra, men du kommer garanterat har fler guldkorn att välja bland.

Vi behöver hitta goda kundrelationer.
Att skapa reklam handlar mycket om personkemi, om att funka ihop. Alla kunder är inte rätt för dig. Och du är inte rätt för alla kunder. Se till att göra dig av med dina dåliga kunder. Det finns garanterat bättre uppdragsgivare att jobba med – och andra copywriters som kunden funkar riktigt bra med. Och du, ta inte kundernas synpunkter på dina texter som personlig kritik. Du är inte din text. Och kunden kan mycket väl ha rätt. Om inte, använd det magiska NEJ.

Vad tycker du? Diskutera i dialogfältet.

***

Läs också bloggen Pers värld eller följ Per Torberger på Twitter.

***

Per Torberger är inte den förste att hävda att svensk reklam är skit. Redan 1985 skrev Björn Schumacher och Lars Forsberg en pamflett med titeln Svensk reklam är skit. Läs om den boken här.