Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Försvarsmakten erbjuder en utmanande, olockande verklighet

Vietnam
DÅ: Jag skrek rätt ordentligt på min pappa när jag var 11 år. Han sålde svetsmaskiner till Leif som jobbade på Bofors, och Bofors använde maskinerna i sin tur för att tillverka krigsmateriel, som de sålde till Indien, där de användes till precis det som krigsmaterial utan undantag används till. Jag såg allting klart, och jag var rasande. Hur #@¤§%! kunde han? ”Om inte vi gör det, gör någon annan det”, försvarade sig min pappa. Jag köpte aldrig det argumentet. ”Men låt någon annan göra det då!”

Under högstadiet skrev jag ett skolarbete om pacifister – vapenvägrare. Jag minns särskilt en gulnad tidningsartikel om en man i Boden som hade kedjat fast sig framför ett tåg med krigsutrustning. ”Inte en man, inte en krona till krigsmakten”, sa han. Han var min idol.

Ett par år senare var tiden inne för mig att mönstra. Du har säkert räknat ut hur det gick. Det blev hursomhelst en summarisk historia. Det inledande IQ-testet gick i och för sig hyggligt, men när jag insisterade på att få göra vapenfri tjänst skickade de mig till en officer, där jag fick skriva på ett papper om att jag inte kunde tänka mig att använda vapen mot en annan människa. Jag är fortfarande förundrad över att mitt ställningstagande krävde en blankett, och att beslutet att kunna använda vapen mot andra var det normala. När jag dessutom berättade att jag är laktostolerant placerade de mig längst ner på den femgradiga hälsoskalan. Efter en av historiens sämre måltider lämnade jag regementet långt före alla andra ynglingar. Min militäriska karriär var över innan den ens hann börja. Ingen var lyckligare för det än jag.

NU: Min inställning till Försvarsmakten är därför lätt kylig, trots att jag numera har en mer sansad syn på det där med att försvara sitt land med vapen. Och det är svårt att förneka att Försvarsmakten tillhör en av landets bättre reklamköpare; de senaste åren har de varit bortskämda med knivskarpa kampanjer signerade DDB Stockholm. Övergången från ”Vi behöver dig” till konceptet ”Har du vad som krävs?” resulterade i en betydligt mer självsäker kommunikation med målet att rekrytera de bästa. Och när nu den allmänna värnplikten är avskaffad (sedan 1 juli 2010) står Försvarsmakten inför en ny verklighet, där de måste nå en bredare målgrupp. Nya kampanjen med temat ”Välkommen till vår verklighet” innefattar i stort sett allt: reklamfilmer, annonser, trafikreklam, utomhus, kampanjsajt, radioreklam, banners – och en smartphone-applikation, där användaren får prova på den där verkligheten i vardagen.

Vi kollar på kampanjen, så snackar vi sedan.

REKLAMFILMER

SMARTPHONE-APPLIKATION

DAGSPRESSANNONSER

Försvarsmakten - Hamnar

Försvarsmakten Ring
Försvarsmakten - Afghanistan

BANNERS

appbanner6
appbanner2
textbanner3

KAMPANJSAJTEN
www.forsvarsmakten.se/verkligheten

ARBETSGRUPPEN
Reklambyrå: DDB Stockholm
ECD: Andreas Dahlqvist
Copywriter: Magnus Jakobsson / Linus Östholm
Art Director: Fredrik Simonsson / Fredrik Lund
Digital Director: Jeffrey Salomonsson
Produktion webb: DDB Stockholm
Produktion film: It’s Showtime
Produktion app: Monterosa
Produktion radio: Flickorna Larsson
Regissör: Rane Tuikkanen

Korta reflektioner
Inte helt oväntat har jag kluvna känslor för den här kampanjen. Å ena sidan är den engagerande och utmanande. Å andra sidan landar budskapet lite platt. Jag vill ju ha specialeffekterna och den där coola rösten. Och i kontrast till den amerikanska ”verkligheten” känns den svenska mesig. Därför blir jag besviken när en svenne bryter in och berättar vad Försvarsmakten erbjuder. Kanske för att det är precis så det är, och inte den upphöjda verklighet som reklamen ofta visar, där allt är coolt och möjligt. Jag blir bara inte särskilt lockad av ”vår verklighet”. Ska det vara, så ska det vara storslaget.

Men allting handlar inte om mig. För om jag lyfter blicken ser jag en genomarbetad kampanj grundad i en genomtänkt strategi. Och delar ut ett stort plus för att DDB Stockholm förstår att nyttja potentialen i varje medium; många reklambyråer hade garanterat använt bilderna från reklamfilmerna i annonserna, och tvingat folk att se filmerna i applikationen. Att annonserna här har sitt uppdrag, medan filmerna har ett annat gör att kampanjen blir större och mer hel. Bra där!

Men den här kampanjen får inte mig att vilja göra lumpen – det vet jag inte om det finns någon som skulle kunna göra – men jag är övertygad om att den engagerar många unga att söka sig till det militära. Därför är den värd att hylla, den här kampanjen. Det är bara tråkigt att vi ska behöva göra reklam för att få folk att använda vapen mot andra människor.

Vad tycker du?

7 svar till “Försvarsmakten erbjuder en utmanande, olockande verklighet”

  1. Niklas skriver:

    Jag förstår vad du menar Mattias. Den lockar inte heller mig att vilja göra lumpen av den enkla anledningen att jag hade/har samma inställning som dig till vapen. Tyvärr tvingades jag göra civiltjänst istället, men det är en annan historia.

