Det här är Please copy me – en blogg om konsten att skriva reklam. Eller snarare, det var en blogg. Jag startade den i augusti 2006. Sex år senare valde jag att lägga ner den. Det hann bli över 1 300 inlägg, och vartenda ett finns kvar här. Eftersom vi nu har stöpt om den i en annan form kan det hända att bilder, filmer och texter ser något annorlunda ut. Hoppas att det är lugnt.

Expressen utmanar makten – men saknar gadd

X-Bonustak-1

Hur vore en värld utan Expressen? Bättre, skulle nog många svara. Expressen själva menar att den skulle vara sämre. Maktmissbruket skulle vara än mer utbrett. För tidningen säger sig få de mäktiga att tänka sig för både en och två gånger när lockelsen blir för stor. Det vill man visa i en rikstäckande kampanj som du just nu kan se på tv, i tidningen och när du åker kollektivt. Och här:

REKLAMFILMER

UTOMHUSREKLAM (i urval)

X-Porrklubb

DF-Expressen-Mutresa

YTTERLIGARE ANNONSER med dessa rubriker
Någon väktare som leker med tanken att bruka övervåld idag?
Någon dörrvakt som överväger att neka mörkhyade inträde ikväll?
Någon riksdagsman som tänker gå förbi bostadskön i veckan?
Något äldre som funderar på att dra in på grönsakerna framöver?
Någon rektor som överväger att blunda för mobbing i veckan?

Arbetsgruppen
Reklambyrå: King
Copywriter: Jens Englund och Pontus Thoren
Art director: Nima Stillerud
Creative director: Frank Hollingworth
Projektledare: Mattias Bohlin
Produktionsledare: Åsa Slättegård
Produktionsbolag: Esteban
Regi: Alexander Brügge och Marcus Ernerot

Korta reflektioner
Först bara något om min åsikt om Expressen och andra kvällstidningar: jag tycker intensivt illa om dem. Därför läser jag sällan Expressen, och har bara vid lätträknade gånger betalat pengar för deras ”journalistiska” produkt (ja, det sätter jag en ära i). De serverar skvaller, sensationer och skandaler som är överdrivna eller ointressanta – och inte sällan bådadera. Dessutom känns alltihop som ett slafsigt hafsverk.

I min värld står alltså Expressen inte särskilt högt i kurs. De står inte heller för den granskande journalistik som de säger i den här kampanjen. Ändå får reklamen mig att hoppas. Jag önskar så att det här vore sant. Jag önskar att Expressen (och deras kvällstidningssyskon) vore den tredje statsmakt som de vill få mig att tro. Men där är vi inte – rätta mig om jag har fel – och tills dess blir reklamen betydligt bättre än den produkt som den säljer. Det är förbaskat synd. För jag gillar den här kampanjen rakt igenom. Tonen är kaxig, och förmedlar ett underförstått ”gör inte det”. Den sparkar uppåt, mot gubbväldet och översittarna. Den ställer sig på folkets sida mot orättvisor och mygel. Den vågar utmana. Men det hjälper inte. Det här hade kunnat vara bra på riktigt – om det bara hade funnits en trovärdighet i det produkten lovar.

Vad tycker du?

***

Jo, förresten: jag gillar hur King använder getingen som logotyp. Och förstår att det räcker att visa den hårt beskuren. Begåvat.

9 svar till “Expressen utmanar makten – men saknar gadd”

  1. Kawa Z skriver:

    Du missade den om läkare som tänkt skriva falska sjukintyg. Den sparkar enligt mig inte nedåt alls utan bidrar till att misstänkliggöra sjuka i samhället.

  2. Mats Janson skriver:

    Expressen var så vass en gång i historisk tid.
    Nu känns kampanjem mer som önsketänkande, håller med. Men printen tar inte tag i mig.

  3. Maria skriver:

    Visst är det ett antiklimax när man tycker att reklamen är bra, men är medveten om att produkten inte håller samma standard.

  4. Robert skriver:

    Jag såg en utomhusreklam på vagnen och kände precis det. Har Expressen nyhetstorka och behöver fler rubriker?
    Expressen behöver dessa händelser för att sälja vilket innebär att ju fler av dessa händelser som inträffar desto bättre för Expressen.

  5. Elin skriver:

    Jag gillar kampanjen! Skrev en liten replik på ditt inlägg i min blogg idag.

  6. Stina skriver:

    Löpsedeln som var härom dagen om Björn Borgs ljumskbråck rimmar dåligt med denna kampanj.

  7. Hasse Johansson skriver:

    Känner att jag vill ta på mig rollen som kvällstidningarnas försvarare här (även om jag inte är en trogen konsument). Jag håller inte riktigt med (alla andra) utan tycker Expressen (och Aftonbladet) fyller en funktion i medialandskapet. Kvällspressen är tidningarnas svar på snabbmat (vilket de flesta också föraktar men ändå äter ibland). Genom en kvällstidning får du en lagom dos skvaller, nyheter, sensationer och den ”personliga vinkeln” på aktuella händelser. Det handlar framför allt om underhållning, därför är det inte riktigt rättvist att jämföra dem med morgonpress. Det är som att jämföra Melodifestivalen med Stockholm Jazzfestival. Det är olika produkter som fyller olika behov och tilltalar olika målgrupper. Sedan finns det vissa punkter där kvällspressen faktiskt överträffar den mer korrekta morgonpressen. De har ofta vassa ledare, bra debattsidor, bra krönikörer och (läsbara) kultursidor. Sedan är de mycket bra på att gräva när de får korn på någon skandal eller i sin bevakning av ”katastrofer”. Där bidrar de också till att ge aktuella händelser en bredare bild genom att alltid fokusera på enskilda personer snarare än de stora skeendena. Visst är det ofta som de går över gränsen och som det blir ”snaskjournalistik” men det är ju deras roll att våga ta i det skitiga som morgonpressen inte vill smutsa ner sig med. Till sist kan (och bör) man skratta åt de skruvade och ofta löjliga löpsedlarna. Men som alla reklamare här naturligtvis vet så har ju de som enda syfte att sälja lösnummer. Även om vi skrattar åt löpsedlarna och gör oss lustiga över dem så fångar de ofta vår uppmärksamhet och ibland väcker de vår nyfikenhet. Men det vore intressant att testa att utforma löpsedlar som bra annonser, med bra copy/bild-lösning för att se om det hade fungerat. En annons och löpsedel har ju ofta samma syfte.

    Jo, en sak till. Jag gillar Kings kampanj.

  8. Önskar också att Expressen stod för det reklamen säger. Det här är ett sånt exempel när reklamen helt enkelt är bättre än produkten. Allt den här kampanjen gör för mig är att belysa hur mycket Expressen inte känns som en seriös tidning. Sorgligt, men sant.

Kommentera