    Jag gillar precis som du det engagemang som kampanjen skapar. Men jag är helt säker på att vi inte engageras tillräckligt pga att kampanjen helt enkelt inte riktar sig till 30-åriga reklamare. Den riktar sig till 17-20-åriga, arbetslösa ungdomar som tror sig vilja göra lumpen. Och redan när de släpper lös ”Stjärnornas krig” i inledningen av filmerna har de greppat tag i lille ”johan” och ”eric” som tycker det ser tufft ut. Sedan är det bara att hala in dem med lite seriöst lull lull om att de kan göra skillnad så är de hemma.

    Allt beröm om att copyn är grym och skapar enorm nyfikenhet håller väl alla med om så det lämnar jag därhän.

    Här är det snarare målgruppsanpassningen som är intressant och den tror jag de lyckats med. Tack för mig.

  2. maria Trymell skriver:

    Intressanta tankar du har. Har hört många som blivit intresserade av försvaret efter reklamkampanjen. Verkligheten är ju så att vi behöver kompetent folk till att försvara vårt land. När man minst anar det… Många av ”dagens ungdom” klarar inte kraven till det som förr kallades allmän värnplikt. Hur ska vi göra för att locka människor till försvaret då? eller ser du ingen nytta med försvarsmakten?

  3. Sarah skriver:

    Sista filmen (appen), en kul idé men känner också att rösten inte uppmanar till att ‘komma och vara med för detta är spännande’.

    Möjligt att jag är färgat negativ emot försvarsmakten – varför jag inte engageras av filmerna eller annonserna, men jag vill ändå tro att det finns intressanta delar att locka med inom den branschen, på allvar. Inte enbart en ‘verklighet’ (som inte verkar särskilt rolig enligt filmerna)…
    Tillgång till senaste tekniken, top-notch träningsutbildning, möjlighet att hjälpa till det där behövs/vara med där det händer (ge exempel), kamratskap (helst visa tjejer och etnisk mångfald), betalt för att hålla sig fysiskt fit…?
    Om inte de delarna finns inom försvarsmakten så vetisjutton hur man bäst kan reklama för den.

  4. Patrick Edqvist skriver:

    Många ungdomar (Kan nog placera mig själv i det facket) blir nog tilltalade av filmerna. Att göra skillnad i världen är nog vad som lockar ungdomarna mest, mer en James Bond på steorider.

    Filmerna gör ett bra jobb för att både locka intresse och för att avsluta med ett bra och verklighetsanknytet argument.

    De flesta annonserna har jag svårt att tro att de lockar ungdomar till värnplikten om det inte betonar en utmaning.

    Som Sarah säger, tillgång till top-notch träningsutbildning, möjlighet till att hjälpa till där det behövs, kamratskap och något annorlunda än skolbänken låter inte helt fel för många ungdomar.

  5. Gillade den tidigare kampanjen. Gillar den här med. Den talar till den äventyrslystne, den som vill ha utmaningar och den som vill känna att de gör något viktigt. Sen tycker jag kanske att det blir lite så och så med den amerikanska rösten i reklamerna. Det gäller att man ska lyssna jävligt noga om man ska hänga med ända till poängen och hur många lyssnar så noga på en reklam? Plus att jag är lite kluven till att använda en amerikansk röst för att göra reklam för ett svenskt försvar. Känns lite väl… amerikanskt.

  6. Peder Nilsson skriver:

    Jag gillar konceptet.

    Allt färre genomför en militär utbildning, och följden blir att allt färre vet hur verkligheten faktiskt ser ut idag. När man inte vet eller förstår, fyller man själv i de kunskapsluckor som finns utifrån andra intryck. Det blir inte alltid rätt. Men, DDB tar dig en bit närmare.

    Filmklippen tar ett aktivt avstånd från den glättiga Hollywood-känslan och/eller de intryck unga människor lätt kan få genom allehanda spel och nyhetsvärldens otaliga bidrag. Initialt tyckte jag att övergången var lite VÄL tvär, men i nästa stund anar jag varför. Det ÄR ju inte roligare än så där. Eller ja, jo – det är det. Men oftast inte. I stället för att försköna sanningen visar den upp – verkligheten. Bra. Jag gillar’t.

    Kampanjen visar också vikten av allmänbildning och intresse samt behovet att utföra till synes märkliga uppgifter (även om man i de flesta fall får reda på varför, innan) under en viss tid. En verklig verklighet.

    Bredden i kampanjen är tillika en framgångsfaktor. Personligen tycker jag inte att de olika mediernas varianter på stil och språk är till någon nackdel. Olika medier, olika språk. Den röda tråden finns fortfarande där.

    Poängen är, som alltid, att träffa och få avsedd verkan i målet. Kampanjen är bra, men kan också göras bättre. Visa upp med de absoluta fördelar som kamratskap för livet, den enorma lagandan, en oslagbar erfarenhet och inte minst – att göra något konkret för människor i nöd (killen som i ett av klippen frilägger/oskadliggör en granat i ett av klippen gör precis det – men jag tror inte det framgår för målgruppen).

    Att med reklam göra en målgrupp intresserad av något de har vag kännedom om är svårt. Som ”bra sex” för en målgrupp som fortfarande väntar på sin debut. Inte lätt och väldigt subjektivt. De anar, har läst/sett/hört en jäkla massa och har enorma förväntningar. Och hur bra du än gör reklamen, är den riktiga upplevelsen ändå något helt annat. Jag tycker DDB kommer tillräckligt nära.

    Nu skall jag köra igång app:en. Vi hörs om en vecka.

  7. […] Försvarsmakten tog ett helhetsgrepp om sin rekrytering när allmänna värnplikten togs bort förra sommaren. Please Copy me visar alla delarna i kampanjen. […]

Kommentera